汉堡王危局

文丨白念云

曾经，汉堡王在汉堡界堪称数一数二的佼佼者，以其过硬的品质独树一帜。狠霸王、二层芝士、安格斯等系列汉堡，每一口都彰显着汉堡界的良心品质。牛肉与现烤这两大特色，精准地戳中了白领阶层和减脂人士的喜好，使其在肯德基、麦当劳等快餐巨头中脱颖而出。

然而，时过境迁，汉堡王在中国市场却逐渐走了下坡路。RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年财报分析会上坦言，汉堡王在中国的表现未达预期，发展速度相较于中国市场的消费潜力和增长前景而言过于缓慢。

为了扭转局面，汉堡王着急地自降身价打起了价格战，却成效甚微，甚至引发了更大的问题。加盟商纷纷倒戈，指责汉堡王总部配送不合格劣质食材，还存在“霸王条款”。有加盟商投资300万元开设门店，仅一年时间便血本无归。

据《南方都市报》报道，汉堡王近期陷入了多事之秋，不仅在福建地区连关10家门店，福州、上海、安徽、重庆等多地的多家门店也相继闭店。上海嘉定区开了近10年的首家汉堡王以及南京新街口核心商圈的门店都已停止营业，其关店潮可见一斑。 汉堡王的加盟商们怨声载道，山东、福建、浙江等地的加盟商接连发声，控诉品牌方的种种问题。

近年来，汉堡王在中国市场的扩张步伐逐渐放缓，门店增长远未达到预期。疫情以来，其门店增长几乎停滞，2023年在华新增门店仅176家，与肯德基的1202家和麦当劳的925家相比差距悬殊。这一系列问题对汉堡王母公司的业绩产生了重大影响，其2024年第三季度可比销售额增长仅为0.3%，远低于上年同期的7.0%和分析师预期，系统范围内销售额114亿美元也未达市场预期。

此外，汉堡王母公司与在华特许经营商TFI的关系也颇为紧张，汉堡王在业绩沟通会上向TFI发出了“终止通知”，尽管双方仍在谈判，但此举无疑给合作关系蒙上了一层阴影。 汉堡王为何在中国市场未能像在其本土那样火爆呢？

首先，其进入中国市场较晚是一个重要因素。2005年汉堡王才姗姗来迟，而彼时麦当劳已深耕15年，肯德基更是早来了近20年。在这段时间差里，汉堡王错失了西式快餐消费快速发展的黄金期，在品牌认知和市场占有方面先天不足。当时各主流商圈尚未形成，选址容易，店面租金低，竞争对手少，麦当劳和肯德基得以迅速扩张，在中国消费者心中与快餐文化紧密相连，而汉堡王后来试图定位中高端来突围，却仅在部分区域获得认可。

其次，汉堡王一直主打的美式风味“火烤牛肉汉堡”优势逐渐减弱。随着Shake & Shack、Five Guys等精品汉堡品牌的进入，以及麦当劳安格斯厚牛堡系列产品的推出，市场竞争加剧，汉堡王急需研发新产品来满足市场需求。在新产品研发和本土化方面，汉堡王的表现也不尽如人意。肯德基和麦当劳早已推出了符合中国人口味的产品，如老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等，而汉堡王的汉堡中仍保留着生洋葱等让国人不习惯的配料。

再者，汉堡王的门店布局也存在问题。截至今年10月，其门店数量仅有1618家，远低于华莱士的20068家、肯德基的11080家、塔斯汀的8125家、麦当劳的7187家以及德克士的2454家。较低的开店密度使汉堡王在竞争中处于劣势，消费者遵循“就近原则”选择快餐时，往往会选择门店更多的品牌。

在加盟方面，汉堡王与麦当劳、肯德基的模式不同。麦当劳和肯德基通常转让成熟店面给加盟商，而汉堡王要求加盟商负责新店选址等流程，导致部分加盟商经验不足，难以达标，同时增加了总部监管难度，使得加盟商服务质量参差不齐。

汉堡王若想东山再起，需在多方面做出改变。其一，应聚焦一二线城市市场，走精品汉堡路线，满足有一定消费能力的消费者对高端产品的需求。其二，大力推进本土化创新，研发符合中国人口味的产品，同时保持其产品品质和份量的优势，照顾好老客户的感受。其三，在宣传方面加大投入，学习友商的营销手段，多搞联名、新品发布、周边配套等活动，提升品牌的情绪价值，增强消费者对品牌的认同感。其四，修复与加盟商的关系，满足加盟商降低食材成本、放宽设备配置要求、给予更多定价权等诉求，同时加强供应链管理和食品安全管控，确保产品质量和服务质量。