为了让中国人爱上芝士，恒天然把“本土化创新”提上核心战略地位

作者丨内参君‍‍

编审丨橘子

国内乳制品消费承压的当下，奶业消费从“喝奶”向“吃奶”转化的口号喊了好几年，被称为“奶黄金”的奶酪也曾被寄予厚望、成为拉动行业增长的新势能。但从结果来看，自奶酪棒短暂爆发之后，国内奶酪消费并没有迎来预想中的持续增长。

一方面是奶酪产品的高营养价值，一方面是其在家庭消费端的低渗透率。二者矛盾的根源，或许还是在于中西饮食习惯的差异。奶酪作为一种舶来品，如何更好地与中国饮食烹饪文化相结合，逐步渗透进家庭餐桌，最终带动整个品类的增长，是当下头部乳企需探索的重点。

内参君注意到，国际乳制品巨头恒天然正在中国市场做类似“本土化创新”探索，其旗下消费品牌安佳最近推出了三款颇具中国风味的芝士片，旨在通过开拓消费场景带动芝士品类新增长。

首次推出风味芝士片

芝士虽然已在中国市场出现多年，但目前市面上主流的口味仍然是原味、轻咸味，食用场景也局限在烘焙、西式餐饮等较为单一的场景中。安佳此次一改传统，一口气推出了“川式青花椒味”、“十三香小龙虾味”、“意式番茄味”三款颇具颠覆性的中国风味芝士片。

恒天然方面表示，此次新风味的推出，旨在鼓励中国消费者尝试更便捷、更广泛的芝士片吃法，比如搭配麻辣烫、烤肉、拌面、卷饼、关东煮，甚至直接当零食吃。

内参君注意到，在产品的外包装上，安佳也直接展示了产品的这些食用场景。此外，为了让更多消费者能更低成本地去尝试新品芝士片，安佳还将每个包装内风味芝士片的数量从常规的10至12片减少至5片。

值得注意的是，这不仅是恒天然首次推出风味芝士片，也是国内市场首次以不同特色风味来分类芝士片。“风味芝士片是安佳近几年来最具突破性的芝士新品之一。”恒天然大中华区副总裁、消费品牌业务负责人薄双宇给予了此次推新极大的肯定。

首次尝试，选择川式青花椒味、十三香小龙虾味、意式番茄味这三种风味，也是安佳团队做了广泛的消费者调研之后的决定。据安佳方面介绍，团队在做消费者洞察期间，对热门社交媒体上近50万条芝士相关笔记做分析，最终归纳出香辣、鲜香、酸甜三种中国消费者喜爱的本土风味。

从此调研结果出发，安佳团队创新地推出了川式青花椒味、十三香小龙虾味、意式番茄味三种本土风味芝士。川菜最大的特色就是香辣，其在中国的受欢迎程度不言而喻，而青花椒作为一种调味料在川菜中的应用非常广泛；小龙虾是当下最受年轻人欢迎的美食之一，相较于麻辣小龙虾，十三香口味的小龙虾无疑又更具普适性；而意式番茄味则是由最受中国消费者欢迎的西餐品类之一“番茄意面”演变而来。

可以看出，虽然相较于市面上主流的原味芝士片，安佳的这三款风味芝士片口味够独特，但却也有着深厚的群众基础，并非天马行空、不接地气。

持续推进本土化创新

从“中国胃”出发，将中国消费者熟悉的风味与西式的芝士片做融合创新，可以减少创新的不确定性风险，降低尝试门槛，调动部分此前没有芝士消费习惯的消费者的尝鲜欲望。

在薄双宇看来，安佳风味芝士片的诞生就是恒天然中国团队推动“Local for local （本地创新为本地用户）”策略的成果。薄双宇还强调，恒天然大中华区内部已经将“本土化创新”上升到了核心战略的定位。中国的消费品市场在不断升级，市场越来越细分，只有不断丰富产品和品类，去切入不同的消费人群，才能覆盖更多的人群。

当然，本土化创新是一项系统性工种，产品创新只是其中的一步。而一款成功产品的诞生，涉及到上游供应链、产品开发生产、渠道推广、营销等整个链路相关的工作。据薄双宇介绍，这次新上市的安佳风味芝士片，从概念、研发到上市仅用时25周，对比以往的新品项目在速度上实现了大幅度提升。

