阿里“补课”即时零售

界面新闻记者 | 陈振芳
界面新闻编辑 | 文姝琪

外部夹击之下，阿里正在筑起一道电商长城。

今年7月，淘宝的小时达再次升级，淘宝APP在首页给予其一级流量入口。供给方面，小时达与饿了么达成合作，同时面向淘宝天猫商家开放入驻，只要有本地仓，能满足即时配送需求。事实上，淘宝早在2020年6月上线“小时达”频道。彼时，该业务供给端多为商超便利店。

淘宝小时达总经理翟东禹来自千牛的初创团队，还曾负责淘宝商家经营效率提升以及淘特的用增和端内部分运营。回到淘宝之后，今年主要重点负责小时达，直接向阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端汇报。

淘天内部对“小时达”服务寄予厚望，与抖音、美团、京东等平台在即时电商场域“对垒”。

从时间来看，淘天落后了，但其核心能力仍在阿里内部的多个业务能否实现良好的合作，阿里在即时电商的野心逐步显露。

10月30日，翟东禹在接受界面新闻采访时表示，淘天做小时达业务的逻辑比较简单：需求驱动。手淘用户的即时零售需求越来越旺盛，内部判断，这种购物体验和淘宝购物不同。

其次，内部观察到越来越多消费者对‘快’和‘确定性’的购物有需求。

他告诉界面新闻，淘宝内部对小时达业务有较大的期待，这一业务可以丰富淘宝万能的心智用户。他认为，万能要体现在商品的多样性，服务的确定性，履约的及时性等

淘宝小时达的业务定位是为淘宝商家提供近场履约能力的服务。翟东禹告诉界面新闻，淘宝小时达业务是一支内部创业团队，有自己的技术、运营、招商团队。目前团队的核心工作主要集中在中心化能力的建设上，例如履约能力，用户运营能力等。

针对和饿了么的合作，翟东禹强调，淘宝小时达是平台型场域，饿了么是商家，后者以商家的形式来开店，“只是这个商家的能力比较强。”

小时达业务对商家收费构成的计算方式为：X+Y（佣金+配送部分），基础收费都是对外公示；Y的部分，即时零售大概配送成本是5-8元/单不等，小时达平均收费为4元/单，目前配送会有补贴。

采访中，翟东禹多次强调团队“不着急”，他认为，淘宝小时达的优势在于淘宝已有的商家生态。

淘宝商家分布在全国各个小区，消费者可以完成近场购物，缩短送货时长，更快交付。大量的淘天商家，过去只经营远场（淘宝购物），现在平台为其提供了经营近场（小时达）的能力，扩大其生意半径。

配送方面，则是依托于蜂鸟和饿了么提供的运力服务。

上线仅三个多月，翟东禹披露了一份内部的成绩单：温度、季节性商品会销售月环比增速达到20%～30%；药品环比增速能超过40%。从品类看，居家雾化器月环比成交增速超过40%，制氧机月环比成交增速超过70%。今年9月，三福入驻淘宝小时达，在天猫双11现货首日爆发环比增长超30倍。

在时间段上，小时达业务在夜间占比也很高，占比甚至超过25%（接近30%），其次是周末，占比达到38%。目前，淘宝小时达尚未涉及外卖餐饮领域。

从数据看，表现较好的商品主要出现在偏应急、偏重的场景，例如跟药物、餐桌、温度相关的商品，“温度”指的是夏日冰品，例如矿泉水、啤酒。认知之外的数码、服饰类产品销售成绩也不错。

翟东禹进一步解释，小时达的消费者有三大特点：不需要长时间做购买决策，需求更容易被激发，且用户习惯不可逆。

他透露，目前医药领域的市场增量来自线下门店。在近场，团队会和饿了么进行合作，阿里健康则是远场合作更多。由于线下门店的药店更新换代速度不快，生命周期较长。大部分已经入驻饿了么的商家，将会通过产品合作的形式，让商家来运营。

