文旅里的中国

本报记者 任筱楠 丁雅栀 本报特约记者 熊 益 曾 瑞编者的话：10月21日，文化和旅游部发布2024年前三季度国内旅游数据情况。数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。这些数据不仅显示出中国旅游市场规模之大、旅游业对消费提振作用之强，更凸显出旅游如今已经成为居民美好生活的必需品。随着中国经济的发展以及居民生活水平的提高，旅游不再是“一生一次”的难得体验。踏上行程去找寻“诗与远方”既是浪漫，亦是温暖心灵、补足动能的生活方式。

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广西桂林风景如画。作为中国南方山水的代表之一，桂林在中国入境游起步阶段就吸引了大量入境游客。 （视觉中国）

桂林一家度假酒店。（视觉中国）

近年，一批文旅融合项目成为亮点。（IC photo）

1985年5月20日，中外游客在北京参观游览。 （视觉中国）

从创汇支点到“China Travel”热潮中国旅游业起步于入境游。新中国成立初期，旅游活动处于偶发状态，尚未产业化。上世纪70年代，旅游业被赋予了增强国家影响力以及创汇的核心任务，我国也逐步构建起以入境旅游接待为核心的发展框架。业内人士向《环球时报》记者介绍称，“上世纪70年代，入境旅游的产品和报价都很简单，行程比较固定，如上午参观故宫、下午参观工厂。报价更是简单明了，如每人每天30美元。”1978年，国家提出“大力发展旅游事业”的战略方针，并在“七五”计划中正式将旅游业纳入国家发展战略体系。旅游业开始以一种独立的产业形态蓬勃发展。国旅总社入境部欧洲市场室总监周占峰已有三十余年从业经历。1992年，周占峰入行时，正值中国入境游大发展时期。他在接受《环球时报》记者采访时说道：“那时，国、中、青这些大型旅行社的业务基本以入境游为主，这部分营业额几乎能占到总营收的80%左右。我记得一家德国客户一年就能给我输送3万名客人。”经过改革开放后十几年的发展，中国的星级酒店、航空铁路运输等旅游业相关基础设施愈发完善，逐渐发展成熟的入境旅游业为想要了解中国、认识中国的外国游客打开了一扇窗。“当时很多外国游客和批发商对中国有发自内心的热爱，有的客人甚至来了中国几十次。”周占峰说。在此阶段，中国入境游一直保持良好的增长态势，并于2007年达到高点，当年共接待入境游客13187.33万人次，之后人数有所回落。自此，入境游从大发展时期进入相对放缓阶段。有分析认为，其中一个重要原因便是2008年全球金融危机，对入境旅游市场产生严重影响。周占峰认为这也体现出旅游业发展的趋势。“一个国家经济发展、居民收入提升后，一般会出现出境游上升、入境游下降的趋势。”他分析称，一个国家的国民生产总值及国民收入提升后，其资源采购成本也会上升，入境游产品的性价比会下降。2008年我国也将旅游业发展方针从“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”调整为“大力发展国内游，积极发展入境游，有序发展出境游”。其实，在入境游大发展时期，国内游和出境游也在发生变化。1999年，国务院发布了新的《全国年节及纪念日放假办法》，正式形成“黄金周”休假制度。这一制度的推出使中国人闲暇时间增多，推动国内游市场快速发展。同年，中国出现了第一批在线旅游企业，并在此后成为改变中国人出游方式的重要力量。1997年，《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》发布，中国公民自费出境旅游业务正式开展。此后十年，中国公民组团出境旅游目的地不断扩大。随着经济的不断发展和居民收入水平的提高，出境旅游也步入快速发展阶段，世界旅游及旅行业理事会的数据显示，2009-2019年间，中国出境旅游人数平均每年增长12.8%。此外，一些西方媒体抹黑中国的报道也影响了当地民众赴华旅游的兴趣。