山姆进入胖东来的河南老家

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郑州将上演山姆与胖东来“亲兵”永辉的正面较量。

作者｜黄小毅

备受瞩目的河南山姆会员店选址，终于尘埃落定。

9月25日，「2024年河南与跨国公司合作交流会」在郑州举办，山姆会员店项目签约落地，双方正式官宣落户郑东新区，该地块用地面积达到5.29公顷。

按照《郑东新区龙湖地区如意东路以东、龙湖中环南路以南TE2—19街坊控制性详细规划》 公示，规划范围位于郑州市郑东新区龙湖地区南部，行政区划隶属郑东新区。具体位置在如意东路以东、龙湖中环南路以南，由如意河东十街、龙翔一街、龙湖中环南路和如意东路围合的区域。

图源：郑州市自然资源和规划局郑东新区分局

郑州山姆项目负责人透露，该项目即将于近期开工，预计于2026年开业。

其实，6月份就有关于山姆将落户郑州的消息，不过彼时郑州市金水区、二七区、中原区、郑东新区均向山姆抛出过“橄榄枝”，致使选址始终是一个谜题。

从整个实体零售行业来看，山姆布局中国下沉市场的策略已成趋势。

2023年11月，山姆率先在第七届丝博会西安市雁塔区重点楼宇引资项目签约仪式上，正式签约雁塔商场，建成后将成为西北地区首家山姆会员店。

2024年8月，山姆官宣山东首家青岛会员商店，已进入实质性建设阶段，预计2026年开业；几乎同期，山东省第二家山姆落户济南的消息，也一并公布，预计2024年12月底前开工，2026年底前开业。

如今，作为北方人口大省的河南，省会郑州也终于等来了山姆的进驻。也让山姆完成了对郑州、青岛、济南、西安，这“北方四强”城市的拓展步伐。

特别是此次进军郑州，要知道河南是胖东来的“大本营”。虽然胖东来在郑州没有门店，但是郑州作为河南省会，还有胖东来最用心调改的永辉郑州店，这里必将直接上演山姆与调改后的永辉正面“较量”。

中国本土当前最知名的零售“玩家”，必须做好迎战“外来和尚”的充足准备。

山姆瞄准下沉市场

目前，山姆会员商店已遍布国内20余个重要城市。10月18日，全国第50家店——东莞寮步会员店即将开业亮相。

山姆会员店官网显示，在所有国内门店中，目前数量排名第一的是上海的6家；其次是北京、深圳各4家；各有3家的包括武汉、苏州、杭州；各有2家的是广州、福州、南京、长沙、成都、宁波、重庆等地。

按照媒体统计，2024年至2027年期间，山姆在建及筹开的会员店数量至少还有20家，分布在北京、上海、深圳、广州、南京、苏州、西安、武汉、合肥等19个城市。其中，西安、合肥两座省会系山姆会员店首次进入。

回溯山姆从1996年进入中国市场后，截至2016年彼时全国一共才开了15家门店。但从2017年开始，随着中国互联网经济进入高速发展期，我国中产阶级群体开始扩大，还有山姆商品开发和供应链的全面本土化，给了山姆一个乘势而起的机会。随后的7年间新开门店数量，是过去20年的两倍还要多。

山姆的母公司沃尔玛对此公开表示：未来几年，预计山姆会员店将以每年约6至7家的拓展速度稳步扩张。

而今，山姆的扩张版图早已不再局限一线城市，而是更加关注下沉市场，去强二、三线城市布局新的场域。

因为在山姆看来，首先，这类城市及周边地区的商超会员店业态相对较少，与一线城市相比，这些地方的租金、运营成本等方面相对较低，利润空间比较大，山姆可以凭借品牌影响力、优质的商品和服务抢占先机。

杭州、嘉兴等门店就是这类典型代表，山姆不仅吸引了本地市民，周边城市的消费者也都会前来购物，加之山姆大包装的陈列特点适合家庭采购和囤货，满足了当地中产家庭消费习惯。

其次，人口基数较大的二、三线城市，存在更大的消费升级潜力，当地中产阶级消费者对品质生活追求也更为迫切，开在这些城市的山姆会员门店也有足够的客流量和销售额。

例如选择西南地区的龙头城市成都，这里经济增长强劲，居民消费观念较为先进，对优质进口商品和自有品牌的产品有较高需求，消费者渴望购买到来自全球各地的美食、日用品等。

最后，山姆在强二、三线城市的布局，也会与同城其他传统超市、购物中心等形成差异化竞争，利用独特的会员制购物体验，提供不同的购物场景和体验，构建消费者品牌认知和忠诚度的同时提升城市的商业品质。

