营收数据存分歧！仰韶酒业增收策略、经销商关系或重现酒鬼酒模式

今年以来，仰韶酒业加大了其在全国市场的扩张力度。2024年11月11日，仰韶酒业在深圳举办了“文化仰韶、陶融华夏”2024新名酒价值增长论坛暨仰韶彩陶坊全国行活动。另外，今年该系列活动已在武汉、济南、西安多个城市举办。

11月以来，仰韶酒业在京沪两地也分别进行了一系列的线下营销推广活动。具体来说，带有“双11”标识的“仰韶彩陶坊黑金地利”品牌广告分别出现在上海静安区南京西路与华山路交叉口的百乐门，以及北京朝阳区大悦城主楼外墙大屏幕上。

值得注意的是，根据中国酒业协会的数据，2023年白酒产量连续第七年下降，销量也呈现逐年下降的趋势。此外，2024年中秋国庆期间，尽管白酒品牌推出促销活动，但业内普遍反映今年销售情况并不理想，经销商库存积压问题依然严峻。在白酒行业整体呈现弱周期的背景下，仰韶酒业却选择在2024年推行全国化战略，逆势在市场尤其是在一线城市增加营销投入，这一策略不免让人对其投入效果产生担忧。

针对上述问题，11月18日，大消费之家向仰韶酒业发去采访函，截至发稿，仰韶酒业方面未作回应。

营收与工商联发布数据不一致，省内市场被酱酒冲击

2024年10月14日，河南省工商联发布了2024河南民营企业100强榜单，其中仰韶酒业2023年营业收入35.70亿元，位列2024河南民营企业百强榜单第90位。值得注意的是，早在2024年3月12日，在仰韶酒业2024誓师大会暨双先表彰会上，该公司透露称，2023年已经实现销售额50亿元。这种不一致究竟是由双方统计口径不同造成，还是由统计时间点和计算方法存在差异，目前仍未知。

作为河南本土企业，仰韶酒业在省内市场占据了较大的优势，并位于本土企业的领先梯队。然而，面对省外酒企，尤其是酱香酒企的竞争冲击，仰韶酒业的处境也显得较为艰难。

河南白酒市场近年来确实经历了酱香型白酒份额的快速增长，后者从2017年的15.31%增长至2020年的50%以上，一度成为市场的主导香型。尽管从2021年开始酱酒热潮有所减退，但截至2023年，酱香型仍然和浓香型白酒同时占据着河南市场的重要地位，分别获得37.85%和40.87%的市场份额，合计占比接近八成。

数据来源：大消费之家整理

作为省会城市，郑州在河南省酱香型白酒市场扮演着至关重要的角色，其销量几乎占据了全省的一半份额。在推动酱香型白酒走向全国的进程中，郑州的百荣商城也曾发挥了重大作用，在酱香型白酒市场最为火爆的时期，这个自诩为全国最大的酒类流通批发市场，曾经汇集了超过600个酱香型品牌和2000多款产品，其中除了茅台及其系列酒、国台、习酒、郎酒、钓鱼台、珍酒、金沙等一线知名品牌外，市场上还充斥着众多二三线品牌和小型作坊的产品。

根据河南酒协发布的《2023年河南酒类行业市场发展报告》，2023年河南省白酒销售总额达到了668.19亿元。在销售额位居前10的头部酒企中，其中有多个酱酒企业的身影。其中贵州茅台和郎酒分别占据29%和11%的市场份额，另外，其他香型中，五粮液占据20%，洋河占据10%，剑南春占据9%，汾酒占据8%，泸州老窖占据5%。至于河南省内的白酒品牌，总销售额为142.36亿元，市场份额仅为21.31%，其中仰韶和杜康两家企业的销售额占据了省内品牌的大部分。

而在仰韶酒业的主力产品中，彩陶坊系列天时、地利、人和的单瓶售价分别为699元、241元和126元，在河南省的白酒市场中，面临着诸多的同类产品挑战。其中，100至300元的价格区间主要对手包括洋河海之蓝、泸州老窖特曲和舍得沱牌系列等品牌；300至600元的中高端市场主要竞争对手包括洋河梦之蓝、水井坊井台、泸州老窖、舍得和剑南春等品牌；至于800元以上的高端市场，则几乎被茅台、五粮液和国窖等品牌所垄断。

面对省外酒企的冲击，在河南省超过600亿元的白酒市场中，仰韶酒业市场份额不足10%，与今世缘、西凤等销售额超过百亿、省内市场占比较高的地方酒企相比，仰韶酒业显然在河南的业绩天花板还未到达。

大力增加营销投入、拉拢经销商，或重现酒鬼酒模式

从公开数据来看，仰韶酒业近年来业绩在持续增长。2019年-2022年仰韶酒业的销售额分别为17.6亿元、22亿元、30亿元、38亿元。在追求业绩增长的过程中，近年来仰韶酒业加大了市场推广力度，特别是在河南省内通过冠名主要地铁站来吸引流量，同时在央视多个广告时段进行高频曝光，以及在核心城市商圈和户外大屏投放广告，以此来增强品牌推广。尽管如此，公司在全国范围内的扩张仍处于初步阶段，其主打的陶香型白酒作为一种非传统“十二香”的小众香型，面临着较高的市场培育成本。

