金沙酒业两年换三帅，华润的“啤酒思维”却没换……

一纸人事调整公告，又将金沙酒业推上了舆论的风口浪尖。

12月6日，金沙酒业官方公众号发布消息称，董事长魏强拟辞任，总经理范世凯拟接任董事长，李濮拟出任金沙酒业总经理、营销中心总经理。

对于这次人事调整，金沙酒业方面给出的解释是“为了提升企业治理能力，完善企业管理架构，增强企业运营能力”。

然而，担任董事长9个月就匆匆下台的魏强，更像是为金沙酒业的业绩不达标“背锅”。因为他在上任之初，曾定下颇为激进的增长目标。而这个增长目标，已经提前宣告失败。

自从华润入主后，管理层变动对于金沙酒业而言就像是家常便饭。

不到两年的时间，金沙酒业的董事长便换了3任，总经理也换了2任。频繁的人事变动，如同换汤不换药的戏码，在不断上演着。

两年换三帅，换上来的仍是白酒“门外汉”

自从华润入主后，金沙酒业在不到两年时间里已经换了三任董事长。

2023年1月，华润啤酒（00291.HK）以123亿元收购金沙酒业55.19%股权，成为金沙酒业大股东，金沙酒业管理层的频繁更替也由此拉开序幕。

华润入主金沙酒业后，2023年2月，原董事长张道红就卸任董事长职务，且不再担任核心职务，并于2023年11月离开金沙酒业。

一开始，接替张道红担任金沙酒业董事长的是华润啤酒掌门人侯孝海，同时还有一批“华润系”老将进入金沙酒业担任要职——范世凯担任总经理，赵新华担任副总经理，魏强担任董事。

侯孝海在金沙酒业董事长的位置上只待了一年，2024年2月，侯孝海卸任金沙酒业董事长一职并退出董事会，财务出身的华润啤酒副总裁魏强接任董事长职位，同时范世凯和赵新华出任董事。

这意味着，金沙酒业此次人事调整距离上一次还不到一年时间。

新的领导班子也是来自华润啤酒。公开资料显示，接任董事长的范世凯是华润啤酒的副总裁。2000年，范世凯就进入华润雪花的销售队伍，在二十多年的时间里，他先后在华润雪花辽宁、北京、四川从事营销管理工作。拟任总经理的李濮，此前曾担任华润雪花啤酒河南区域公司总经理、郑州事业部总经理。

这次人事调整跟前两次有点不同，前两次董事长和总经理职位都是由华润啤酒上市公司的副总裁级别的人担任，而这次则换了一位分公司的高管出任总经理职位。

从李濮的履历来看，他对贵州颇为熟悉。公开资料显示，李濮毕业于贵州大学法律专业，2007年加入华润，曾担任过华润雪花啤酒河南区域公司总经理、贵州区域总经理等职位，2021年还担任华润啤酒贵州区域党委书记。

从上大学，到进入华润工作，李濮在贵州待过很长一段时间。企查查显示，他曾担任华润雪花啤酒（中国）有限公司黔南分公司、华润雪花啤酒（黔南）有限公司、华润雪花啤酒（遵义）有限公司、华润雪花啤酒（黔东南）有限公司等多家贵州区域公司法定代表人。

李濮对贵州、河南等区域市场很熟悉，贵州是金沙酒业的大本营，而河南是酱酒消费大省，也是金沙酒业的核心市场之一，这或许是华润派他出任金沙酒业总经理的关键因素之一。

虽然李濮对贵州市场熟悉，但在酒行业人士看来，他也是个白酒“门外汉”。他能否拯救金沙酒业脱离苦海，还有待观察。

换帅又换将背后，40%增长目标落空

魏强为什么不到一年时间就匆匆卸任？大概率还是因为业绩问题。

当初魏强接任董事长时曾定下一个颇有雄心的目标——2024年金沙酒业营收要增长40%！

华润啤酒此前的研报显示，2023年金沙酒业营收仅实现20.67亿元，未计息税前盈仅有1.3亿元。在这个基础上增长40%，即2024年其营收要达到约29亿元。

华润啤酒的2024年中期报告显示，2024年上半年，该公司实现白酒业务收入11.84亿元，同比增长21.2%，实现未计利息及税项前盈利4800万元，同比减少32.4%。按照这个数值计算，金沙酒业要实现40%增速，下半年的营收增速要达到56.72%。

