亚洲健康食品市场白皮书

文章作者｜OC&C：王翀,郭思贤,江宜璁,陈冰洁

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在亚洲经济持续发展和居民购买力显著增强的背景下，追求更高生活品质的浪潮正深刻改变消费格局，将健康需求升级为日常生活的基本要素。随着“防患于未然”的观念也逐渐成为主流，亚洲健康食品市场也稳步增长。

在庞大的市场规模之下，健康食品渗透率与人均消费水平仍然远落后于发达国家市场，广阔蓝海中蕴藏巨大提升潜力与待挖掘的深层次需求。

意欲深耕亚洲市场需先了解亚洲市场的多元性，掌握并适应本土市场的游戏规则。本文将剖析亚洲健康食品市场，为意欲深耕本土市场的参与者提供导航。

亚洲时代已至

千亿市场方兴未艾

随着亚洲经济的快速增长和购买力的显著提升，对于美好生活和生活品质的向往推动一系列需求升级，健康消费逐渐成为“新刚需”。

从市场规模来看，近年来亚洲健康食品市场的年复合增长率稳定保持在6-7%，即使在疫情期间也展现出极强的韧性，维持较高的增长势能。2023年，亚洲健康食品总规模首次突破700亿美元（超5,000亿人民币），体量超过美国及西欧市场总和。

然而，庞大的市场大盘下，健康食品的渗透率及人均消费依旧大幅度滞后与发达市场。亚洲人均健康食品消费金额仅16美元，为西欧二分之一到三分之一；对比成熟的美国市场差距更为悬殊，人均消费额仅十分之一不到。

放眼未来，纵使全球环境承压，亚洲健康食品市场依旧前景广阔。在五大驱动力的影响下，整体亚洲市场将持续扩容升级。

1.人口结构变化

亚洲占世界人口约60%且稳步增长，其中中国、日本、韩国等市场老龄化趋势明显，黄金一代及银发人群作为保健品消费中坚力量预计提振保健品消费需求。

2.生活水平改善

亚洲城市化进程加速，城市成为提升人民生活质量及收入水平的“上升通道”；以东南亚为例，城市人口从1990年总人口的32%增长到2020年的50%。

3.健康素质提升

收入提升及疫情影响推动消费者健康意识的增长与知识储备的提升，且健康管理理念逐步从“病后治疗” 向“日常防范”倾斜。其中，年轻人群对身体及心理健康的关注度有所提升，成为营养品消费的新生力量。

4.电商“加速跑”

亚洲市场互联网渗透率不断提升，从2017年的46%迅速增长至2023年的61%；电商配套基础设施到位，电商市场蓬勃发展，为品牌拓展渠道夯实基础，助力品牌触达本土消费者。

5.持续教育市场

由于品类处于发展初期，国际品牌成为普及教育亚洲消费者的主力军，培养其保健品消费习惯及意识，促进消费者心理从“质疑”、“接受”到“刚需”的转化。

东西有别

品类及需求结构差异明显

对比亚洲市场和欧美成熟市场，品类本身发展阶段的差异及社会经济文化背景的不同，导致东西方健康食品市场的细分品类构成差别显著，且消费者所关注的功效大不相同。

从品类结构上来讲，传统膳食补充剂及口服液产品在亚洲市场的份额远大于欧美国家。在亚洲市场，传统医学因其天然、安全、润物细无声的认知紧抓消费者心智；而两大品类较多借鉴并揉合了传统医学的养生滋补概念，因此诞生了韩国红参口服液、中国东阿阿胶等家喻户晓的大单品，深受本土消费者欢迎。与此同时，由于亚洲运动健身文化仍处于起步阶段，且通过营养补充辅助运动效果的理念还未普及至普罗大众，导致运动营养品占比仅5%，远低于欧美国家的20-30%。

虽然目前的品类结构较为初阶，动态来看，亚洲营养品市场也在持续从传统走向现代，不断向成熟市场靠拢。值得一提的是，运动营养赛道热度不减，得益于运动人口基数上升和消费者认知成熟，近十年来维持着10-20%的高增速。

从产品功效上来讲，亚洲消费者对于功效的诉求较为基础。市场中前两大规模的功效类别分别是综合健康（占市场规模22%）及骨质关节健康（占市场规模18%），前者较为笼统，而后者则为中老年群体的显性困扰。相较成熟的欧美市场，消费者对隐形健康困扰的关注度仍然较为匮乏，消化系统、心脑血管、乃至心理及情绪问题还未成为亚洲消费者健康管理的核心命题，导致此类功效赛道的占比在亚洲低于欧美。

但从增速角度来看，消费者诉求不断从“一揽子”的日常保健向“具体化”的健康诉求转移，精细化营养补充趋势初显，小而美赛道未来市场机遇巨大。

亚洲不可一概而论

本土市场规则有待探索

虽然亚洲整体相比欧美市场存在一定共性，但亚洲市场内部的多样性不容小觑。掌握游戏规则才是攻克本土市场的制胜之道。本章节旨在分享不同市场内健康食品的发展阶段、细分品类、功效需求、渠道现状。

发展阶段：聚焦亚洲，中、日、韩前三大市场占亚洲健康食品市场整体73%。不同市场的发展阶段各异，可以分为三大梯队——以日本、韩国、台湾为代表的成熟市场人均消费已远超西欧市场平均，增速放缓；中国、泰国、越南、马来西亚属于发展的第二梯队，人均消费中等（约20-50美元/年），但维持强增速、高活力，是未来亚洲健康食品市场发展的引擎；此外，印度、印尼、菲律宾等新兴市场则处于萌芽阶段，蕴藏巨大潜力。

细分品类：各国品类结构差异巨大，消费者偏好鲜明。如韩国市场传统膳食补充剂规模大于现代膳食补充剂，马来西亚、印度等市场体重管理需求旺盛，日本市场以蛋白类产品为代表的运动补充剂品类发展超前。

功效诉求：各市场间迥异的文化及产业环境催生了不同的功效需求。从供给端角度看，台湾益生菌原料的强劲供给推动了消化健康食品类的欣欣向荣——2023年消化道健康品类占健康食品市场将近一半；从消费者需求看，日本社会对水光肌、元气感的崇尚催生了美容及能量补充赛道的繁荣。

渠道结构：整体来看亚洲健康食品市场线上化进程较快，电商渠道占比约40%，高出美国及西欧市场约10个百分点。整体市场的高电商渗透率主要由中日韩三国驱动；反观南亚及东南亚市场，电商渠道则处于动态起步阶段，市场仍以直销及药店驱动为主。

竞争格局：对于处于成长初期的6个东南亚及南亚市场，前十品牌销售额中海外品牌占60-95%不等，相比本土品牌优势明显。其中海外直销品牌首当其冲带动市场增长，如康宝莱、纽崔莱两大直销巨头在一半市场中名列前三。

结语

亚洲健康食品市场前景广袤，充满机遇；庞大的亚洲市场中，中国又贡献近一半份额。下一期我们将聚焦中国，深度剖析中国健康食品市场的趋势与变革…

编辑 | Yuejia

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