与仰韶酒业公司情况类似的是，在2018至2022年间，酒鬼酒公司的销售额曾从11.87亿元快速增长到40.50亿元，归母净利润也从2.23亿元增加到10.49亿元，而另一方面，酒鬼酒前董事长王浩在任期间曾提出“迈向百亿”和“深度全国化”的目标。然而，到了2024年，酒鬼酒业绩却持续迎来了下滑，前三季度营业收入为11.91亿元，较2023年同期缩减近半。在更换了董事长之后，酒鬼酒战略也从全国化转至深耕湖南本土市场。

数据来源：iFind

在酒鬼酒的发展历程中，公司通过增加销售费用来推动业绩增长。2019至2022年，酒鬼酒的销售费用逐年上升，分别为3.84亿元、4.24亿元、8.60亿元和10.24亿元。然而，到了2023年，尽管销售费用仍高达9.12亿元，但与2022年相比出现了减少，业绩同样也出现下降。

数据来源：iFind

酒鬼酒也曾推进全国化布局，特别是在华北、华东、华南、华中地区加强客户招商工作，增加经销商数量。另外，酒鬼酒通过与经销商共同出资成立销售公司，如内参销售公司，实现“股东卖酒”的模式，以此来利益共享，激发经销商的积极性。

随之而来的是，酒鬼酒的经销商数量迅速增加，从2020年至2022年，每年新增的经销商数量分别为235个、493个和330个，三年累计新增1058个。到2022年底，经销商总数达到1576个，是2019年末的528个的三倍。

面对近50亿的业绩增长挑战，仰韶酒业似乎同样采取了一系列措施来扶持经销商，以试图通过经销商数量的增加来推动其全国化战略。这些措施具体包括为经销商提供品鉴会、门头、广告宣传、促销活动等支持，旨在全方位提升品牌知名度和市场占有率。同时，仰韶酒业还宣传将采取合理的价差体系和返利政策，以保障经销商的利润空间。仰韶酒业还为经销商提供全方位的支持，包括品牌传播、终端陈列、回厂游、联谊会等，强化与经销商的紧密合作关系。

仰韶酒业采取的策略虽然旨在支持经销商，但增加宣传和市场活也会增加公司的营销成本，对利润率造成压力。依赖返利政策可能会降低经销商的市场适应能力，长期来看，这可能导致经销商对品牌形成依赖。此外，筛选具备长期合作潜力的经销商也是一项挑战，这直接关系到仰韶酒业能否在市场上具备持续的竞争力。

豫酒振兴推动者刘满仓被查，消费者产品投诉不断

近期，在豫酒振兴的关键阶段，核心管理层却传出存在问题。根据公开信息显示，2024年10月，河南省人大常委会原党组副书记、副主任刘满仓涉嫌严重违纪违法，接受中央纪委国家监委纪律审查和监察调查。在被查之前，刘满仓的另外一个身份是豫酒振兴领导小组组长，在任时间长达七年。

刘满仓担任豫酒振兴领导小组组长期间，他曾对豫酒振兴工作给予高度关注和支持。多次视察和调研贵公司，例如，2024年3月全国糖酒会期间，他曾赴成都参加相关推介、论坛活动，为贵公司站台赋能。另外，早在2022年6月，河南发布《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年）》，明确提出到2025年省内酒企白酒销售规模力争达到260亿元，重点酒企仰韶酒业力争突破100亿元。另外该计划提出支持赊店老酒、金星啤酒上市，并引导银行业金融机构扩大信贷力度，鼓励风险投资等参与豫酒振兴发展。值得注意的是，作为豫酒的领军企业，仰韶酒业却出人意料地没有出现在支持上市的名单上。

仰韶酒业似乎在履行促销活动承诺和产品品质方面也显露出了一些问题。根据黑猫投诉平台的记录，2024年3月24日，有用户投诉称仰韶酒业可能存在服务不周和促销活动未能兑现承诺的问题。具体来说，该用户是一位商户，销售仰韶酒业的一款彩陶坊酒，在该产品的促销活动期间，消费者通过扫码有机会中奖（即“再来一瓶”）。然而，据用户反映，当地经销商并未向商户履行兑奖承诺。

数据来源：黑猫投诉平台

在电商平台的客户反馈中，有消费者指出仰韶酒业的彩陶坊产品在口感上似乎经历了变化，他们未能体验到预期中的陶香风味。同时，也有消费者报告称，在饮用该产品后出现了头痛等不适症状。此外，还有声音质疑仰韶酒业在销售规模扩张的同时，可能面临基酒供应不足的问题，一旦销量激增，品质保证可能难以为继。

面对省内市场被外来酒种如酱酒等挑战的局面，仰韶酒业却选择了加大京沪市场营销力度和启动全国化扩张战略，试图以此作为业绩增长的动力。与此同时，在努力实现百亿销售目标的征途中，保持其酒类产品的高品质也是一个需要克服的难题。