独家 | 大仓诚一：从研发到生产，花王化妆品正深度本土化

“在过去的一年里，我着手进行了多方面的改革和创新，努力在竞争激烈的化妆品市场开辟一条独特的发展道路。”

2024年初，在花王集团工作了31年的大仓诚一正式上任花王（中国）化妆品事业的总经理，这也是他首度来中国履职，行事风格颇为低调。

和前任们不同的是，迎接他的，是一个正在上演激烈变革的中国美妆市场——整体大盘告别过往多年的高速增长，尤其日系美妆面临的挑战更甚，亟需新思路打开局面。大仓诚一的到来，有望为花王化妆品业务注入新的活力。

在第七届中国国际进口博览会上，他接受了《FBeauty未来迹》的独家访谈，首度向媒体分享了他眼中的中国市场，并披露了接下来的战略思考。

加大在中国的产品开发与上新

作为进博会的七年“全勤生”，花王此次继续将集团ESG愿景“同美共生”作为展馆主题，携全新产品和前沿科技亮相，吸引了众多专业观众前来打卡。

旗下碧柔、芙丽芳丝、珂润纷纷带来中国首秀新品和人气热销产品。例如搭载了花王防晒黑科技“御光磁吸水微囊”的「碧柔水膜鎏光防晒液」、珂润首秀新品「润浸保湿隔离修护霜」以及专为油痘肌开发的「芙丽芳丝舒缓控油精华液」 等等。

需要注意的是，这些在产品端的几次重磅上新，也即是大仓诚一上任后改革重点的体现——提升品牌价值。

个人履历显示，大仓诚一自加入花王集团以来，就一直投身于化妆品事业中。他的职业生涯从销售部门起步，随后转战市场营销领域，历经多个职位，从大众品牌到高端品牌都曾担任要职。

可见，这位花王中国化妆品事业新“一把手”是位务实派，这一点从其上任后主导的几次品牌业务转型、产品创新就可以看出。而为了实现其“提升品牌价值”的改革目标，将品牌理念、主打功效准确传达给中国消费者，除了在营销宣传上下足功夫，大仓诚一认为“开发契合中国消费者需求的产品”更是重中之重。

在《FBeauty未来迹》与大仓诚一的交谈中，“中国研发、制造”是出现频率最高的词汇。

“从长期来看，我们将已经十分成熟的日本研究技术带到中国，并在中国开发更适合中国消费者的‘中国产’商品。”大仓诚一表示，在日本进行产品开发会面临不少实际问题，例如“难以站在现地生活者的角度思考”、“从开发到产品上市的时间周期过长”等等。

为了更好地应对中国消费者对于高品质、安全和个性化的消费需求变化，花王着手将产品开发放在中国本土。“尤其是对于Curel珂润与freeplus芙丽芳丝这两个核心的大众品牌。”大仓诚一强调，今后花王将进一步致力于打造对消费者而言有魅力的品牌、切实推进事业部的市场竞争力。

此次在进博会上展出的珂润全新儿童护肤系列——“宝贝润护系列”，就是特别针对中国市场推出的产品线。据悉，该系列产品不仅研发地在中国，还有数百名中国父母投票参与了产品的研发需求、包装设计和昵称等决策。

另外，珂润还带来了为干敏肌专研的“珂润润浸保湿隔离修护霜”，该产品计划于2025年正式上市。

从产在中国，到为中国消费者定制针对性产品、与消费者共创产品，都体现了花王集团对中国市场和中国消费者的重视，以及要在中国长线耕耘的决心。

“做细分赛道的独一无二”

和很多外企面临的处境相似，“中国”也是花王化妆品事业部的一大难题。

在最新公布的业绩报告中，花王集团在一众日韩美妆企业中表现极为突出：其2024年前三季度的净销售额为11900亿日元（约合人民币555.35亿元），同比增长5.7%；营业收入同比大涨99.3%，净利润涨幅更是达到111.1%。但在这一系列亮眼数据的背后，化妆品事业在亚洲市场的销售额却呈双数下跌，中国市场表现也亟待改善。

对于中国市场，大仓诚一坦言，中国特有的环境使得中国消费者有各种不同的肌肤烦恼，而仅凭花王目前所拥有的商品群，很难全面解决中国消费者的肌肤问题。

2023年，花王集团提出了Global Sharp Top（全球尖端）战略，致力于转变为以特定客户需求为重点的价值创造，努力实现更高的附加价值和满足感。聚焦到在中国的化妆品业务，花王的选择是，既然不能面面俱到，则不如专注于细分品类，“保持在特定领域里的优势，做细分品类的独一无二。”

自去年年底以来，花王集团持续对品牌战略进行深入调整、重塑，先后关停了SALA、Blanchir superior馥兰皙儿、Frēshel肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR（金炫光灿）等美妆日化品牌。日前，旗下高端美妆品牌est（嫒色）也宣布将于11月30日正式关闭天猫海外旗舰店。据悉est将转变销售战略，今后会将重点放在抖音渠道和KOL合作。