不过随着自媒体的发展，去年以来，一些西方博主用亲身体验呈现出的真实中国引发了社交媒体上的“China Travel”热潮。与此同时，中国扩大免签国家范围等一系列便利来华人员措施的实施落地极大方便了外国游客，推动了疫情后入境游的快速复苏。周占峰说，“入境游的复苏速度比业内人士预计的更快，因为我们此前没有料到国家会这么大力度、快速地推出这一系列入境便利化措施。”但另一方面，利好政策推出后，一些地区对外宣传、产品打造方面的短板仍亟待补足。周占峰发现，传统观光型产品无法满足外国游客对有烟火气的旅行需求。一些地区的对外宣传依然偏“宏大叙事”，没有触及入境游客的需求点。“我认为，从人的角度去进行宣传和推广，更能够吸引入境游客的眼球。”他说道。中国旅游研究院院长戴斌接受《环球时报》记者采访时表示，入境游签证等方面的制度性障碍和支付方面的技术性障碍逐步得到解决。“下一步是如何讲好中国故事，让更多外国人愿意来中国，愿意在中国多停留、多消费，这是我们目前面临的最重要任务。”告别“高速拉练”，游客现在这样玩曾几何时，“上车睡觉、下车拍照”是人们对跟团旅游的贴切描述。现在，情况已大不相同。接受《环球时报》记者采访时，众信旅游资深领队田维正在为第二日出发的西葡团做准备，这是一个15天的深度行程。“游客有12天都在西班牙游览，能全面深入地体验当地风土人情和人文历史。现在游客认为这种深度游更有意义。”从“14天8国游”到“15天两国游”，这是田维从事出境领队近二十年来感受最深刻的变化。2004年，《关于中国旅游团队赴欧洲共同体旅游签证及相关事宜的谅解备忘录》生效，中国游客的脚步也从“新马泰”等亚洲旅游目的地拓展到更为遥远的欧洲。2006年，之前从事西语国家游客入境接待工作的田维转做出境领队。田维回忆说，2010年左右，他接待的赴西葡旅游团还是以商务考察团为主，此后，休闲游客不断增长。在欧洲出境游开放早期，最受欢迎的是“欧洲14天8国游”类型的产品，一趟行程下来把德法意瑞等国家都串下来，有业内人士称这种是“欧洲高速公路考察团”。“现在，随着游客更希望获得深度体验，我们在产品设计上增加了很多游客亲自参与的内容，比如学做海鲜饭等。”田维说。2004年开始，穷游网、马蜂窝等一批旅游攻略社区也接连出现，很多游客在这些内容社区分享自由行攻略，为其他游客提供参考。随着碎片化旅游产品不断丰富，自由行游客也感受到出行越来越方便。资深自由行爱好者叶小满回忆起自己十多年前去欧洲旅行时，为购买欧铁通票，还需要在论坛上通过银行转账的方式支付，保险则需要在另一家平台购买，当地上网卡也只能到目的地买，价格还很贵。“而现在，在很多旅游平台上都能一站式搞定这些。”出境游的蓬勃发展也让外国航司加深中国布局，越来越多非一线城市开通了直飞海外的航线。例如新加坡航空集团旗下的低成本航司——酷航自2012年正式开通天津-新加坡直飞航线以来，已布局沈阳、南京、杭州、青岛、福州、海口、武汉等省会城市。谈及12年来中国市场的变化，酷航销售副总裁李荣新对《环球时报》记者表示，定制小团和自由行游客越来越多，社交媒体对旅行者的影响越来越大，游客出行决策时间也变得越来越短。当然，游客之所以能开启说走就走的出境旅行，得益于中国免签朋友圈的扩容。李荣新表示，自今年1月中新互免签证以来，酷航中新航线乘客大幅度增长，未来还将探索开通更多中国航点的可能。途牛旅游天津泰达门店店长苑红2008年进入旅游行业，谈及国内游产品的变迁时她也表示，深度、定制、休闲度假型产品越来越受游客欢迎。“以新疆8日游产品为例，以前游客走完北疆大环线，还希望加上火焰山的行程，现在很多游客一次只玩阿勒泰地区或是伊宁周边。”她还发现，今年10人以内的家庭定制订单更多了。在互联网高度发达的当下，旅行社与游客之间几乎没有信息差。游客的个性化定制需求也越来越多。“游客会关注导游、车型、团队人数等方面的细节，这也对从业者提出更高要求。”湖北大学旅游学院副教授邱海莲分析说，新时期旅游呈现出多样化、个性化、自主化的特征。