百度内容变现的新buff

文｜降噪NoNoise

生成式AI对内容行业的影响逐渐被量化。

如果说AI渗透的第一阶段是生产力工具先行，到了第二阶段，随着内容变现效率的曲线开始抬升，内容价值正在被重新定义。以百度为例，在AI重塑内容生态的过程中，内容商业化的新路径被陆续解锁，达人带货订单量年同比增长130%，创作者商单分润人数超12万，优选达人商单收入季度环比翻倍。

若以结果反推，营销效果驱动客户增加投入，客户的投入也是创作者的收入。有了稳健收入，创作者更有动力产出优质内容，营销进一步提质，生态更加繁荣。至于这一正向循环是如何开启的，创作者还有哪些机会，从百度2024年内容商业化的变革动作中，我们可以略窥一二。

内容变现的N种可能

一个繁茂的内容生态的核心，是平台要让创作者有稳定的收益，要提供更高的内容变现效率。

内容变现效率主要取决于两点：一是平台生态厚度，二是多元变现管道。

具体到百度，作为平台内容生态的基座，百家号1100万创作者对应的是百度App月活超7亿的消费用户，且用户时长仍保持较高速的增长。

从内容行业整体趋势来看，移动互联网走过高速发展的十年后，头部内容平台的消费用户规模逐渐见顶。这里至少有两个逆势增长的例外，一个是小红书，第二个是百度。凭借AI技术重塑，今年9月百度App月活同比增长6%。

▲图源：百度2024年Q3财报

生态土壤仍有增厚的空间，对于创作者来说意味着内容消费仍有增长潜力。

在用户消费力上，百度亦有一定独特性。知识付费机构忆星集团负责人鲁先生观察，「他（百度）都是高净值用户，这个点其实很多人都忽略了。」另一个可以佐证的数据是，百度搜索渠道的达人带货平均客单价今年高达300元以上。

生态厚度已经具备，犹如有了一块还不错的土壤，但最终收获多寡还要取决于怎么播种、种植什么作物。好比赣南丘陵适合栽种酸甜可口的脐橙，大凉山高海拔山地更适合种植黄皮马铃薯，关键还是一个资源匹配效率。

从百度近日对外公布的信息来看，过去一年，百度内容商业化主要在商单分润、达人带货和企业内容变现上发力，不仅收入增长显著，还挖掘出了更多的可能性。

以商单为例，过去三年，百度商单合作客户数增长215%，商单收入翻了5倍，通过商单分润变现的创作者规模翻了6倍。为了用商单收入激发优质创作者生产好内容，百家号今年还圈选出7000多名优质达人，将他们优先推荐给品牌。这部分优质达人的季度商单收入环比翻倍。

在收入激励下，百度内容生态在健康、科技数码、母婴等垂类赛道的内容差异化优势逐渐凸显出来。一个百家号总粉丝量超过500万的母婴MCN机构「京妈说」，近三年商单收入增长达到377%，累计合作品牌50多个，合作品牌中还包括如大金中央空调等家电品牌。跨界以母婴角度切入家庭场景做心智种草，「京妈说」矩阵号用100多篇内容为大金空调带去千万级达人内容曝光量。

在达人带货层面，百家号每天参与带货的作者数量超过3万人，今年双11还跑出了「科技阿维」这种深耕数码垂类赛道、粉丝不足百万但内容带货GMV超千万的作者。这个表现，即便横向对比抖快等短视频平台，依然称得上亮眼。

▲针对不同量级的带货达人有不同的支持方案

从全年数据来看，2024年百家号达人带货全年交易规模预计突破10亿元，同比增长40%；订单量年同比增长130%——订单量的增长意味着整个百度端的用户认可达人带的货。

据我们观察，百度达人带货有两个不同于其他内容电商平台的地方值得关注：一是基于搜索逻辑的优质内容转化效率很高。2024年搜索渠道为达人带货贡献订单量占20%，但是带来的GMV占比达50%。其二，AI技术已经从降本向生产率提效环节演进。

作为有一家技术基因的公司，无论是扶持中腰部内容达人，还是扩大内容场域，百度长久以来的一个惯性思维是技术工具化。针对会创作、缺乏选品能力的中腰部达人，平台提供「智能选品」组件，为不同类型达人提供不同渠道、不同品牌、不同价位的的货盘，官方称AI选品的动销率可达80%；针对会卖货但缺乏内容能力的达人，提供「智能创作」，用AI直接创作脚本；针对创作和选品都不擅长的达人，提供全托管式的「智能挂载」，今年已有超过两万名达人受益与此。

▲AI赋能达人带货的三种方式

对于内容创作者来说，在平台基础设施升级的同时，真正的挑战在于如何抓住新的变现机会。

AI赋能的多元变现渠道，已经为嗅觉敏锐的创作者带来实打实的收益。从平台数据来看，2024年，百家号拥有多元收入的作者数量增加了30%，月入过万的作者数量增加了 13.2%。

这些新增的创作者，无疑都是生态内擅长抓住变现新机遇的人。

内容营销生产率，如何被重塑？

平台内容商业化的另一端，连接的是客户的营销需求。在丰富内容供给的同时，我们也看到，百度是如何基于技术创新持续重塑内容营销生产率，为客户和创作者的经营增长叠buff。

在含金量最高的「高商」领域，生产率的提升尤为明显。所谓「高商」，是由高内容消费需求的用户、高变现能力的作者和高商业价值客户共同构成的交集。其中，被圈入「高商」范畴的用户的人均内容消费时长远高于大盘。要知道，用户时长几乎是所有互联网平台实现商业价值转化的前提。

