头部房企这个部门，还在招兵买马

这几年，地产拓客的模式比以往更多元化了，尤其线上流量获客，已经是当下地产营销不得不去面对的课题。

据明源数字营销院调研，以抖音拓客为例，2024年10月线上客户到访-成交的转化率为9%，相较于线下拓客转化的6-7%，拓客精准度表现更高。

当然，线上拓客的模式多样，其中短视频和直播是当下最常用的手段。而在转化效果上，短视频的表现更优。据统计，10月抖音短视频到访-成交转化达到16.7%，这个效率可谓十分高了。‍

正因为看到视频营销拓客的效果，华润置地、中海等头部房企都在加大这方面的投入，甚至不少房企还在大力招兵买马。但不少营销部门的员工也反馈，为了线上抢流量，做短视频、长时间直播，没日没夜在忙，快卷不动了。‍‍‍‍

需要体系化布局

当下，短视频带来的客户留资量相较直播少，有些房企会把重心放在直播推广，或通过直播切片制作短视频，做二轮线上推广。

明源君之前强调过，通过短视频曝光来拉人设，直播来获客成交，是目前最有效的流量获客方式。而做好短视频，除了可以做大客户池，更可以快速提升账号流量，能魄65k大大降低直播获客的成本。

首先，搭建短视频矩阵，多形式、高密度去抢占流量。

当下头部房企为了抢流量，基本都完成了短视频账号矩阵布局。有点类似线下拓客的人海战术模式，线上通过搭建大量的自媒体账号去实现低成本曝光。

假设一个人发一条短视频的流量是1000，那100个人发就是10万，每人每天发两条就是20万。通过线上的人海战术也能实现流量的快速提升。

以绿城为例，大部分城市公司都打造了新媒体团队三级矩阵，包括区域端的一级大V蓝号、项目端的二级大V蓝号以及个人端的三级账号，覆盖微信、抖音、小红书等平台。比如绿城苏南区域，就搭建了自媒体账号200多个。

再比如华润置地，11月打造了“集团-城市-项目-个人”的获客账号矩阵，对各城市账号、项目账号及置业顾问、渠道专员、商机专员、策划等抖音长袄进行认证绑定，并通过AI视频工具对账号进行智能诊断与统一管理。头部房企都在用的视频营销管理平台，点击了解‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据了解，华润置地全集团绑定抖音账号数量达到1146个，11月短视频发布数量达到9618条，10万+爆款视频就有18条，单条短视频平均播放量1565，带来192组留资。

其次，根据自身情况明确内容生产模式。

矩阵账号搭建后，如何确保这些账号可以正常运营？内容的生产非常重要。但一线团队往往由于时间、能力、精力能方面的问题，很难持续坚持生产优质内容。

目前来看，不同房企采取不同的内容生产模式。

一是在集团或城市建立内容中台，为一线赋能，让一线能半小时就能创作出优质内容。企业内容中台包括短视频选题库、短视频文案库、直播脚本库、新媒体运营SOP库。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二是借助外力，引入MCN公司去协助生产内容。比如万科有些区域就引入MCN公司，来帮助项目生产更优质的内容做流量，团队可以将精力放在客户跟进与转化上面。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

三是一线组建专业团队来生产内容。对于一些豪宅项目，对内容品质要求非常高，通常会组建独立的团队来做内容。像之前分享的苏州金茂府就有独立的新媒体团队。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

四是为项目引入AI工具来高效生产内容。‍‍

比如中交地产不少项目，都使用了明源云客的AI创意工厂来输出优质内容。

AI创意工场的核心功能有两块，一是工具集，包含了混剪工具、文案工具等等；二是内容库，里面收集了全国各大城市的房产包括内容，可以为一线人员提供创作灵感。同时房企还可以建立企业内容库，把项目素材分类存储，作为AI创作的基础。AI创意工场，天天有内容，周周有爆款

一般而言，当房企总部策划大型推广活动时，总部联合一线策划，为一线团队提供标准化原创内容，置业顾问或自渠可以在原有内容基础上，借助AI进行二次创作，再发布在个人账号上。

除此之外，项目还可以利用AI混剪工具，将项目平时的直播一键生成视频，大大提升了内容生产效率。

第三，考核指标设置要清晰。

房企做短视频，除了曝光提升品牌，核心还是获客，所以在设立考核标准上不要偏差了。

一般来说，在账号培育期，可以以发布频率、用户活跃度作为考核标准，以培养一线的习惯，在账号稳定期，可以以完播率、互动率、留资数等作为考核标准，并给与成交指标之外的激励。

