京东Q3财报营收、利润双增，低价策略、采销直播功不可没

11日14日，京东发布2024年三季度财报。

财报显示，该季度营收为2604亿元，同比增长5.1%；非国际会计准则下净利润132亿元，同比增长23.9%；归属于普通股股东的净利润为117亿元，同比增长47.8%。营收与市场预期持平，利润远超市场预期。

3C家电等核心优势品类收入同比增速提升拉动了集团整体营收增长，再加上超预期的集团整体经营利润，本季度的财报是一份不错的答卷。

值得注意的是，相比上季度的负增长，本季度京东3C及家电大盘增速在淡季回正，同时京东的毛利率和非会计准则下的净利率狂增，一改过去“高营收低利润”的窘境，是近19个季度中表现最好的一次。

从财务比率我们可以看到，京东投资者收回回报的时间相对更短（PE），运营绩效较高（EBITDA），单位企业价值（EV）利润较高。

■ 数据来源：FXTM富拓、彭博

相较于竞争对手，京东股价仍被“低估”，因此对冲基金North of South Capital也在Q3增持了京东。

京东通过供应端和需求端双侧发力大搞低价策略，致使利润一路向好，本质上是通过供应端和需求端的双侧重建一个以低价心智为枢纽的商业闭环。

除去传统优势核心3C家电，日用百货、超市、服装等品类也连续三个季度保持高位同比增长且超出行业平均增速，这些并不是偶然。

京东采销直播，取代流量主播？

就在财报发布的前几天，人们关注的焦点也都还不在京东身上。前有双11，后有李子柒正式回归。看上去独立的三件事，但它们之间却有着千丝万缕的联系。

我们先从李子柒回归开始谈起。

作为最早一批成名的短视频大网红，此前因与前东家的官司而停更三年。在梳理好一切，甚至改名之后，李子柒在抖音上于11月12日起连更三条视频，狂揽全网5亿点击，可谓流量泼天。

■ 李子柒担任四川非遗宣传推广大使

但除了自身条件够硬外，也有着外部大环境头部主播频频“翻车”或对工作普遍倦怠的因素有关。

双11不久前的中秋节，抖音头部主播小杨哥因涉嫌“虚假宣传”美诚月饼“误导消费者”而遭到整改；东方甄选则因自家大主播董宇辉的事件而遭遇危机，一度掉粉数百万；更别提辛巴“假燕窝”、李佳琦花西子眉笔、罗永浩交个朋友直播间退一赔三“FENDI月饼”事件……

“夸张引流”、“虚假宣传”、“口水战”，这些头部流量主播们貌似不经意的行为，正在逐步摧毁着消费者们的信任。而当他们在直播带货的路上拼命狂奔时，“翻车”似乎已经成了宿命。

根据《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，仅2023年一年，在直播带货消费维权的占比统计中，虚假宣传、产品质量以及不文明带货的占比分别接近40%、35%、15%。

所以，我们能够看到从平台，从趋势的角度，越来越多的流量头部主播开始被专业主播所取代。除了主播自身的问题，另一方面也有外部竞争开始加剧的因素。

复旦消费大数据实验室在11日发布的《2024年“双11”线上消费数据观察》显示，今年双11，天猫淘宝的数据下滑到38%，京东市场份额提升至20%，抖音为13%，拼多多为10%，电商格局重又回到群雄逐鹿的时代。

这其中，数据亮眼的几家平台不约而同地选择了新的直播形式或是开始扶持新生代主播。

我们以京东为例，此前就大力推广“采销直播”的京东在今年的双11可以说是大放异彩，直播订单量同比增长3.8倍。

所谓“采销直播”，顾名思义就是此前作为幕后的采销人员，如今被京东推到了前台，直接与消费者“见面”沟通。此事缘起于去年双11，京东采销人员发现李佳琦直播间的海氏烤箱价格居然高于京东自营的价格，于是直接喊话李佳琦。事件破圈后，京东采销干脆打出“无达人佣金、无套路、无坑位费”等口号，由工作人员亲自上阵直播，意外火爆。

至此，京东开始大规模启用采销做直播。

今年双11，京东采销再次挑战李佳琦。京东超市宣布，采销直播间在李佳琦直播间价格的基础上再打九折。此外，京东采销采取现货开卖的方式，与李佳琦的预售模式形成对比。

随着模式的逐渐成型，京东在采销直播方面也形成了自己有别于竞争对手的鲜明的特色，并大幅提升对采销的重视程度。不仅把采销人员的年度固定薪酬从16薪提升至20薪，并且业绩激励不设上限，还宣布在未来三年内招募至少1万名采销人员，把采销称作是“保障京东商品价廉物美的守门人”。

京东采销直播，双11数据再创新高

今年双11与往年明星助阵、热搜不断，铺天盖宣传“预售战绩”、“销售纪录”的热闹场面不同，可能因为吸取了“言多必失”的教训，今年大主播们都选择了在直播间里低调行事。

