打造下一个“太二”，九毛九没有太多时间

近日，九毛九集团公布的财报数据引起了广泛关注。财报显示，今年上半年，九毛九集团实现营业收入30.64亿元，较去年同期增长了6.42%，展现出了一定的市场韧性。然而，在净利润方面，九毛九集团却遭遇了不小的挑战，经调整纯利从去年同期的2.48亿元大幅下滑68.88%至0.77亿元，这一数据无疑给投资者带来了不小的震动。

营收的小幅增长与净利润的大幅下滑形成了鲜明对比，这也引发了市场对九毛九集团经营状况的担忧。是否应该将净利润的大幅下滑归咎于上半年的餐饮行业寒冬和消费疲软？这是一个值得深入探讨的问题。毕竟，在整个餐饮行业都面临严峻挑战的背景下，九毛九集团的表现并非个例。

酸菜鱼不好卖了

在餐饮行业的风云变幻中，九毛九集团的发展历程犹如一部跌宕起伏的剧目。尽管其首个品牌——九毛九西北菜（创立于1995年）的发展步伐略显沉重，但随后于2015年诞生的太二品牌却如同一匹黑马，迅速赢得了年轻消费群体的青睐，成为了九毛九集团营收增长的核心驱动力，并引领集团踏上了高速扩张的快车道。

太二的成功并非偶然。它凭借精准的市场定位，切入酸菜鱼这一热门品类，通过精简SKU、标准化运营以及简化服务内容，实现了高翻座率，打造出了一个易于复制且能够快速扩张的单店模型。截至2024年6月30日，太二餐厅的数量已经攀升至614间，彰显了其强大的市场扩张能力。

然而，好景不长，曾经风光无限的太二也遭遇了市场的严峻考验。在2024年上半年，众多餐饮企业纷纷通过降价来刺激消费，太二也不例外，其客单价已经降至69元，回到了7年前的价格水平。但即便如此，太二的翻座率还是降至了历史新低——2.7次/天，远低于2018年的4.9次/天，并在此后持续下滑。

太二经营数据的下滑，直接拖累了九毛九集团的整体业绩。根据九毛九集团2024年上半年业绩报告，营收占比高达73.4%的太二品牌，虽然品牌营收略有增长，但翻座率、翻台率以及顾客人均消费均出现了同比下滑。从经营利润率来看，太二也从去年同期的21.3%下降至13.8%。此外，九毛九集团旗下的另外两个品牌——怂火锅和九毛九也未能幸免，经营利润率分别由13.7%降至8.6%和从19.2%降至16.9%。

面对严峻的市场形势，九毛九集团在半年报中坦诚地表示，由于外部环境的不利影响导致客流量减少，同时为了应对市场竞争和消费者需求的变化，集团对菜单结构及菜品价格进行了调整，从而导致了顾客人均消费的下降。

为了增加获客概率，太二品牌也不得不放下曾经的“高傲”姿态。过去，太二以“不能选择鱼的种类、不加辣不减辣、超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖”等规定著称，但如今，随着生意的下滑，这些规定早已被悄然改变。

从门店增长趋势来看，九毛九集团一直试图通过进一步扩张来复制过去的成功经验。然而，2024年餐饮消费市场的严峻形势迫使九毛九集团不得不调整策略，采取了更加审慎的开店策略。截至2024年6月30日，九毛九集团共有766间自营餐厅及5间加盟/合作模式餐厅。虽然上半年新开了59间餐厅（包括38间太二餐厅、13间怂火锅餐厅、7间山外面餐厅及1间九毛九餐厅），但同时也关闭了14间餐厅。与2023年相比，九毛九集团的扩张速度明显放缓。2023年，九毛九集团新开餐厅180家，关闭10家，净增170家。

值得一提的是，今年2月，一直坚持直营的九毛九集团首次开放了加盟业务，但这一举措十分谨慎。目前，加盟业务仅限于太二和山外面两个品牌，且仅限于中国新疆、西藏及台湾地区等几个特定区域。加盟门槛也相对较高，前期投入资金约300万元。然而，很快九毛九集团就停止了加盟业务，目前仅有5间（2间太二、3间山外面）加盟/合作店在运营。

