在拼多多，泉州纸尿裤叫板“洋品牌”

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

产业带总是瞬息万变，三五年便会发生一次变化。

2013年，利澳纸业的电商负责人陈雪初次踏入纸尿裤行业到2015年，泉州纸尿裤产业带初步形成，拉开了渠道线上化进程。2018年，南极人放开品牌授权后，泉州纸尿裤有意涉足品牌的代工厂短暂吃到了甜头，也唤起了他们做品牌的意识。

两年后，一部分厂商不满足代工，顺势做起了自己的品牌，赶上了内容电平台的兴起与拼多多的爆发，完成了规模化。随后几年，他在拼多多的日销稳步扩大，并逐渐形成自主品牌。

国内的成功迅速得到了海外关注，一部分厂商陆续接到来自海外的ODM与OEM订单，并借此机会出海。短短十年出头的光景，泉州纸尿裤产业带便完成了产业集聚、线上化、品牌代工、自建品牌的历程，如今正逐步走向高端化，乃至出海。

陈雪对此有着更深的理解。

上世纪90年代率先进入国内市场的好奇、帮宝适，长期成为市场上的主导者，一直到2020年左右情况才有所转变。在此之前，国内品牌的市占比还不足5%。份额少，而且在生态位上只是能混迹于1元片单价以下的低端市场，反观帮宝适、好奇则依靠品牌溢价，牢牢把握着3元以上的片单市场。

从2020年到2024年，这四年时间，国内厂商与消费者心智都发生了翻天覆地的变化。供给侧，给大牌代工所积累的工艺与研发实力，国内品牌的综合实力得到了锤炼，相关厂商在产品力上已不输大牌。消费者也慢慢意识到，在品质之外，大牌与国产品牌的价格差，更多是品牌溢价。

供需两端的微妙变化下，国产品牌的市场份额增长到20%，片单价持续向上突破。

从代工到自主

早在2013年之前，泉州就已为纸尿裤产业带的兴起积攒了所有关键要素，包括绒毛浆、透气膜、无纺布、高分子吸水树脂等原材料供应商。随着一批品牌入驻，最终将这些要素整合为了一条完整的产业带。

截至2012年，当地聚集了几十家纸尿裤品牌，包括雀氏、恒安、中天这类规模较大的品牌。

产业带的故事往往会与“自主”这个词绑定，然而故事的开头并非如此。当地厂商不具备品牌运营能力，且工艺水平和资金储备薄弱，只能专注代工。泉州当地的宜婴、利澳早在2015年便试水线上化，可是大牌在平台搜索流量中占有绝对话语权，国产品牌首次试水算不上成功。

几乎同一年，南极人品牌完全放弃实体零售，开始与利澳合作。

一年之后，不起眼的利澳与名声大噪的南极人有了第一次接触——利澳拿到了南极人的婴儿纸尿裤品牌授权。2018年时，来自南极人品牌授权的收入占到总收入的八成，自有品牌仅占比仅两成。“我们没有区分授权品牌与自有品牌，都是全局一盘货，同时做产品升级。”利澳也意识到，品牌代工虽好，但长期仍然需要走自建品牌之路。

转机出现在两年之后的2020年。消费习惯的变化，让品牌授权模式不再像过去一样大杀四方，加之南极人电商的全品类模式，逐渐与垂直新品牌的竞争中有些力不能支。

与此同时，电商平台也在发生两个新的变化，一个是小红书这类内容平台兴起，像纸尿裤这类体验型的商品有了新的经营方式。利澳抓住了这个短暂的红利期，在巅峰时期，将近3000个KOL在全网推广旗下六大品牌的产品。可是新的问题接踵而至，谁来承接内容转化？

恰好，拼多多正处于高速增长阶段，给了新品牌入池的机遇。

2019年，刚刚入局拼多多时，利澳全年收入就已超5000万。而2020年，利澳靠着拼多多这类新兴电商平台突破，并承接内容平台流量，从而进入了高速发展阶段，到2022年，其纸尿裤线上营收超过20亿元。

“跟其他综合电商平台相比，多多的优势是‘价格简单透明’，商家运营简单，用户可以快速下单。”陈雪在总结自有品牌完成突破时表示，越是简单、丝滑的交易，越容易承接转化。她注意到，很多用户在内容社区种草后，便会打开拼多多搜索店铺下单。

客观上看，相较于成熟的综合电商，彼时拼多多的品牌池浅，给了新品牌入池的机会。而另一方面，新品牌往往主打性价比，这与彼时以下沉用户为主的拼多多高度吻合。

可是刚做了没多长时间，陈雪感受到了变化，拼多多的用户高速增长，根本没打算一直停在“下沉市场”的舒适区，而是从低线闯入高线，从五环向内环跨越。“不仅是人群基数持续增长，我们从一些市场数据感知到高端人群增长。”

