25元一杯“人参美式”？“脑白金之父”开始收割年轻人

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”看到这句广告语，我想没有几个人能正常读出来，很多人会不由自主唱出来。

这句洗脑的slogan，已经深深烙印在大众的DNA里。

只是，洗脑归洗脑，相信在很多年轻人心目中，脑白金的目标人群是长辈，自己压根不可能和它沾边。

果然，年轻人有时候还是太天真。

12月，当脑白金宣布进军咖啡赛道，这个春节，恐怕很多人要一手拿着脑白金咖啡，一手提着脑白金，回家看父母了。

▶图源：脑白金官方微博

“脑白金之父”史玉柱，不可能放过任何一代人。

脑白金，杀入咖啡赛道

史玉柱的62岁，正是该闯的年纪。

临近春节，史玉柱带着让他引以为傲的杰作“脑白金”杀了出来，再次成为话题焦点。

而这一次，他瞄准的不是中年人的保健品赛道，而是年轻人的咖啡领域。

为此，脑白金在巨人网络园区成立了一间咖啡实验室，还举办了首场内测会，重磅推出了首款研发产品“脑白金挂耳咖啡”。

▶图源：脑白金官方公众号

年过花甲的史玉柱，亲自现身内测会宣传造势，足以看出他对脑白金咖啡寄托的厚望。

这其实不是脑白金第一次卖咖啡，但此前只是小打小闹地试探。

2022年，巨人集团就在上海开出脑白金咖啡首店；2023年，脑白金还联合乔咖啡，在上海开了家咖啡快闪店；今年6月，脑白金在上海外滩BFC打造咖啡快闪车，7月，ChinaJoy的巨人网络展台上，脑白金咖啡快闪店重磅亮相。

此次的脑白金咖啡实验室，史玉柱摆出了要大展拳脚的架势，明确表示脑白金咖啡的目标是成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

换句话说，这是为打工人量身定制的“牛马水”。

为了拿捏年轻人，脑白金咖啡打出了“养生咖啡”的概念，通过与脑白金旗下养生产品的创新融合，包括人参、黄芪、益生菌等元素，打造人参美式、益生菌拿铁等特色饮品，实现了现代养生理念与咖啡文化的深度结合，旨在提供一种独特的健康咖啡体验。

▶图源：脑白金官方公众号

而面对咖啡＋人参的组合搭配，有人表示，“喝完可以再加2天班，有使不完的牛劲。”

为了进一步彰显咖啡的年轻气息，脑白金咖啡实验室还表示，将游戏研发的创新理念引入咖啡领域，探索咖啡研发的全新方式。

而脑白金咖啡实验室的设计风格，也确实非常赛博朋克，蓝白主色调既契合了品牌，也满满的科技感、游戏感。

▶图源：脑白金官方公众号

至于价格，从官方路透的价格表可以看到，产品在13-33元不等，会员价相对更优惠，包括了定价8.8元和9.9元的浓缩咖啡、经典美式。

其中一款“第一杯脑白金咖啡”，标价25元，或许是脑白金特色的咖啡饮品。

但总体上来说，略高于瑞幸咖啡，相对星巴克，则更有性价比。

▶图源：脑白金官方公众号

“脑白金之父”的商业传奇

在脑白金咖啡实验室宣布内测的同一时间，一则股权冻结消息让史玉柱头顶笼罩上了一层乌云。

国家企业信用信息系统显示，史玉柱新增一条股权冻结信息，股权被执行的企业为杭州云溪投资合伙企业 （有限合伙） ，冻结股权数额6500万元人民币，冻结期限自2024年12月2日至2027年12月1日。

▶图源：天眼查

不过，史玉柱股权被冻结，并非像罗永浩一样源于创业失败，他欠下的其实是“人情债”。2021年起，因帮人担保，史玉柱就屡次遭到股权冻结，他曾在微博称，“帮朋友忙，多帮生活，少帮事业。”