人们愈发倾向于定制游与自由行等自主旅游模式，以获取个性化的旅行享受。疗愈漫游、深度旅居等创新旅行形式，成为新时代人们生活态度的独特表达。人们对旅游的热情和对文化自信的彰显，也为旅游业的持续发展注入了新活力。现在，旅游已成为中国居民普遍的生活、学习、成长方式。旅游消费在居民消费支出中的占比呈上升趋势，成为促进消费、扩大内需的重要领域。“跟着团长打县城”为什么火了最近，临沂市沂南县红嫂家乡旅游区推出的“跟着团长打县城”沉浸式影视体验项目火了，一些网友称其为“最适合中国人的cosplay”；紧接着，黑龙江牡丹江镜泊湖旅游集团策划的“流放宁古塔”项目又引发网友热议，不少人纷纷给景区出谋划策，建议景区提供穿囚服、戴枷锁、坐囚车等全方位“流放”体验。这种“打县城”“被流放”的项目不仅吸引了游客，也引发业内人士感慨。北京华汉旅规划设计研究院副院长汪金亮对记者表示，“从观演到参演，从行走读懂到身临其境，代表着文旅业态升级的新趋势，映射出游客市场的新需求，‘跟着团长打县城’为红色文化类景区塑造出一个新样板，流放宁古塔可能会给历史文化类目的地示范了一种新玩法，游客最终的需求可能是要尝试扮演不同角色，在不同的文化场景、自然场景、情绪场景中感受生命的多彩。”祥源控股文旅运营中心副总经理、白石山景区总经理李杰有25年的旅游景区运营管理经历，他对《环球时报》记者表示，“当前游客很重视场景化体验。景区现在想吸引游客，关键还是要看产品够不够硬、有没有意思。”在接受记者采访前，李杰刚刚开完景区的“十一”表彰大会，他说，这个“十一”景区的收入创了历史纪录，除了国内旅游市场持续复苏外，主要原因还有景区推出的飞拉达等体验项目受到年轻消费者欢迎。李杰回忆说，自己初入旅游行业时，在河南云台山景区工作，那时云台山一年的收入是400万元人民币。6年前，他离开云台山时，景区一年的收入已达到5亿元多。李杰感慨：“以前大家认为旅游不是刚需，我认为现在旅游已经变成刚需了。”他还提到，25年前，大众旅游市场已开始发展，当时游客游览的目的地以名山大川、著名文化遗产为主，而此前景区开发主要也是由国资主导。1999年之后，越来越多的民营资本进入旅游资源开发领域。“以前景区只靠‘天生丽质’就够了，投资主要用于资源开发，而现在景区将更多资金用于打造体验性产品。现在是‘产品为王’的时代。”李杰说道。邱海莲梳理认为，自新中国成立至今，中国的旅游供给逐渐从单一化向多元化、个性化、品质化转变，不断适应并引领市场的变化，为游客提供了更丰富的旅游体验。新中国成立初期，中国旅游供给主要以自然景观和历史遗迹为主。改革开放后，旅游供给不再局限于传统的自然和历史文化观光产品。新的旅游产品和旅游业态不断涌现，如充满创意的主题公园、贴近自然的乡村旅游等，既满足了游客多样化需求，也推动了旅游业多元化发展。自1999年国家正式颁布《旅游区（点）质量等级的划分与评定》以来，旅游供给端全面升级与变革。面对游客需求日益个性化的趋势，旅游景区打破单一模式，通过深入挖掘自身的资源优势、打造特色旅游产品，不断提升品牌竞争力。近年，文旅融合的深化促使旅游供给端更加注重文化元素的融合与创新，通过挖掘地方历史与文化，打造了一批具有独特文化魅力的旅游目的地，为游客提供更加多元化、个性化的旅游体验。与此同时，数智化趋势正引领景区发展的新方向。此外，随着人们环保意识的提高，生态旅游快速发展，成为推动旅游供给端转型升级的重要驱动力。谈到未来发展趋势，李杰说：“还是要围绕游客的体验感做文章，一定得让游客是其中一分子。”他还提到，游客的审美水平越来越高，这要求业内人士能推出更具审美价值、引发游客心灵共鸣的产品。谈及于此，李杰提到一家法国主题公园——狂人国，这家主题公园没有一台游乐设备，一年只运营7个月，却凭借精彩的戏剧表演独树一帜。它将法国历史上的传奇故事搬上舞台，呈现形式综合了真人表演、烟花秀、灯光秀、无人机等。此外，公园还依托历史建筑打造不同时代的村落、让游客沉浸式步入历史场景中。李杰认为，这种模式对于国内的沉浸式旅游项目的打造很有借鉴意义。