餐饮寒冬，需热血注入

在餐饮行业的激烈竞争中，九毛九集团的发展历程充满了起伏与挑战。早在2016年，九毛九集团曾瞄准年轻消费群体中的“煎饼品类风潮”，推出了2颗鸡蛋煎饼品牌，试图在这一细分市场中占据一席之地。然而，随着市场热度的逐渐减退，该品牌的扩张后劲明显不足，到2021年，其营收占比已不足1%。面对这一困境，九毛九集团于2022年6月做出了艰难的决定，卖掉了“2颗鸡蛋煎饼”的控股权。

与此同时，九毛九集团并未停止探索新的增长点的脚步。2020年，在关闭华南区域以外数十家九毛九西北菜门店的背景下，集团内部一个年轻的团队却成功推出了“怂火锅”。这一品牌迅速获得了市场的认可，截至今年上半年，怂火锅的门店数量已经增长至73家。创始人管毅宏对此信心满满，他直言：“在成功找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅有望成为我们的第三增长曲线。”

然而，尽管怂火锅已经超越了九毛九西北菜，成为集团的第二大收入来源，但其营收占比仍然相对较低。更令人担忧的是，怂火锅的经营数据也呈现出下滑的趋势。日均销售额、翻台率、人均消费额等指标均有所下降，而店铺层面的经营利润率也从去年同期的13.7%下滑至8.6%。相比之下，太二品牌虽然也面临类似的困境，但其经营利润率仍然高于怂火锅，达到了13.8%。

面对这一形势，九毛九集团不得不调整策略，审慎开店，怂火锅2024年的扩张目标也因此遭到了一定程度的缩减。至于其他子品牌，如2019年推出的“那未大叔是大厨”和2021年推出的“赖美丽”，由于盈利未达预期，均已被集团放弃。今年上半年及7月，九毛九集团分别出售了那未大叔是大厨品牌及三间位于中国内地的赖美丽餐厅。

为了寻找新的增长点，九毛九集团不断尝试新的品牌和产品。今年2月，集团推出了新品牌“山的山外面酸汤火锅”（简称“山外面”）。尽管这一品牌在上半年的门店数量仅达到6家，总营收也相对较低，仅占集团整体收入的一小部分，但九毛九集团仍然对其寄予厚望。此外，为了减轻平价餐饮的竞争压力，九毛九集团还试水高端餐饮赛道，于2023年推出了“赏鲜悦木”。尽管赏鲜悦木的顾客人均消费高达582元，但截至上半年，其门店数量也仅有1家。

然而，九毛九集团所面临的挑战远不止于此。据天眼查数据显示，仅今年上半年，国内餐饮行业新注册企业数量就已经攀升至134.6万家，与此同时，注销与吊销的企业数量也达到了前所未有的高度，共计105.6万家。相比之下，2023年全年餐饮业的闭店数量更是高达135.9万家。这一数据无疑给九毛九集团等餐饮企业带来了巨大的压力。

在消费疲软的2024年，餐饮企业纷纷通过团购、降价、补贴等方式来保住市场份额。然而，这些举措也相应地增加了企业的经营压力。收入与成本两端的双重挤压导致众多餐饮企业的利润空间急剧缩水，甚至不少企业因此陷入亏损泥潭，最终不得不面临倒闭的无奈结局。

对于九毛九集团而言，如何在严峻的形势下寻找突破之路成为了当务之急。一方面，九毛九需要让老化的主品牌焕发新的生机，通过创新产品和服务来提升品牌影响力，吸引更多消费者。另一方面，九毛九还需要积极培育新品牌，让这些新品牌成为集团新的增长曲线“大旗”，为集团的持续发展注入新的动力。

在这个充满不确定性的市场环境中，九毛九集团的每一步都显得至关重要。酷公司认为，九毛九集团能否穿越行业周期，实现自身的转型升级和持续发展，将是一个值得持续关注的焦点。而管毅宏及其团队能否带领九毛九集团走出困境，迎来新的发展机遇，也将成为市场关注的焦点之一。