目前，全国大部分地区都可以小时达业务，但不同地区的供给能力仍有差距。

阿里内部合作正在进一步加深。翟东禹直言，团队没必要在淘系已有的资源重复做事，“他们已经提供了很好地连接和基础服务，我们站在他们的肩膀之上，我们去用就可以了。”

当前，小时达流量增长来源在手淘首页。翟东禹告诉界面新闻，“目前团队不会对用户做强干预，还是以用户选择为主。但我们认为，供给丰富之后，一定会提高用户的转化率。”

小时达业务尚未对商家提供投放广告，仍是以消费者效率需求作为比较重要的推荐排序因子，但未来会考虑。

他认为，业务的健康发展跟用户的使用频次相关非常大。“订单可以偶尔脉冲，但是经常脉冲，对线下商家的经营和库存管理会造成非常大的挑战。”

采访中翟东禹避开了具体的业务目标，但他表示团队目前的目标是：“让用户更高频、更多频次和更多不同品类的需求的满足。”

面临流量增长困境，即时零售是互联网行业增长的最大机会之一。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》测算显示，2017年到2022年，中国即时零售市场规模已从365.71亿元增长到5042.86亿元，预计2026年将达到25082.65亿元。近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。

另一方面，传统品牌零售商们正亟待变革。尼尔森IQ零售研究数据显示，2024年上半年全渠道整体快销品销售额同比去年增长1.9%，其中，线上零售同比增长9.6%，线下实体则下降2.2%。

不过，淘宝看中的即时零售领域，已经盘踞抖音、美团、京东等劲敌。早在年初，京东就定下了2024年分别为“内容生态、开放生态、即时零售”三大核心战略。京东对即时零售业务的重视程度可见一斑。

京东早在2015年就已经上线“京东到家”，线下则有京东便利店。京东到家在2024年4月更名“京东小时达”。5月，京东把京东小时达、京东到家业务整合为“京东秒送”“秒送”也在京东APP的一级入口，新增“秒送专区”，实现全品类小时达。京东方面宣称，最快9分钟送达。

从名字到口号，无不指向即时零售的核心——“卷时间”，简单粗暴但有效。2024年第一季度，京东秒送频道的GMV同比增长超过200%。截至3月末，秒送在京东App场域的高价格星级商品占比同比提升超过6个百分点。二季度，京东秒送核心场域用户数同比增长超过100%。

自带巨大流量的抖音，在小时达业务上有过犹豫。2023年5月，抖音曾将小时达业务的运营范围缩减到四座城市，又在今年9月再度面向全国31座城市的商家开放入驻。

抖音做即时电商的优缺点都很明显，流量大，但履约能力不足。

美团的布局包括美团优选以及美团闪购，前者系自营，定位是社区居民的“30分钟快送超市”；美团闪购则是通过与外部渠道、商家合作，通过平台运力进行配送。美团闪购计划，要在2026年孵化3万家日销过万门店及100个销售额达十亿级别的品牌。

近年来，淘天内部对于即时零售的动作始终聚焦在饿了么业务，天猫超市事业群在2020年4月升级为同城零售事业群，饿了么并入该事业群。7月，饿了么宣布将成为一家生活服务平台。2022年5月，饿了么推出半日达业务。

眼下，阿里体系内的即时零售业务包括盒马、饿了么，盒马支持线上线下一体化购物，支持门店半径3公里，30分钟内的送货上门服务。饿了么提供外卖、生鲜、商超、买药等即时配送业务。

小时达服务正是在这些业务的基础上，继续叠加淘宝商家这一庞大的卖家群体。小时达业务填补了阿里在即时零售的最后一块拼图。

不再内部赛马，集中力量办大事，共同抵御竞争对手，“生态共荣”是淘天集团正在走的一步棋。要想在已经相对稳定的即时电商建立用户心智，吸引更多商家，仍需淘天还需要给出更多后手。