零售行业进入全面折扣化时代，“折扣之王”乐尔乐有何不同？

“从个体户起家，历经13年发展，目前签约门店超8000家，覆盖全国17个省，今年营收已经突破500亿……”这是湖南乐尔乐商业连锁有限公司（下称“乐尔乐”）副总裁车海燕在“2024中国零售商品流通大会”期间，接受整点消费（ID：ZDXFBA）专访时透露的最新“成绩单”。

近两年，折扣零售业态在国内快速崛起，不仅对传统商品交易制度和流通主导权带来巨大冲击和挑战，更有甚者称其加速了传统分销体系的“土崩瓦解”。

作为中国硬折扣零售的开创者，乐尔乐又是如何步步为营，成为“折扣之王”的呢？

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从“个体户”到“折扣之王”

回望乐尔乐的发展历程，2011年，陈正国在长沙开出第一家乐尔乐门店，店名源自范仲淹的《岳阳楼记》中的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。

“最初其实就是个体户的一家店，因为做出让人惊讶的结果，慢慢有人愿意来加盟。”车海燕回忆道，当时乐尔乐在各个维度上都没有形成体系化的管理思路，也没有很规范的管理，就是传统师傅带徒弟的“散养式”加盟。我把店型做出来感觉还不错，你也照着做，大家用同样的品牌，但大家连系统都没有统一。现在来看，乐尔乐当时对连锁企业的认知只能说是有了“初级”加盟商。

公开资料显示，乐尔乐在第一家店开出的三年（2014年）后，新增直营店3家、加盟店50+，累计门店总数80+，销售规模3亿元；2017年，门店总数500+，销售规模30亿；2020年，1800+门店，150亿的销售规模……

2022年对乐尔乐来说是一个重要节点和“分水岭”。

据车海燕介绍，2022年，乐尔乐让加盟的合作伙伴实现了系统和管理上的统一。在供应链方面，乐尔乐开始试水从原来的分散式供应链调整为集中化的总仓管理模式。往后的发展过程中，乐尔乐也随着自己的标准化和规范化慢慢变强，有了跨出去的能力，正好赶上了国内折扣化的风口。所以，“此前，都可以视为乐尔乐的准备周期”。

到2023年（以春节为节点），乐尔乐的门店数量达到4000家，销售规模突破400亿元。据车海燕透露，截至采访当天，乐尔乐签订了第8000家门店的合同，其中包括北方连锁2200家左右门店的并入，目前整体营收已过500亿。

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“全国化货盘”的底气

“做折扣业态，首要解决的就是货盘的问题。”在车海燕看来，折扣业态一定要有全国化的货盘。如果你的货盘资源还被“区域”所管辖，那“瓶颈”就破不了。

目前乐尔乐在售的产品包含28个大类，其中，有60%以上的产品都能适应全国市场。

车海燕表示，现在有很多区域龙头型连锁企业，靠直营就能做到8个亿甚至10个亿，但它的采购体系就是区域化采购体系，哪怕采购团队能力再强，能跨区域到周边去寻找货源，概率也只有30%到40%；即便打破了区域限制，无法跟他人“抱团”，其体量和增长始终还是会受限。

那乐尔乐是如何做的呢？车海燕表示，乐尔乐一直采取的方式是严格按照8%的比例控制直营门店的占比，同时用一支高效的团队去服务加盟商，并将自己的供应链体系带到加盟商开店的地方。“我们不是只做加盟店的生意，也会提供供应链服务，对于非乐尔乐加盟商，我们也会提供一站式供应服务，在这个过程中，就能把乐尔乐的供应规模做得更大。”

提及乐尔乐在供应链方面的成绩，车海燕表示：“全国一盘货且品类做到这么齐全的，目前非常少见；从价盘优势、厂家博弈能力以及从渠道增长效率方面，处于领先地位；乐尔乐已经形成了一个两百多名单品类核心供应组织，以乐尔乐品牌为核心、跟乐尔乐携手发展的‘稳定大后方’。”

乐尔乐能够对区域合伙人（加盟商）提供最大的货源支持，这也是为什么乐尔乐在选择加盟商时，有自己的仓储是“门槛”。乐尔乐会把全国的货源从厂家直接发到合伙人的仓库里，最大限度省去中间链路。

