这届双 11，美妆品牌在天猫为什么这么「能打」？

美妆大牌在天猫找到「确定性增长」。

作者 | 言菲
编辑| 郑玄

走到第 16 个年头，双 11 穿越多个行业周期，已经成为透视消费趋势、行业竞争的最佳样本。在充斥着「不确定性」的喧嚣声中，今年的双 11 注定不会普通。

10 月 21 日晚 8 点，2024 年天猫双 11 准时开售。开卖 4 小时，174 个品牌成交破亿元，超 12000 个品牌成交增速超 100%，近 6000 个品牌增速超 500%。

从天猫公布的数据来看，美妆类目的表现尤为亮眼，呈现出爆发式增长。开卖 4 小时，GMV 破亿的天猫美妆品牌高达 40 个。国际大牌的增长依旧强劲，国货美妆品牌珀莱雅开卖 5 分钟即破亿元。

更值得注意的是，美妆品牌在天猫打造超级大单品和新品爆发的潜力不断攀升。据统计，开售首日，天猫美妆已出现 17 个超级单品销售额破亿，而且在美妆成交单品 TOP1000 中，新品占据了 395 款，同比去年增长了 72%。

独立机构久谦的报告显示，今年双十一第一阶段销售中，天猫美妆在三大综合性平台的市场份额为 50.9%，主场优势明显。其中，美妆品类在平台大力度补贴支持下，爆发系数达到 498%。

强者恒强，在市场水位变化时更是如此。在平台卷入极致价格战、品牌陷入流量焦虑时，天猫美妆的强劲表现揭示了一个事实：天猫依然是美妆品牌的第一经营阵地。电商行业对双 11 的想象力，或许还可以走得更远。

身处变局之中，亦是开新局的机会。拆解天猫美妆双 11 爆发的逻辑，透视当下消费心态和竞争要素，我们可以从中看到美妆品牌如何长效经营，美妆行业怎样挖掘生态增量，乃至整个电商行业更具「确定性」的机会。

01

精准匹配供需，

高质量货盘满足核心人群

自电商诞生以来，电商行业便在供给、需求和流通的要素竞争中创造增量。如今，高度发达的中国供应链为消费者提供了前所未有的丰富选择，但也给行业带来了激烈的低价竞争。与此同时，美妆消费者在行业跃迁中变得更加理性，需求也日益细分，更加个性化、专业化。

这似乎是一个不缺乏供给和需求的时代，而真正的挑战是精准匹配供需，为优质的产品找到高价值用户。

美妆大牌今年在天猫的双 11 爆发，离不开天猫平台上庞大的高购买力用户群体。放眼一线城市，每 10 个人里就有 1 个人是 88VIP。在今年天猫双 11 发布会上，淘天集团 88VIP 业务总经理秀珣表示，过去一年，淘宝 88VIP 持续保持双位数增长，会员规模超 4200 万，成为国内最大规模的电商付费会员。

付费会员不仅代表了消费能力和品牌意识，也意味着对平台和品牌的信任度更高，最终将会反馈到销售层面。比如，奢美品牌 CPB 在本次双 11 今年爆发强劲，仅在开卖前 30 分钟，会员即贡献了过亿的销售额。同样，头部国货美妆品牌珀莱雅销售额近 8 亿元，其中会员成交占比高达 72%。

高购买力用户之所以选择天猫，不只是因为长期以来的「品质好价」心智，更重要的是日益迭代的供需匹配能力。早在 2019 年，天猫依托自身的海量数据，提出了大快消行业的「八大策略人群」，形成了以消费者为中心的经典电商方法论。在当时，「八大策略人群」帮助品牌高效洞察消费者、挖掘蓝海机会，进而做出精细化运营。

