“爆火出圈”后如何“四季长红”——城市文旅创新，引客“火热过冬”

从山东淄博烧烤的“横空出世”，到黑龙江哈尔滨冰雪的“爆火出圈”，从甘肃天水的文化古韵，到河南开封的古都风华、新疆阿勒泰的壮美自然，再到山西携宝藏资源闪亮登场……近两年来，随着各地积极投身传统旅游业态焕新升级、不断创新产品和服务，国内文旅市场热度节节攀升，一些网红城市频频“出圈”，推动文旅市场活力尽显。“爆火出圈”之后，如何更好地留住流量，持续挖掘与打造城市新热点从而实现“四季长红”，成为诸多城市在文旅发展中共同关注的重要课题。

以服务游客为本，提升旅游目的地“能见度”

自2023年“爆火出圈”以来，哈尔滨一直备受游客关注。热度不减的背后，离不开本地文旅创作者运用新媒体短视频对当地文旅资源的持续挖掘和展示。作为一名政务新媒体文旅博主，曾任黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长的都波对此深有体会。

2020年，都波开始尝试短视频创作，很快便意识到新媒体或将成为家乡旅游最便捷、成本最低的营销方式。之后，她开始利用业余时间和同事们组成“工作小组”，开启了短视频宣传的“塔河模式”。都波和团队成员创作短视频时，最初以自然风光为背景表演才艺，后来逐渐转向推介文旅资源，展现当地生活风貌，从服务大众的需求出发，力求打造“爆款”视频。

结合自己几年来在新媒体领域的实践，都波认为，提升游客复购率是各地旅游景区的重要目标。各地文旅目的地要想更好地留住流量并持续打造城市新热点，需要从提升服务质量、创新体验活动、打造独特IP、持续营销宣传、加强合作伙伴关系以及注重可持续发展等方面入手。“要真正了解游客的需求，让游客有归属感，为他们提供定制化的旅游产品和服务，对游客有求必应。”都波说。

文商旅融合，提供一体化消费新体验

文旅消费活力的持续释放，离不开旅游目的地在各类新媒体平台上的积极推广营销。在此过程中，短视频平台发挥着日益重要的作用，诸如“尔滨”等旅游目的地通过短视频快速“出圈”，不仅有效释放了当地旅游业发展活力、助推文旅品牌打造，还带动了其他地区积极跟进、学习，促进了各地文旅消费增长。

基于“尔滨”的成功案例，巨量引擎总结出一条“3个1”文旅目的地高效推广模式，即由一个政府主管部门牵头，围绕一个核心IP进行打造，并联合一批区域特色商家共同参与，根据区域特色开展城市品宣、区域造热、文娱赛事等文旅营销活动，整合地方独特的文化资源和商业优势，进而借助短视频等营销手段，有效促进地方文旅产业发展。

与此同时，越来越多的文旅企业选择借助线上平台增强品牌影响力和提高市场占有率。今年冠达世纪游轮打造了一艘新型主题观光游轮“江山如诗”号，并推出“千里江陵一日还”主题游轮游产品，游客只需1天便能坐船游完三峡精华航段。为吸引年轻游客，冠达世纪游轮在抖音平台上策划了“这个游轮太穿越了”主题挑战赛活动，同步举行“万名大学生游三峡”活动，邀请游客来游轮参与古风诗词互动体验。“线上通过短视频、直播和互动营销吸引关注，线下用高质量的服务、‘打卡’活动留住用户。这样线上热度可以延续到实际旅游体验中，形成一个完整的闭环。”冠达世纪游轮营销副总经理高德科说。

多方联动，持续挖掘打造城市热点

在世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷看来，城市传播已经进入到网红传播时代。“但无论是传统意义上的城市推广还是新兴的网红传播模式，其核心目标都是通过有效利用流量来实现更高效的市场营销策略。”张婷婷分析认为，其关键在于如何巧妙地运用各种媒介资源和技术手段，让城市的品牌形象更加深入人心，从而促进地方经济的发展和社会影响力的提升。

“网红、‘出圈’是一种营销手段，但不能指望仅靠一波营销就带来永久的经济效应。”张婷婷表示，应结合城市自身条件打造更扎实、更有积淀的城市品牌，从而形成正向循环。

麦芽传媒副总裁、数字营销总经理梁彪分享了他们最新探索的方向——利用短剧作为内容创新手段来提升城市形象和吸引力。“我们尝试结合地方特色，创作了一系列以当地历史故事、民俗传说为蓝本的短剧，不仅展现了地方文化的独特魅力，还巧妙融入了旅游元素，激发了观众对目的地的兴趣和向往。”梁彪说。

在梁彪看来，持续挖掘地方文旅特色并带动消费转化是一个长期而复杂的过程，需要文旅行业从业者保持耐心和坚持，不断尝试和创新。“当某个旅游目的地受到广泛关注后，我们的首要任务是深化内容运营，不仅要挖掘和培养一批熟悉并热爱当地文化的达人，还要通过他们的视角和创意，将地方的独特魅力以新颖、有趣的方式呈现给广大受众。”（记者 于帆）

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来源：中国文化报

编辑：王璐