不知道追悔莫及的史玉柱，是否想过自己应该多吃点脑白金呢？

很多人说，史玉柱的成功，源于对人性弱点的洞察，这从他的创业史可以看出。

1989年，毕业于深圳大学研究生院的史玉柱，借了父母4000元，承包了一家公司电脑部门，发布了M-6401文字处理系统软件。

据说史玉柱当时恳请媒体先打广告后付款，用“空手套白狼”的方式，赚到了人生中的第一桶金，随后成立了公司“巨人”，仅仅一年时间，他的资产就已经达到了数千万元。

1995年，《福布斯》中国大陆富豪榜中，史玉柱排到了第8位。

但很快，到了1997年初，由于管理不当，史玉柱将大部分资金投入到公司大厦的建设与楼层扩建中，结果事业跌落谷底，“富豪”成了负债2.5亿的“穷光蛋”。

也就在1997 年，史玉柱实现了触底反弹，靠着脑白金攀上了事业另一个高峰。

他利用人们过年期间“虚荣”和“攀比”的心理，推出专门为父母设计的保健品，让父母和子女都能在过年时显得“体面”，让“孝心”具象化。

广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”很快从CCTV1传向全国，打下了“过年送脑白金”的消费心智，脑白金创下了30天卖1亿的销售奇迹，成为过年送礼的“爆款年货”。

▶图源：B站截图

到了2000年，脑白金在全国的销售额达到13亿元，并连续16年保持在保健品单品销售第一的位置。

2004年，史玉柱把人性的洞察应用到了网络游戏行业，推出了包含着“贪婪、投机、好斗”等人性欲望的《征途》。

营销上，《征途》采用“免费游戏，道具付费”的商业模式，还推出了一项奖励机制，即玩家只要每月在线时间超过120小时，就有机会领取100元“工资”，将人们喜欢占便宜的心理发挥得淋漓尽致，吸引了众多玩家。

《征途》也让史玉柱的身价再一次飙升，2007年，突破了500亿。

脑白金卖咖啡，这事估计让不少人大脑CPU烧了。

毕竟，作为保健品，脑白金一直以来主打的功能是改善睡眠，让晚上睡不着觉的中年人，可以好好睡一觉。

但咖啡的作用是提神醒脑，让人不要睡，嗨起来。

▶图源：脑白金官方微博

这就相当于一个人一会很i一会很e，仿佛精神分裂了。

但这样的双重人格，在品牌热衷跨界的今天，并不稀奇。

就比如此前卖痔疮膏的马应龙，试水美妆领域卖起了口红，不仅保护“菊花”，还关心嘴巴，“双管齐下”的联动， 炸裂了无数人，但也实现了月销上千支的业绩。

▶图源：马应龙官方微博

和脑白金卖咖啡一样，这些营销都指向了一个目标：品牌年轻化。

近几年，在国货年轻化潮流下，脑白金也做出过不少尝试。

2019年，脑白金曾联名潮牌能猫商店和NOCAOproject，将“祝您健康”、“年轻态，健康品”等口号搬上了潮流服饰中，迅速拉近了与年轻人的对话距离。

▶图源：脑白金官方微博

2022年321睡眠日前夕，脑白金联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐，与年轻人进行深度互动。

以中老年为消费人群的脑白金，年轻化营销只是随大流吗？当然不是，其背后的推动力是日益年轻化的养生人群。

而脑白金的目的是，让年轻人除了给父母买脑白金，也要给自己买。

为此，脑白金2022年就推出过一系列针对年轻人的保健产品，包括“睡好9”、“大口7”、“活力8”三大产品矩阵，主要针对年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理等。

▶图源：脑白金官方微博

而脑白金咖啡，就是史玉柱向年轻人发起的另一攻势。

对于前景，我们暂且保留意见。

首先，瑞幸咖啡已经靠着9块9低价策略将蛋糕分走了一大半，狗不理、中石油、中石化、同仁堂、中国邮政、李宁等跨界玩家，都没能撼动其市场地位，只能跟着喝汤。

脑白金咖啡想要达到“天花板”级别，绝对有一场硬仗要打。

其次，其独特的“咖啡＋养生”卖点，对于年轻人来说是“养生水”还是“智商税”，还要看消费者信还是不信。

就比如脑白金此前就因配料表成分是“褪黑素”，被不少网友认为“被骗了”，遭遇过一次口碑危机。

换句话说，年轻人愿意为了养生产品买单，但品牌需要讲出新故事，用更贴合年轻人喜好的价值点进行营销包装。

脑白金咖啡想要复制脑白金的成功，史玉柱还要继续努力！

*编排 | 三木 审核 | 三木

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