如今看来，这一提法早已预示了美妆行业的发展方向：从过去以「货」为主的流量红利运营，转向以「人」为中心的精细化运营。

而在今年，天猫美妆人群标签进入 3.0 时代，将「八大策略人群」升级为更精细的「十大策略人群」，并构建了超过 20 个品类垂直场景标签。在更精细的人群划分和场景标签打造中，品牌和用户的垂直沟通效率将大幅提升。淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊透露，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超过 30%。

在不断进化运营方法论之外，淘天还洞察当下消费者的特点，主打「专业主播+品质货盘」的品质直播，进一步降低用户和品牌的沟通匹配成本。中国社会科学院出品的《2024 中国护肤品消费趋势报告》调研显示，消费者在选择护肤品时最关注「亲身体验」、「成分和配方」、「产品性价比」。这说明了当下消费者对美妆产品的认知日渐专业，消费行为更加理性。

而品质直播恰恰能回应美妆用户的关切点，以专业的知识和直观的呈现，传达品牌的内在价值，赢得消费者的青睐。今年双 11 的淘宝直播成绩也在验证这一链路。仅在双 11 开售当天，李佳琦 Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁 kiki 等多个淘宝直播间 5 分钟成交破亿元，交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹等直播间也在 30 分钟内成交破亿元。

02

升级运营策略，

品牌在天猫抢占品类心智

品牌的成长，与平台提供的土壤环境密不可分。从需求侧来看，天猫通过精细化运营，吸引和挖掘了更多高购买力人群，为竞争激烈的美妆行业贡献了整体生态增量。而在供给侧，能否提供更优质、更丰富的产品矩阵，满足用户的高品质细分需求，则决定了品牌能否在天猫抢占品类心智，甚至惠及全矩阵、全渠道的增长。

今年双 11，天猫美妆不可忽视的亮点在于，更多美妆大牌的新品和超级单品在天猫爆发。可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、珀莱雅红宝石面霜等 17 个超级单品的销售额破亿元。挖掘新星的能力更为强大，本次共有 395 款新品挤入美妆成交单品 TOP1000，对比去年增长了 72%。对信奉「大单品战略」的美妆行业而言，孵化超级单品和新品是获得流量和利润、建设品牌心智的关键。

毋庸置疑，本次双 11 的爆发式增长，是天猫「全面增长」战略落地后的直接结果。在优质的用户基础上，天猫美妆双 11 的单品爆发离不开平台对「货」的长线资源投入和战略方法论。

在今年 4 月的天猫 TopTalk 大会上，天猫宣布重点打爆心智新品，全链路投入更多资源，提供更有「确定性」的流量机制，重点打造 20 个亿级新品，打爆 2000 个超级新品，全年打造 20 万个心智新品。

除此之外，在对「货」的精细化运营层面，天猫大快消还打造了商品矩阵分层运营体系，通过为商家分梯队运营产品，扩大千万级、百万级新品梯队。其中，重点帮助品牌孵化超级单品，在大促期间通过投放人群算法优化，按「款」维度入选超级单品加持平台资源，为高增速超级单品定制标识，大力孵化 1000 款潜力超级单品。

举例而言，国货黑马优时颜为在本次双 11 跻身国货品牌 TOP5，抢先购前 30 分钟 GMV 即破亿，前 4 小时成交额破两亿。其中，爆品矩阵和升级新品，为品牌贡献的增长功不可没。热门大单品微笑眼霜加氨基酸洁面首日成交即破亿元，分别卖出 26 万瓶和 175 万支；在第二梯队单品中，面霜精华套组首日库存售罄，全新升级版的黑引力面霜开卖 10 分钟成交额即破千万。

显而易见，大促对美妆品牌而言是成交销售和品牌曝光的高峰时刻。然而大促毕竟是短暂的，如何将短期大曝光转化为日常经营优势，变成了在当今电商底层逻辑变化时必须考虑的问题。正因如此，天猫升级了「日销+大促」的双核运营体系，精细洞察用户的细微购物欲，在贯穿日销期的各类营销活动中，对垂直场景人群做精准沟通。