如果在白酒行业上升周期，这个目标或许不算激进，但近两年白酒行业正处于调整周期，库存高企、价格倒挂现象异常严峻。今年前三季度，A股20家上市酒企中，营收增速最高的古井贡酒（000596.SZ）也才实现了19.53%的增速。

在这种情况下，金沙酒业定下40%的增速目标显得有些不切实际。此次的人事调整也让外界纷纷猜测，魏强大概率是没能实现40%的增长目标。

新任董事长范世凯最近在接受媒体采访时表示：“金沙年初制定的40%增长肯定实现不了，我们会调整。”

在华润入主前，金沙酒业的业绩增长明显。根据华润啤酒的收购公告，2019年-2021年，以及2022年上半年，金沙酒业分别收入8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元及20.01亿元；同期净利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元及6.7亿元。

可见，自从华润入主后，金沙酒业的业绩大不如前。此外，金沙酒业核心大单品金沙摘要（珍品）的市场表现也难言乐观。

作为金沙酒业的高端明星产品，摘要（珍品）的官方指导价为1399元/瓶。在金沙官方淘宝旗舰店中，53度500毫升的摘要（珍品）的实际折后售价仅为600元/瓶；拼多多上的拼团价低至489元/瓶；而据今日酒价数据，摘要（珍品）的批发参考价为485元/瓶。

这样明显的价格倒挂，不仅极大影响了经销商的积极性，也会降低产品的品牌力，甚至被认为是在“用啤酒促销的办法卖白酒”。

金沙酒业曾想过一些办法缓解价格倒挂问题。例如，金沙酒业曾要求各销售大区组织经销商清收线上各大平台低于650元的摘要酒，目前看来，此举收效甚微。

魏强担任董事长的9个多月里，金沙酒业的这些问题并未得到解决，定下的业绩增长目标，也提前宣告失败。

如今，这些问题又留给了他的继任者。

频繁换帅未见成效，该换的是“啤酒思维”？

新官上任，总是伴随着熊熊燃烧的三把火。

范世凯的第一把火烧在了品牌战略上。12月10日，“金沙酒业·摘要酒上游战略发布会”举行，新任管理层首次亮相，并发布了全新的品牌战略，喊出了“摘要酒要争上游”的响亮口号。

何为“争上游”？按照范世凯的说法，今后摘要将定位赤水河上游高端酱酒。

位于赤水河上游金沙县产区的金沙酒业，在地理位置确实属于上游，但摘要产品离上游还有不小的差距。

此次范世凯并未提及新的业绩增长目标。他表示，目前公司正在制定明年业务预算，主导策略思想是合理增长。

据北京商报，对于金沙酒业最近的人事调整，范世凯表示，其职位变动是早有计划，后续公司还会陆续调整。目前已经调整了4个大区高层，以及20个中层。理想的管理人员结构是“金沙酒业人员+华润雪花体系人员+外招人员”结构。

范世凯透露，目前的金沙酒业团队是，金沙酒业原有团队、华润啤酒派驻人员和对外招聘人员各占1/3。

然而，金沙酒业的一把手和二把手却始终都由华润雪花系人员出任，这意味着，不管金沙酒业再怎么换人，本质上还是用一群啤酒行业的人才做白酒。

两年时间过去了，华润始终未向外界证明其“能用啤酒人才做好白酒”。有分析指出，华润啤酒玩不转白酒可能就在于其“啤白双赋能”的经营理念，它或许应该摒弃“啤酒思维”，用白酒的方式来经营金沙酒业。

然而，从金沙酒业最新的人事变动来看，摒弃“啤酒思维”似乎不太可能。

新任董事长范世凯也是“啤+白”的忠实拥护者。他曾表示：“把啤酒过去这些年好的管理经验，比如说对品牌的管理经验，对渠道的管理经验，对市场秩序的管理经验，真正嫁接到白酒的业务当中来，跟白酒的操作模式相融合，从而打造一个新的白酒业务操作模式。”

华润花了123亿收购来的金沙酒业，侯孝海没做好，魏强也没做好，那么，同样是啤酒出身的范世凯和李濮能做好吗？