据车海燕介绍，目前乐尔乐的货源主要来自厂家和经销商，其中厂家供应的比例占到一半。“供应商愿意低价给乐尔乐供货，原因很简单，量大、现金采买。”

但和有些折扣连锁不同，乐尔乐的产品上架标准和大型KA卖场几乎一致，要求供货商的产品符合自身商品管理体系，货龄超过1/3直接拒收。“乐尔乐能做到所有产品日期管理清晰，保障货源新鲜；其次我们的周转率比别人更高，商品的存留周期反而会更短。”

在商品定价层面，乐尔乐测算出的18%毛利原则目前已被折扣业态广泛采用。但据车海燕透露，乐尔乐内部会将受众按照普通消费者、乐尔乐会员以及其他零售分销商三类细分，三大群体的价格体系不同，一定程度上也叠加了乐尔乐的盈利能力。

正是有了“全国货盘”，乐尔乐的低价格才得以持续。有乐尔乐加盟商对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“我们的卖价比别人的拿货价还便宜。”

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“区域合伙人”制度的裂变

目前，乐尔乐的8000家门店中，有接近40%位于湖南。眼下，加速全国化市场渗透是乐尔乐的主要战略目标。

车海燕表示，除了17个省级合伙人之外，乐尔乐还有两百多个区、县合伙人，在门店扩张方面，乐尔乐有一套自己的逻辑和打法。“乐尔乐的加盟除了加盟一个店，还有片区式的整体管理模型”。

“两年前，乐尔乐的大本营长沙就已经放不出新门店了。因为已经实现了500米半径一家店，几乎饱和了。”车海燕表示，乐尔乐在其他城市仍有大量空间，所以未来不见得是围绕湖南做文章，而是继续催化全国市场，通过区域合伙人模式，复制整个乐尔乐的城市模型。

据车海燕介绍，如果按100平米来计算，开一家乐尔乐门店的所有费用大约在25万元/100平米，其中有18万左右的费用为货款，其余的包含各种装修设备费用，整体回本周期在18个月左右。乐尔乐会以人口数量来确定门店密度，乐尔乐单店服务人数在2-3万人左右，所以人口密度越高，能支撑的门店密度也就越高。

据整点消费（ID：ZDXFBA）了解，乐尔乐的加盟商中，有很多是传统零售行业的经销商“叛变”而来。

在车海燕看来，这部分群体对产业的变化感知很强，对自身具备的能力和优势也有清晰认知，所以不管他们过去代理的是日化、休食还是米面粮油，不管是单品类还是多品类，“他负责一个区域的经销商代理，就会面临厂家的压力，同时，厂家提供的商品好卖或者不好卖，经销商没有选择权”。而零售商不同，厂家的产品“好卖我才要，不好卖的不要，单这一点原有的经销商逻辑就做不到”。

乐尔乐的经营逻辑，一是降低采买成本，二是降低门店经营成本。乐尔乐提供给合伙人的采买价，“比从区域经销商原有的采买价低，几乎不需要太多沟通成本，一看价盘就知道了”。原来门店的经营管理常规要10个人，通过管理动作的精简，可以让门店人效大幅优化，成本管理能力不断提升，从而增强门店的生存竞争力。

据整点消费（ID：ZDXFBA）了解，目前国内折扣零售业态中，不少品牌和乐尔乐都颇有渊源。在这种“知根知底”且激烈的市场竞争中，乐尔乐又将如何保持自己的优势呢？

“现在零售行业已经进入全面折扣化的新阶段，整个业态会逐步进入到‘搏杀’状态。”

车海燕表示：未来，对增长有迫切需求、对“活下来”甚至活得好有极度渴望的品牌，一定会选择做硬折扣。但目前，中国硬折扣还是属于尝试性阶段，有很多做折扣业态的创业者没有搞清楚哪些可以做、哪些不能做，这是一个很严峻的问题，会导致这个业态里出现很多行业“炮灰”。

尽管如此，折扣业态当下在资本市场依旧是“香饽饽”，而乐尔乐也不例外。据车海燕透露，资本杠杆是企业发展到一定阶段需要用到的，乐尔乐希望和资本链接时把体量做到更为理想的规模。“我们还想再做大一些。”

对于乐尔乐的未来发展，车海燕表示，乐尔乐现在的定位就挺好——传统超市折扣化转型服务商，帮助更多中小型、区域化零售从业者找到真正的竞争力。

THE END