在百度内容生态中，健康、教育、汽车等优势垂类均有此潜力。这些领域的客户和作者有一个共同特点——需要从线索的获取和转化中完成商业闭环。基于此，百度提供从「号建设」到「内容生产分发」到「获客，增长」的全路径解决方案，并通过「数字人分身」7×24小时不间断直播、百家号智能体等AI能力，帮助客户和作者完成粉丝积累、线索转化。

不同于上一代数字人的「假面感」和「机器感」，借助大模型和生成式AI能力的数字人不仅更逼真，还实现了实时互动。当用户进入直播间，数字人的口播能做到跟真人几乎无二，当用户在公屏上提问，数字人亦可在线实时解答。

在汽车品牌一汽大众的数字人直播间，年轻的数字人女主播在车外、副驾、主驾多个场景中「穿梭」和介绍，带用户做全方位体验。她不仅能坐在副驾向用户展示内饰，还能在一段「现场感」极强的高速公路上示范智能操控，代入感极强。当用户询问如何预约，她会立即回复让对方留下联系方式，有一汽大众销售会随后联系。

从直播互动内容来看，一些用户并未意识到，主播是数字人。

「高商」客户和作者是否真的有必要打造数字人分身？有业内人士告诉我们，在图文、短视频、直播等内容形式中，直播「深度种草」的效率是最高的。相较于真人直播，数字人分身成本更低、生产率更高。

如果真人出镜，一场三四个小时的直播，仅人力成本就要两三千元；而健康领域的IP医生、教育领域的IP名师，本就业余时间有限，难以保持直播持续性。但借助数字人的能力，这些人就能快速打造自己的直播间，只需要一到三天筹备就可以开播，且边际成本几乎可以忽略。

像前述的教育机构忆星集团，其负责人鲁先生在分享如何在百度打造高利润的营销模式时，提到很重要的一点——他们的直播间是不需要老师拍摄任何一条素材的，100%数字人。「拍摄一个IP老师，可能一下午拍个10条或者是20条素材就非常厉害了，但是我们一个下午可能产出500条，这也是量大出奇迹，快速起量。」

鲁先生建议，创作者可以多研究如何借助各平台的不同能力，去拿到一个相对不错的转化和商机。

据百度内部人士透露，百家号智能体推出不到一个季度，正处于红利期。从行业发展来看，OpenAI、百度等AI公司都判断，智能体会成为AI原生应用的主流形态，在2025年即将迎来爆发。但区别于普通智能体，百家号智能体可以把创作者百家号的内容作为AI学习模型，成为作者的分身，然后去和粉丝互动交流。

▲百家号创作者智能体对话

从粉丝运营和线索转化的角度来看，智能体的转化效率相对更高、更为生动，这也是公私域打通的重要一环。

AI技术的融入，不仅成为作者实现线索和收入规模多元增长的一个支点，也为内容营销带来一些新的玩法。比如依托百度AI能力推出的「AI挑战赛」，通过为C端用户提供AI动态模板形式，吸引海量用户参与到UGC创作，然后将品牌信息自然融入AI模板当中，通过头部达人参加发酵，以此达成全站营销热点的终极效果。

至于时下最炙手可热的短剧营销，百度也在持续加码。利用单集植入成本低至两万元的行业竞争优势、12万短剧达人的创作者储备以及日均超3亿的短剧分发量，百度在定制短剧、植入短剧等新营销方式中都打造出了标杆案例——

今年年初，利用新春旅行过年的新趋势，百度跟携程打造精品短剧《爱的旅程，携你同行》，传递有家人同行的旅程更温暖，唤起用户的情感共鸣，播放量4168万，互动量220万。百度与TCL空调打造的短剧《曲终人不散》，最终播放量超过1000w+。

▲百度联手携程打造的短剧很受关注

相较于日益昂贵的传统投流费用，短剧内容植入不仅成本更低，在用户新鲜感、曝光效果上都有优势。

对于客户而言，低成本、高密度触达潜在用户的过程，本身就是内容营销生产率被拉高的一个旁注。

一个内容新生态

最近一年，内容「新生态」在百度内部被频频提及。

这个「新」，在《降噪NoNoise》看来，既有基于自身独特优势的生态重塑——用AI技术重塑创作和营销效率，吸引更多用户停留、更长久停留，以用户黏性置换企业的商业增值空间；又有紧跟时代变化，探索短剧等新的内容形式的努力。

AI技术对于内容生态的影响可大可小。在上一波人工智能浪潮中，计算机视觉的底层突破落到互联网应用层，是面部识别、短视频平台换脸等娱乐方式的涌现，更多是一个锦上添花。

当前基于大模型底座的生成式AI，本就是百度的「主场」，如何利用这一优势提升整个内容生态的竞争力，势必要从生产力的重塑开始。小修小补、花拳绣腿一类的变革，此时意义不大。

对于百度而言，这是一个不小的挑战。挑战在于，「重塑」本身没有一个已经写好的剧本，AI可以在哪些环节提高创作力、提升商业变现效率，每一步都需要摸索。但每一次客户和创作者的正向反馈，都会积蓄为新生态的养料。

从过去一年的动作来看，百度内容生态在扶持创作者成长，通过商单、带货、私域等多元渠道助力创作者变现方面，仍在持续发力。

我们预计，随着AI技术的不断突破和持续迭代，百度有望探索更多的内容商业化的可能性。一个更加丰沛的商业化激励组合，一个让创作者更快成长的系统，最终会塑造百度内容生态的差异化价值，完成商业反哺。