盒马争抢葡萄酒市场

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盒马进军葡萄酒市场速度第一。

作者｜万德乾

正值第七届进博会期间，盒马在11月8日的进博会展区，正式发布了自有品牌进口葡萄酒品牌：盒马酩品。

这是盒马今年在光瓶白酒、精酿啤酒之外，通过进口形式，快速切近葡萄酒市场的商品力之战。

盒马今年进军的三大酒类品类，都有一个共同点：2024年还在保持增长的酒类品类。

光瓶酒属于白酒市场的低端廉价品类，销量占到中国白酒全年销售的20%以上。除此之外，白酒市场一边是最强品牌茅台的不断叠加，一边是光瓶酒的销量依然领涨白酒。中国酒业协会预估今年会有1500亿的市场规模，也是增速最快的白酒。盒马抢占的这个光瓶酒市场，走的是质量有保障，价格很实惠的“性价比”路线。

精酿啤酒方面，目前盒马的啤酒类目的65%销量，已经被精酿啤酒占据，其中精酿鲜啤的占比又占到50%。盒马对精酿啤酒的产品定义介入极深，属于向加工工厂输出自定标准的最高层次ODM模式。盒马抢占的精酿啤酒市场，顺应的是工业啤酒增长乏力，天然品质过硬，但是价格正在平民化的精酿啤酒大增长红利。

葡萄酒方面，由于葡萄酒非常讲究产区，直到目前高品质的葡萄酒主要还是以进口为主。而在2024年的进口酒类当中，葡萄酒对比白兰地/威士忌/龙舌兰等进口烈性酒，或是进口工业啤酒，葡萄酒都是遥遥领先的增长趋势。具体来说，今年前三季度，葡萄酒保持了26.93%的增长幅度，烈性酒却是-22.95%的下跌态势。其中缘由，在于进口烈性酒天然都是走高端定位的贵定价路线，葡萄酒却能在百元以内买到品质可靠的进口品。

总之，葡萄酒市场在增长，葡萄酒主要以进口为主。盒马进军葡萄酒市场，有着鲜明的争抢速度意味。还要通过自有品牌形式，打造盒马的专属供应链与消费者心智。

此次进博会期间，盒马推出6款自有品牌葡萄酒。首批酒品来自法国勃艮第、阿尔萨斯、智利中央山谷等在内的多个核心产区。

按照盒马采购敬雯的介绍，盒马对于进口葡萄酒的选品重点，是去全球优质葡萄酒庄的基地寻源，尤其是对葡萄酒品质和口味挑选，成为酒庄考察的第一要素。盒马采购为此花费大半年的时间，亲自到全球数十个酒庄，进行酒品的盲测比较。

目前，盒马的葡萄酒供应链，已经深入到法国、美国、意大利、德国、南非、智利6个国家的10个酒庄。而且根据盒马对外透露的消息，进博会之后，盒马还会陆续推出来自法国、意大利、南非、美国、德国、智利等国家的十多款新品葡萄酒。

盒马葡萄酒供应链的第二个下功夫的地方，就是力求在定价方面形成竞争力的直采模式。葡萄酒落地国内多年，此前一直通过经销商多层分销模式走货，价格的分销溢价，属于这个行业不可避免的固定成本项目。

盒马采取直采模式的价格优化策略，自然有利于减少中间的溢价环节，而且还能从产地源头确保酒的品质。盒马酩品系列的葡萄酒，目前定价都在百元以内。价格对比同产地的同品类葡萄酒，普遍低约20%。

准确来说，盒马的自有品牌葡萄酒，并非通过进口原浆到国内再罐装贴标的模式，而是直采国外的原瓶酒，也就让消费者看到，盒马自有品牌葡萄酒，并未推出风格统一的原包装。这种供应链模式，盒马更像是自己做自己的独家经销商。

还是那句话，盒马进军葡萄酒市场，速度第一。

值得注意的是，澳大利亚知名葡萄酒Brown Brothers，已经在盒马发布多款独家商品。澳大利亚属于全球葡萄酒优质产业带，今年4月份以来，澳大利亚进口葡萄酒的增长幅度，可以用百倍来形容。

不同于其他所有酒类，葡萄酒作为酒精类产品，竟然长期享受“健康”的美誉。这并非相对其他酒类的健康心智，而是葡萄酒一直得到来自专业医生的好评，具有美容养颜、促进心血管健康、改善睡眠质量的专业客观评价。明白的人一样看出，这些功效，都是女性花钱都愿意享有的健康指标。

加上葡萄酒的口感良好，男女老少咸宜，以及多年来葡萄酒市场培育带来的价格下探。现在的葡萄酒，反而是进口酒类当中，受众最广、价格适当、场景多样的首选酒品。对比白酒的烈性体验门槛，相比啤酒在宴请场景的不够正规，葡萄酒已经成为打入商务宴请、亲朋聚会、家庭日常、个人饮用的全面兼容酒品。

但是，相比白酒和啤酒，甚至同为进口酒类的威士忌、或是白兰地品类的轩尼诗、马爹利、人头马等知名品牌，葡萄酒却是个没有品牌感的酒类。

除了极少数的小众品酒大佬，绝大多数习惯和葡萄酒的受众，也就只是从产地酒庄、生产年份、葡萄品种进行初级鉴别。然后再从打开之后的酒体颜色、香味、具体品尝口感，综合鉴别一款葡萄酒的品质。

也就是说，没有典型品牌感的葡萄酒，恰恰是零售商玩转自有品牌策略的有利条件。

小红书里面说盒马的光瓶酒，体现了低价位白酒是超市品牌的天下。这个说法，对于进口葡萄酒又何尝不是。

• 短期来看，必须顺应葡萄酒在整个大酒类市场的增长态势。

• 长期来看，酒属于消费人群稳固，市场效应长尾的优质品类，盒马占领不同酒类市场的战略部署，属于盒马商品竞争力的基本标配。

• 总体来看，葡萄酒是个品牌感很弱的酒类。消费者缺乏从品牌维度鉴别不同葡萄酒的优劣差别，恰恰是盒马自建渠道，带给消费者通过信任盒马的进口葡萄酒，从而放心选购优质葡萄酒的信心基础。

这也是为什么盒马要亲自往全球各地的酒庄挑选，通过直采的供应链模式，从一开始就能建立起盒马进口葡萄酒的供应链实力，还能兼顾快速抢占市场的时间窗口。

最后，通过盒马自有品牌的品牌感，促进消费者用盒马的品牌心智，去理解和挑选优质的进口葡萄酒。

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