比如，越秀集团对于不同等级的视频号，并对短视频的发布完成率、互动率、完播率等制定好清晰的考核标准及权重，以短视频发布数为例，不同等级的账号每周发布的视频数一般要求在2-4条不等。

更有意思的是，依据这个考核体系，越秀形成了自由的全国常态化短直积分制及奖惩激励，有效地推动视频号规范运营。

最后，数据及时监测，不断动态调整动作。

以往大家认为的平台的短视频营销，就是拍剪了一条短视频，然后出街，就可以结束了。

但是这远远不够，视频营销最终的目的还是为了拓客，因此客户的留资、联系方式、内容热度等等都需要重视起来。

从集团的视角，更要及时把旗下账号数据及时监测起来，以不断优化调整。‍‍‍‍‍‍‍‍

比如龙湖某地区公司，在做短视频时会在抖音、小红书、安居等多个平台出街视频，后续会根据平台的留资客户、案场来访再对平台做出下一轮的侧重投放，进行动态调整。

再比如中海深圳公司，借助明源视频营销助手深度剖析项目线上目标客群，定制投流人群画像包，不断测试调优投流计划，将线索成本控制在180元/条，成交单客成本不到1万元。

千万不要自嗨

大部分房企做营销推广，都会有一个通病，那就是自嗨。

这种以自我为中心的传播模式，没有感动客户，却感动了自我，这也注定他们在新媒体环境中失去大众的反响与认可。

以当下最热门的平台抖音为例，这是一个以兴趣、热点为标签推荐引擎，传播效果严重依赖内容本身。

因此，房企不能用传统的广告思维去做视频，即不能盲目以推广项目价值作为获取流量，视频内容的底层逻辑应是“吸引-阅读-共情-过渡-推广”。

根据视频获取流量的情况，可以把内容分成两大类：

第一类：“泛流量”内容，以做客户增量为目的。

对线上拓客而言，一个账号没有流量，就宛如一潭死水，尤其在账号初期，他们需要获取大量的流量关注，由此打开自身的品牌知名度。通常来看，泛流量主要集中在以下几种内容：

与购房者的利益相挂钩。

比如，在地产逆周期形势下，很多客户对买房的痛点和坑点加深，大家会害怕自己买的房子会降价，会交不了房子，甚至不知道应该买谁的房子等等。

于是，有些账号就会顺势而为，着重从客户痛点下手，发布类似” 我还能靠工资买房吗“，”我花了XX价格买到市中心的房子“、”没想到，90后小夫妻理想中高性价比房子是这样“等等视频。

这些短视频从某一层面其实和购房者的利益相挂钩，很多时候做到 “利他”，能最大化地引起客户共鸣。

政策及当下时事热点。

近些年，房地产的楼市政策趋势以及国家的战略规划频频发布，根据明源对抖音热门视频调查，政策解读和热点话题在房企的短视频号中屡见不鲜。

比如前段时间中西部地区的拆迁征地成为焦点，龙湖西安公司在十月便以“西安大拆迁！！！一觉醒来要暴富啦”为话题做短视频，一下子达到14000+的转发量。

政策时事视频的发布讲究时效性，因此视频出街后在短时间内有快速的增粉效应。

搞怪、趣味性的内容。

互联网本身就是一个休闲娱乐平台，大家都喜欢在这些“快餐式的阅读“中找到情绪价值。所以有些地产公司的视频号走搞怪，幽默的路线，以此吸粉。

对房企而言，泛流量内容大部分在视频号经营初期，一方面，房企需要频频发布大量内容，以实现“大力出奇迹“的效果；另一方面，泛流量表层内容在能满足观众的情绪、需求同时，也需巧妙隐藏、强烈勾引的贩卖自己的产品，它是慢慢渗透客户对项目、企业品牌理解，否则如果仅仅为了吸粉，这就变成纯粹的视频拍摄，就毫无意义了。

第二类：“精准流量”内容，找到目标群体。

对房企而言，做泛流量内容目的是为了圈粉，打开知名度，但毕竟对于拓展目标群体还是存在缺陷，因为会存在一部分的水客仅仅为了娱乐，消遣而关注视频号，因此，他们需要通过发布精准内容，以此找到项目的目标群体。