不断进行“瘦身”的同时，花王在中国将资源聚焦于两个支柱品牌珂润、芙丽芳丝，展现出高性价比的竞争优势。大仓诚一强调，产品开发面向年轻一代至关重要。

继风靡中国市场将近20年的王牌洁面「净润洗面霜」之后，芙丽芳丝今年重磅上线了一款全新洁面产品——「净澈控油洗面霜」。

在产品开发阶段，芙丽芳丝针对以Z世代为主的年轻油痘用户进行了一次深入的消费者调研，调研结果显示，油性肌用户在洁面这一刚需环节上，常常难以兼顾“温和清洁”和“深层清洁”两个层面。针对这一用户痛点，芙丽芳丝通过品牌精简研发思维下的“氨泥复配”配方，同时满足了“日适温和”及“净澈清洁”的双重需求，进而减少清洁步骤。

“除了芙丽芳丝之外，珂润是针对敏感肌的品牌，也要在这个领域里有保持第一的决心。”大仓诚一表示。

今年九月，珂润宣布正式进入儿童护肤领域，本次进博会展示的儿童系列强调是“专为中国幼嫩肌宝宝研制”，这一产品线扩充也成为品牌的年度大事件。据悉，该系列全部为中国国内生产，添加神经酰胺功能物质呵护婴幼儿脆嫩肌肤，体现出集团放大优势科研成果精准满足细分需求的能力。

值得注意的是，上述提到的「珂润润浸保湿隔离修护霜」将是珂润在敏肌赛道上的重磅新品。

据了解，「珂润润浸保湿隔离修护霜」内含花王专研的神经酰胺功能物质和蓝桉叶精华，这一独特的神经酰胺粉末配方可有效吸附肌肤表面的皮脂、汗液，同时为肌肤筑起屏障膜，在隔离外界刺激的同时打造出水油平衡、“会呼吸”的理想肤感。

芙丽芳丝在洁面细分领域已是“行家里手”，珂润则一心倾注于敏感肌护理。可以发现，花王集团并未贪大求全，而是更加务实地集中火力开拓和领跑细分赛道，期望以此来增强品牌的市场竞争力。

守住“大众”，开拓“高端”

“中国消费市场正发生着从‘量’到‘质’的追求变化。这一点无疑是对我们有利的。”

谈及花王集团在中国遇到的种种挑战，大仓诚一表示，尽管市场局势错综复杂，花王仍有可以把握住的市场机会。

的确，随着品牌观念淡薄的消费主力军“Z世代”登上消费市场，再加上“物有所值”甚至“物超所值”的消费理念驱动，中国化妆品市场正在淡化盲从的logo时代，转而进入好品平价的实际功能消费时代。

在“质价比”时代的大背景下，一直以来深耕于大众市场的芙丽芳丝、珂润恰好契合了“优质优价”的消费需求，并且在大众市场仍然还有未开发的潜在消费者。

“一线城市以外的二三级城市中，重视质量的人群肯定会愈发增加。这些城市在销售方面无疑都很有潜力和机会。”大仓诚一告诉《FBeauty未来迹》，花王将通过技术创新，创造贴近生活者生活的，拥有高附加价值的产品。

持续加码大众市场固然正确，不过，其中的隐忧也正在显现——在中国美妆行业进入深度调整的新周期，国货品牌正持续提升市场份额，在大众市场俨然有全面崛起之势。这也即意味着，选择在大众市场深耕的花王需要应对来自中国本土品牌的竞争。相应的，在份额更足、美妆巨头们必争的中国高端美妆市场，花王集团近年来又几乎处于“缺位”的状态。

2023年10月，花王集团旗下的高奢护肤品牌SENSAI在上海衡山路 8 号开设了首家品牌旗舰店。而早在两年前，SENSAI就已通过开设天猫旗舰店进入中国市场。从两年的线上布局到正式落地线下旗舰店，SENSAI将撑起花王集团在中国高端美妆市场的唯一版图。

不过，由于进入中国的时间较晚，加之两年线上运营的势头平平，SENSAI的品牌声量不及大众市场的芙丽芳丝、珂润，在消费者中的认知度尚有待提高。对此，大仓诚一表示，在旗舰店之后，未来会通过更多线下体验活动，进一步向消费者渗透SENSAI品牌“精致细腻地生活”的奢华理念。

守住大众，加码高端，通过不同运营策略，花王在中国希望打造具有“魅力”的多元品牌矩阵，最终带来销售规模与利润的扩大。大仓诚一向《FBeauty未来迹》透露，花王还计划通过整合副品牌，以电商为中心发展等方式进一步探索销售模式及客群培育计划。

值得一提的还有，在当下科学传播成为护肤品营销主流的当下，花王也意识到用户沟通模式和触达方式的转变，以及背后带来的机会点。

从业绩角度看，近年来，以芙丽芳丝和珂润为代表的品牌在电商渠道取得了显著的增长，大仓诚一认为，接下来花王将在线上和线下实现更多消费者触点的开发，“持续努力打造更具吸引力的品牌，以更加稳健的步伐拓展中国市场”。

聚焦资源打造“品牌魅力”，集结百年科研实力赋能“中国定制”，刚在华度过而立之年的花王，秉持着其一直以来的朴素、务实气质加快变革的步伐。在激荡的美妆市场变局中，这一老牌日企也明显变得更为敏锐，积极创造更有价值的新机会和新增长。

作者/向婷婷

编辑/刘颖

校对/桂玉茜