生产设计链路大幅缩短，这正是恒天然越来越重视本土化创新的一个重要表现。产品上市之后，如何调动中国消费者的尝鲜欲望？这就考验到渠道推广和营销端的工作推进了。

内参君注意到，风味芝士片上市之后，安佳在营销上的创新也可圈可点。结合产品特色和多样化食用场景，安佳于9月初启动“芝士盖被，爆改芝味”为主题的市场营销活动，覆盖线上线下多个媒介端。

在线上，以小红书、抖音两大年轻人聚焦的社交媒体为主阵地，邀请120多位达人一起共创菜谱，打造百余种芝士片创新搭配。两个月以来，安佳风味芝士片已实现6000万以上的曝光量，其成功解锁的海底捞隐藏菜单、芝士盖糯米鸡、芝士盖汉堡肉饭等搭配在社交媒体上引起消费热潮。

在线下，这三款芝士煎饼在“2颗鸡蛋饼”二十多家门店限时供应一个月，最终吸引了近万名潜在消费者购买尝鲜安佳风味芝士片。

除了与“2颗鸡蛋饼”连锁店合作，安佳还在上海膨胀面包节上与部分网红烘焙品牌合作推出了出“青花椒奶酪滑蛋培根贝果”、“麻辣金枪鱼恰巴塔”等产品，将带有中国风味的芝士创新性融入贝果、恰巴塔等当下年轻人喜爱的西式烘焙产品中。

线上线下一套组合拳下来，安佳风味芝士片已多点触达消费者。内参君了解到，安佳风味芝士片目前已在线上、线下、O2O等渠道全面铺货，接下来还将通过推出渠道专供产品的形式加强与不同渠道的合作。

加大中国市场投入

值得注意的是，安佳风味芝士片虽然在风味上做了突破性的本土创新，试图与中国消费者的饮食口味做更多融合，但芝士奶源则来是新西兰草饲奶源*。

芝士作为一种乳制品，与牛奶一样，奶源的品质决定了产品品质的高低。众所周知，新西兰是世界上为数不多的全年都能让奶牛以新鲜牧草为主食的地方之一，奶牛可实现长时间的自由放养。正因为如此，新西兰也成了世界上畜牧业和乳业最发达的地区之一，恒天然正是诞生于此，安佳也一直秉持真草饲*标准，即通过牧场草饲放养模式保证乳制品的高品质。

事实上，随着近些年中国消费者对奶源认知的提升，恒天然发起的“安佳真草饲”品牌心智正在逐渐形成。薄双宇表示，夯实草饲战略正是恒天然大中华区对于消费品业务的中长期战略之一。公司将利用草饲放牧的核心优势，加大对中国市场的投入，将草饲的影响力扩大到全品类、全品牌，为中国消费者带来更多草饲奶源的多元产品。

比如，在液态奶方面，针对消费者日益增长的高蛋白需求，安佳于2023年在中国市场推出了草饲4.4g高蛋白纯牛奶，今年又将安佳有机全脂牛奶的蛋白质含量升到了4.4g，树立了进口有机牛奶高蛋白的新标杆。

在奶粉品类上，安佳将乳铁蛋白奶粉的乳铁蛋白提升了128%，达到91mg/100g的顶配含量；安佳学生奶粉则融合了乳铁蛋白、DHA、高钙高蛋白，旨在满足学生的自护力、脑力、眼力、长高发育等多重需求。

而针对当下的老龄化趋势，恒天然旗下的成人奶粉品牌安怡也正在发力中老年营养赛道，对旗下多款产品进行了配方升级，满足中老年消费群体骨骼、肠道以及心血管等方面的健康诉求。

当然，为了让更多的中国消费者接触到优质的新西兰乳制品，除了在品类上做外延扩充、在产品品质上做升级，渠道的打通也尤为重要。

薄双宇在采访中表示，未来，恒天然的消费品牌在确保品类丰富和产品品质的同时，还会加大下沉力度，通过丰富产品规格、拓展分销等形式推动产品向更下沉的市场、更多样化的零售业态中渗透。

内参君注意到，在刚刚过去的2024财年，恒天然大中华区业务实现了不错的增长。事实上，中国一直是恒天然的重要市场之一，薄双宇在采访中表示公司会加大对中国市场的投入，明年旗下消费品牌也会陆续再推出多款创新产品，强化公司在芝士及其他乳制品品类上的市场地位。

*草饲奶源：是指本产品奶源符合新西兰恒天然集团制定的“草饲”企业标准。

真草饲：指安佳品牌对产品质量和安全精益求精的态度,始终竭力确保安佳相关产品奶源经济独立第三方认证,符合新西兰恒天然集团制定的“草饲”企业标准。