宜婴的线上运营负责人林志坚的感知维度更多，体感也更强烈。

宜婴在推进高端化时，持续在拼多多做测试，最终结果都显示，在拼多多做高端化是非常必要的事情。林志坚发现小到买几十上百的枸杞，到两三千的茅台，再到近万块的苹果手机，自己和身边人在拼多多的消费越来越不“拼多多”。

日销为盾，活动为矛

作为快消品，纸尿裤与速食、饮料有一个根本差异：用户消费周期较短，通常不超过三年，因此需要缩短种草、拔草、复购三个阶段的周期。而在站内承接方面，一部分商家琢磨出了一套有别于传统的经营策略。

在外部形成“内容转化，货架电商承接”的模式之外，泉州纸尿裤商家们探索了一条新的路子。“在内容平台获取曝光后，我们在产品上会结合9.9元特卖，或者百补做一些小包体验装，完成拉新动作。”陈雪表示，当用户体验了自家产品后，会在站内搜索品牌关键词，从而提升搜索词权重。

特价+小包拉新能尽最大可能拔草，但挑战也很明显，要求商家必须做好产品质量，方便后续承接复购流量。用户一旦认可产品，复购便水到渠成。为了抓住用户，在特价拉新之外，陈雪尝试巩固日销。

传统货架电商，像好奇、帮宝适的活动日跟日销的差距会非常明显，为了稳住价盘，大促时往往会有非常复杂的玩法和满减。但是在拼多多却不一样，一方面片单价与品牌存在一定差异，另一方面他们也在持续提升产品力。

过去，泉州当地为了避免婴儿红屁股问题，有用山茶油擦拭的习惯，宜婴针对性地开发了一款添加了山茶精华的纸尿裤，很快在市面上大卖。而利澳也针对既有产品线，增加了泡泡腰围，且加量不加价。

依靠品牌力与价格差，利澳和宜婴很容易将小包拉新的用户转化为大包复购的忠实用户。值得一提的是，母婴行业较为依赖口碑传播，且宝妈往往有较强的分享欲，这给了国产品牌持续滚雪球的可能。

到今年，国产纸尿裤品牌遇到了新的契机——平台政策优化，商家经营门槛和成本进一步降低。

前几天，泉州一家纸尿裤厂商宜婴的线上运营负责人林志坚注意到，拼多多商家后台出现了一个新功能：批量处理申诉订单的功能。早前，退款订单扣除推广费也以红包形式返还给商家。“我们体量比较大，每天花费的推广费在十几二十万，返还红包加推，相当于降低了经营成本。”

拼多多的运营难度相较其他平台一直很低，而在全站推广2.0上线后，原有的搜索推广也在数次简化后，从四个降至了一个。

林志坚发现了在拼多多的三个发展趋势，除了上述经营成本降低之外，人群持续增长也达到一个临界点——从低线市场完全杀入了高线，商家有了新的挑战与机遇。包括利澳、宜婴这些国产纸尿裤商家，其实很多商家在这些年都意识到产品提升后，还需要完成品牌化的转型。

“品牌化有用户倒逼的因素，也有平台推动的因素，像拼多多上了‘百亿减免和新质扶持’，跟我们很贴合。”林志坚表示，推广费返还、退款订单以红包形式返还费用、流量和曝光增价，针对各个环节的扶持将进一步降低新品牌经营成本。

事实上，8月上架山茶花纸尿裤，9月便卖了100万，此后每月销量递增100万。“我们最近在拼多多上面做了几轮测试，包括1.6元片单价的产品都可以在拼多多上跑起来。”

产业带步入品牌时代

国产纸尿裤品牌一路狂奔之际，传统大牌也感受到了压力。

双11期间，好奇、帮宝适这些大牌无一例外地拿出了自家的经典款，或者基础款，做了一些降价动作。一位业内人士表示，大牌们都认为自己现在的单价在市场竞争力上受到的冲击越来越大，不得不降低身段。

十多年前，海外品牌引进来，催生了国内的产业；十多年后的今天，国产品牌在工艺、设计、成本的优势逐渐养成，不少企业在尝试走出去。例如，利澳在国内大获成功时，收到了来自海外的“橄榄枝”。

“我们出海几乎只做OEM与ODM，这些出海的商家都是看到我们在国内电商做得很成功之后，逐渐跟我们建立起了合作。”这时候，利澳、宜婴这类产业带上的厂商，开始有了越来越多的优势。

在早期，因为拥有自主的供应链、生产设备，他们可以为不同渠道，提供针对性的产品。形成一定规模之后，自有供应链与产能，同时让他们能以更低的成本，生产同等，乃至更为优质的产品。从某种意义上讲，国内纸尿裤商家出海，其实是对过去十年泉州纸尿裤产业带的一个肯定，而在接下来的时光中，拥有自主品牌、供应链的产业带，才是真正的竞争力。

在这种情况下，我们便能理解，为何像拼多多这类平台会发力产业带，毕竟，产业带够强，才能涌现真正好产品，亦或是属于我们自己的国产大牌。

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