据悉，巴黎欧莱雅的日销占比从 2023 年的 28%，在 2024 年上升至 44%。日销的成绩加固了消费者的品牌心智，反而让大促爆发更加有力。10 分钟内，欧莱雅今年在天猫双 11 的成交额就破亿，当晚的销售额是天猫美妆和整个天猫快消的第二名。

当需求侧被充分挖掘和凝聚，供给侧的高质量产品进一步精准满足需求，二者则会形成正向循环，最终达成更高效稳定的增长。数据显示，在过去一年，88VIP 年度合作品牌规模同比增长超 300%，头部品牌一半以上的生意由 88VIP 贡献。

03

致力长效经营，

美妆品牌在天猫找到确定性

英国首相丘吉尔曾说过一句名言：「你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。」回望从 2012 年到 2023 年的十多年，中国化妆品零售总额也从 1340 亿跃升到 4142 亿，体量整整翻了三倍多。在这十多年间，天猫一直是中国化妆品市场最重要的经营渠道，也是美妆商家做大品牌梦想的第一阵地。

在国际美妆巨头主导市场时，国际品牌进军中国市场，即会优先开设天猫旗舰店。长期以来，天猫被视为美妆品牌的「中国官网」，至今依然如此。而随着淘天开拓直播模式，国货美妆品牌累积多年实力叠加最新营销渠道，在「李佳琦们」的直播间中彻底打响自己的名号。

时间跨到当下充满「不确定性」的调整期，一些平台深陷价格战，挤压品牌的生存空间，品牌没有多余的利润更无法投入产品研发，长此以往只会损害用户的利益和信任。而天猫作为行业先驱者和平台标杆，率先打破僵局，喊出「成就品牌价值，聚焦长线经营」的价值导向。对美妆商家而言，这无疑是注入了一针强心剂，看到了更明确、更稳健的经营方向。

一直以来，天猫重视品牌价值和用户价值，从未放弃过和品牌共创增长策略，共同寻找新的生意机会。天猫通过精细化的货盘矩阵运营，以及优质内容和渠道输出，达到孵化超级单品、打爆新品，最终占领品类心智的效果。

以近年来的国货顶流珀莱雅为例，珀莱雅在本次双 11 中稳居抢先购成交榜的 TOP1，3 分钟即成交额破亿元，比去年速度更快，4 小时便成交了超过 10 亿元。回顾珀莱雅崛起过程，与天猫的战略方法论不谋而合。珀莱雅敏锐地洞察到「初老人群」的护肤需求，在 2020 年推出了双抗精华和红宝石精华，并通过「早 C 晚 A」的护肤概念火爆出圈，占据了这一赛道的品类心智。

在今年天猫双 11，珀莱雅的货品矩阵更为完备，实现了商品矩阵分层运营，打造了更多的销量增长点。具体来看，超级大单品红宝石面霜首日成交突破 2 亿元；升级单品源力系列迅速扩张市场份额，自 9 月上新以来卖出了 1.2 亿元。

不仅如此，珀莱雅还切入多种精细功效赛道，提前布局高端能量系列、油皮系列、光学美白系列等趋势品类，多品类发力带来超过 5000 万的销售增量，为品牌的长线经营铺下了阶梯。

暮珊在今年 4 月的天猫 TopTalk 大会上曾表示：「确定性增长一直以来是天猫的独特优势。」在天猫，品牌商家依托高购买力客群，在这里洞察人群策略，看见新的趋势和增长机会，实现超级大单品和新品的爆发，甚至占住整个赛道的品类心智。

从过去看到未来，天猫作为美妆品牌的第一经营阵地，不仅是做大品牌生意的增量场，更是提升精细化运营能力、抢占品类心智、沉淀价值用户的重要平台。天猫美妆的故事，将会是更多天猫品牌的长效经营之路，甚至为整个电商行业带来具备「确定性」的标杆案例。

*头图来源：视觉中国

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