住宿业：从招待所到百花齐放今年83岁的陈先生还记得上世纪80年代初出差的场景，“那个年代出门几乎都是住招待所，必须携带单位开具的介绍信，信上会指定招待所的名称，是入住的必要凭证。有一年我到武昌出差，招待所就在武昌站附近，比较简陋，只能落个脚，洗澡都得去公共澡堂。”随着经济发展和大众旅游的兴起，住宿业迎来前所未有的发展机遇。1984年，洲际酒店集团管理的北京丽都饭店开业，标志着国际酒店集团开始进军中国市场。随后，希尔顿、万豪、喜达屋、雅高等国际知名酒店品牌也纷纷进入中国市场，带来了先进的管理经验和技术。中国本土酒店集团也于上世纪80年代中期逐渐出现，上海锦江集团等本土酒店集团的成立，标志着中国酒店业开始形成自己的品牌和管理体系。进入21世纪，随着中国经济的持续增长和国际化进程的加速，经济型酒店、商务酒店、中端酒店、高端酒店……酒店不断细分，开始多样化和个性化发展。来自委内瑞拉的道格拉斯是一名资深酒店经理人，目前在长沙建鸿达JW万豪酒店担任总经理。今年距离他第一次来中国任职，已有20年的时间。道格拉斯对《环球时报》记者分享了他当时选择来中国工作的原因，“2003年，我来北京度假，并爱上了这座城市。当时，北京正在为2008年奥运会做准备，很多新的酒店项目在建设开发中，这为酒店从业者创造了很多机会。”第二年，道格拉斯便来到北京工作。此后，道格拉斯在合肥、厦门和长沙多地工作生活，见证了这些年中国酒店市场的变化。道格拉斯认为，二三线城市对全服务酒店的需求越来越大，中国客人也变得更成熟。而且自2004年以来，酒店业的数字化进程取得长足发展。客人更喜欢使用移动设备预订房间、提出服务要求等。陈先生回忆道：“前几年，我和老伴带着孙女故地重游，她在手机上划拉几下，就在武昌火车站附近订好了一家酒店，而且条件非常不错，房间很大、很干净，还有智能设备，说两句话就能关窗帘、关灯，跟当年的招待所简直有天壤之别。”随着经济发展，中国本土酒店集团的规模和实力也在增强。美国《HOTELS》杂志此前公布了2023年度“全球酒店集团221强”的最新排名。50强里共有19家中国公司，包括锦江、华住、首旅如家等。近年来，随着消费者对个性化体验的追求以及乡村旅游的兴起，民宿行业在中国得到快速发展。在“乡村振兴”战略的推动下，乡村民宿迎来了广阔的发展空间。在线平台的普及，使得民宿预订更加便捷，城市民宿也在旅游热点地区不断涌现，满足了短期出行和差旅人群的需求。民宿凭借其独特的设计、亲切的氛围以及与当地文化的深度融合，为游客提供了更为多元化的选择。分析人士认为，民宿行业的快速崛起，反映了消费升级和旅游多样化的发展趋势，民宿也成为旅游住宿市场中的重要组成部分。随着市场需求的不断增长，民宿行业也逐步进入规范化、平台化发展的阶段。2014年起，途家、小猪短租等在线平台的崛起，推动民宿的在线预订与管理逐步实现标准化。2020年后，民宿行业进一步呈现出多元化发展的趋势。民宿更多地与休闲度假、文化体验等多种元素结合，为消费者提供了更加丰富的选择。而今，乡村民宿正逐渐成为推动乡村旅游和经济发展的重要力量。通过将闲置的农村房屋改造成具有地方特色的民宿，乡村不仅能吸引城市游客，还能有效盘活当地资源，促进经济增长。例如，在浙江德清县，民宿产业的兴起使得当地经济活跃，吸引了大量游客，带动了周边的消费和就业。“人性化、绿色化、体验化”，旅游酒店行业高级经济师赵焕焱用这3个词总结了多年来酒店行业的变化趋势：酒店从清一色的单体全服务酒店发展到连锁品牌、有限服务型酒店不断涌现；民宿从个别旅游目的地发展到全国各地遍地开花，中高端民宿品质不断完善，接近度假酒店标准；境外酒店品牌在中国通过管理输出的轻资产模式大规模拓展。而这背后，旅游消费的持续增长是住宿业市场的发展动力。当前，酒店行业逐步进入存量竞争时代，打造核心竞争力成为关键。道格拉斯说，提升运营效率已经成为中国酒店行业当前的重要趋势。不过他表示，这不是一个令人担忧的问题，而是创新机遇所在。“我对该行业的潜力充满信心。”他说。