而此前，京东双11启动大会上，京东采销团队自创了一首《披荆斩棘的采销》的Rap，歌词犀利点评了当前直播带货行业的乱象，提及了虚假宣传的香港月饼、质量堪忧的预制菜和红薯粉条等问题。

虽然因为没有大主播而时常被诟病，但京东采销直播如今的异军突起，似乎可以补齐这块短板了。

事实上，京东的采销直播是从一个实实在在的后台部门中应运而生的。作为自营式电商，京东的商业模式主要是靠销售商品，赚取差价。这样的模式注定了其中采销部门如何与供应商进行有效的谈判就是重中之重。

最初，京东依靠3C产品起家，通过低价和效率在市场中占据一席之地。后来，京东采销岗位不仅负责商品的采购和销售，还要确保商品的质量和成本控制，以及保持对市场趋势的敏感度，采销的专业性和谈判能力直接影响到京东的竞争力和盈利能力。

这些专业能力是通过日积月累沉淀下来的，绝非一朝一夕之功。此前那些在产品端出问题的头部主播也正是因为缺乏相应的经验才翻的车。

双11期间，京东采销直播根据开播时间不同，细分领域不同，分为京东美妆采销、京东3C数码采销、京东健康采销等领域，也有“京东真便宜采销直播间”这样的综合直播间，基本涵盖了各类群体和各个热门时段。

京东采销直播间内通常包括一名主播、一名或几名采销人员。采销人员直播时统一穿红色马甲，衣服上有“京东采销”字样，主播整体介绍产品，具体产品细节和优势由采销人员讲解。直播中间会根据所播的产品更换对应的采销来讲解，直播的商品有的来自品牌京东自营店，也有的出自京东上的第三方店铺。

直播间的整体风格偏朴实，只有简单的背景+通俗的讲解，没有浮夸的喊麦式直播，也没有捧场互动的工作人员，按部就班按照流程一款一款介绍产品，主播重点强调正品、低价、物流保证。

熟悉京东采销工作人员表示，黄金时段的播放情况非常不错，会有数万到数十万的观看数值，观众互动提问不少，低价秒杀品也能很快卖出去。根据品类与品牌，双11期间，每天上百万至数百万元成交额都有。一些上过京东采销直播间的商家与用户都已经享受到了一定的福利甜头。

例如在美妆品类，在京东采销直播间能做到跟其他平台接近的价格，个别产品比别的平台略有优惠，比如某款双萃精华在和其他平台同价的基础上，多送了一个定制的小样。如果算上物流上的“次日达”，很多用户就有了频繁下单的理由。

可以想见，京东的采销队伍，无论是在过去还是现在都强力地撑起了京东的业务大盘。

京东的新机遇，直播电商生态位待变

可以看到的巨大变化是，当前的京东正在硬着头皮重拾低价心智。

不但刘强东本人积极“出镜”推出了「采销东哥」的数字人账号。还在今年三季度升级了2023年初发动“春晓计划”，即对第三方商家进行门槛降低、流量补贴、技术赋能等多个方面的扶持。

■ 刘强东“数字人”首次直播

升级部分聚焦千亿流量扶持、AI（人工智能）技术提效、超轻资产运营三大维度，共推出 15 项新举措，包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等。

京东采销直播间火爆的背后，也是京东始终坚守零售的本质，将用户体验摆在首位，帮助商家实现更好的转化，而不是像传统头部主播一样借助流量去盘剥商家。

流量主播带货口碑崩塌，直播电商行业当下可能更需要专业主播的加入，比如那些在货品采购领域专业、真诚、无套路的采销直播。

数据显示，京东11.11期间，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，京东总裁直播活动成交金额环比618增长5.2倍，这样亮眼成绩的背后，揭示了直播新一轮蜕变的发展方向，以京东采销为代表的专业主播，赢得了用户更多的青睐。

而品牌方如今也逐渐意识到主播并不能为其创造新的价值，于是越来越多的品牌方在布局自播或扩大分销渠道，减少押注在头部主播身上的砝码，这也就意味着品牌方对头部主播的依赖度在降低。

正如京东CEO许冉在此前的公开会议中所言：京东的低价，并不是以牺牲商品的质量和服务体验、以及压榨合作伙伴的利益为前提的，而是依靠规模效应和技术驱动的供应链持续创新，去挤掉中间的价格水分，提升效率，从而实现低价。

■ 京东CEO许冉

未来，有京东还宣布在3年内招募至少1万名采销，通过专业的培训，让这些年轻的京东采销在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品。

以上，都是京东Q3财报和双11数据双双报捷的重要原因。一家创立了20多年的老牌电商，直到今天依旧不断地用自我革新的方式重新构建符合用户需求的的商业模式，在某种程度上值得钦佩。

刘强东说，价格、品质、服务三要素，低价是“1”，品质和服务是两个“0”。失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。我们深以为然。

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