从房企发布的精准流量视频看，内容主要是围绕房源、企业品牌的具体信息发布，更多是基于项目有成熟的粉丝基础，而推出的一种广告式宣传，主要分类为：

带客式看房内容。

在各大平台，带客式看房视频已不少见，通过运镜的使用，把一个楼盘的里里外外进行剖析，包括房源介绍、区域板块、项目配套、户型解析、社区规划、物业服务……充分给客户展示项目。

也有一些主播会在一个密闭的空间拍摄，通过口播形式传递项目价值。

这些内容的目标感很强，但看多了也会给到观众审美疲劳，而且直接叙述的模式有时候也会生硬，不一定会让观众接受，那么一个优质的带客式看房视频是如何的呢？

首先让看房的方式富有多样元素。

比如，此前深圳万科就出过一个“万科未来之光“的户型解读视频，在视频中，女主播在介绍户型时会有一位男助播不断地搞怪，这让原本正儿八经的看房流程变得富有去趣味；另外，有些楼盘为了迎合年轻人的喜好，利用跳街舞的方式给大家做户型的介绍，提升观众对项目的兴趣度；

其次，看房的场景感要做出差异化。

针对一些项目的介绍，有时候项目的地段，配套价值强于产品，因此视频中会把这些空间场景感放大。

比如对于豪宅项目，主播会选择停车场、会所空间、架空层、园林等进行口播讲述，把项目的基调和氛围感拉慢。又或者有些刚需客主播会选择生活场景气息比较重的地方进行讲解，如安静大街、商业街区等，一下子让视频的场景感与其他项目做出差异化。

最后，重点展示项目豪宅或改善型产品。

根据明源营销院的调研，近一年的房企热门视频内容大多聚焦在改善及豪宅产品，有产品力的项目结合当下热点创作内容，容易产出较高的流量，毫无疑问，对于当下地产走向产品力时代，豪宅的创新更能让互联网的观众眼前一亮。

比如在华润置地的1100多个视频号中，共计发布9800多个视频，其中破百万的视频就有一个，主要讲述的是成都豪宅盘——中环天宸，通过对项目三进院落双下沉式会所，售楼处场景展示，为客户剖析一个豪宅项目真正的品质；万科佛山公司此前也推出一系列专题视频，如“揭秘金融师的豪宅”、“揭秘园艺师的豪宅”、“揭秘美术师的豪宅”等等，从不同职业的角度给大家演绎豪宅的产品力与普通项目的不同之处。

与此同时，有些案场也会邀请大师对项目讲解拍摄视频，从设计师的角度传递居住体验，包括近期的四代宅项目，也已经成为很多房企公众号的流量密码。

故事性内容。

自媒体有70%以上内容都是在讲故事，一个高级的短视频会通过故事带动房产销售，让视频传播脱离低级营销，它是一种情感共鸣的传递。

而这种故事+地产的内容输出，逻辑就是以故事作为一个钩子，引起客户观看的欲望，后续在慢慢在视频中过渡到房子中，最后实现精准地拓客。

可以看到，很多短视频会会通过情景剧、音乐剧、默剧的演绎，展示客户在寻找理想家园过程中的情感变化，讲述一种故事，比如滨江某个项目此前就以“重生穿越”为主题，讲述对于一个80年代的人穿越到当代买房的需求，前面通过设置悬念，后面在慢慢过渡到项目介绍，让卖房更容易让人接受。

还有一种通过微电影的形式来引起客户的共鸣，由此催生他们购房的情感，就比如此前碧桂园就推出过《你，为什么回家？》视频，把对成年人对家的牵挂刻画出来，内容不提买房，但却蕴含对家的情绪。

对普通老百姓而言，房子本身就属于低频消费品，但是情感却是在每个人的生活中高频出现的，因此，如何用故事把握客户高频情绪，利用高频带动低频消费，就显得至关重要了。

结语：

作为时下高效的线上拓客手段，短视频营销并不是为了做广告而存在，更重要的是做好长效的客流经营，从增量到提质，再到锁定目标群体，这是一个长周期的过程.

不过，对于当下越发捉襟见肘的地产营销，短视频不失为低成本获取大流量的一种方法，而这条赛道，也会越来越被备受大家青睐。

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