特别是入驻南京、长沙及郑州等城市，通过引入先进的管理理念和运营模式，给当地零售商超行业带来新活力，也为零售实体经济的增长变革带来新思路和方法。

正面硬刚？山姆VS调改后的永辉

不过，山姆进军下沉市场，自然会动了一部分现有零售企业的“蛋糕”。以此次落户郑州为例，虽然没有马上开进胖东来的许昌大本营，但在郑州直面永辉的挑战，也已让人嗅到大战的味道。

提到郑州和永辉，很容易联想到胖东来对永辉的调改。彼时胖东来表示会从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等方面对永辉门店进行系统调整。

被胖东来调改的永辉门店有三家，依时间前后顺序分别是永辉郑州信万广场店、新乡宝龙广场店、裕华广场店。

胖东来调改的首店：永辉郑州信万广场店，已于6月19日开业，根据企业宣传的数据，经历19天的闭店调改后，该店恢复营业首日销售188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。

不过，现今三个月后，「红星资本局」的记者再探该店，却发现现场冷清了不少。据店员透露：“顾客比之开业当月有明显减少，近一周客流量连正常时期的三分之一都没有，背后原因似乎与永辉部分股份卖给名创优品有关。”

消费者也对永辉调改后的现状发表意见：“我去买瓶洗护水，我拧不开，问那个永辉的售货员，他只是简单跟我说完以后就走了。但要在胖东来，我拧不开的时候他会给我拧，他拧不开会找人想办法拧开，然后介绍产品，两家的感觉真不一样。”

从商品角度来说，调改后的永辉在中高端产品线的品类上，确实丰富了不少，但相对应的产品价格也有上提。于是，许多消费者来到这里的永辉，都是奔着超市里胖东来的自营产品，这样的帮改，对永辉是否起到了真正的作用，需要打上一个问号。

其实，胖东来的调改方法，基本都是明牌：提高员工福利、优化选品。但以现有的永辉超市调改店为例，提高员工底薪的同时，难以真正保证8小时工作时间；看似优化了选品的背后，实际上却依赖胖东来的选品结构及供应链。

眼看离于东来10月“收兵”结束调改的日子越来越近，永辉未来是否会回到商超的货架模式也不得而知。

那山姆在郑州的前景是否会陷入和永辉一样的“困境”呢？其实，在选品定位与服务体验上，两者属于不同的赛道，就如前文提到的属于差异化竞争。

无论是永辉还是胖东来，依靠更多的是自营产品撑起来的，相比之下，山姆凭借强大的供应链，利用独特的进口食品阵容吸引顾客。

在市场定位上，调改的永辉始终保持大众消费的定位，山姆则是会员制仓储式运营，普通会员年费为260元，卓越会员年费为680元，这道筛选的门槛并不低。

在服务体验上，调改的永辉强调学习“胖式”服务，让每一位顾客体验“海底捞式”的周到服务，山姆则没有走这种体验路线，山姆会员店最初的爆红是源于“很好拍”。明亮的环境、宽敞的过道、琳琅满目和大包装为主的货物，给消费者一种“主题乐园”的既视感。

在专业人士看来，山姆和永辉乃至胖东来并没有可比性，但山姆的会员制，确实也会面临郑州顾客们耐心的考验，能否在郑州站稳脚跟，还需时间的检验。

山姆对中国零售的冲击

实际上山姆在国内取得的成绩如何，可以从盈利能力上就很直观地体现。作为母公司，沃尔玛中国2024年二季度净销售额达到46亿美元（折合人民币约330亿元），同比大幅增长17.7%，连续两个财季保持增长态势。

其中，山姆会员商店与电商业务成为增长亮点。财报显示，山姆会员商店的客流量实现正增长，会员收入同比增长23%，会员人数也创历史新高。

单看山姆的销售数据，2023年山姆的销售额超过800亿元，以官网500万山姆会员为基数，最低260元/人的会员费门槛来计算，每年仅会员费一项，山姆收入就能达到13亿元。而根据推算，每个会员能够为山姆贡献近1800元的利润。

对比山姆的一路狂飙，国内几大传统超市的日子却并不好过。2023年，13家传统商超中9家营收出现下滑。

胖东来帮扶的永辉超市2024年上半年，实现营业收入377.79亿元，同比下降10.11%；归属于上市公司股东的净利润为2.75亿元，同比下降26.34%，净闭店57家。9月23日，名创优品公告称，以62.7亿元收购永辉29.4%股份，一跃成为后者第一大股东。

9月27日，大润发在香港的控股公司高鑫零售，以执行董事兼CEO沈辉名义公告，发布一起关于收购及合并的停牌。结合以往港股公司公告合并案停牌的过往案例，这是一起无限接近成交的收购案，大润发股权出售的概率，无限接近100%。

诚然是被誉为“超市天花板”的胖东来，目前也没有走出河南、走向全国的意思。截至目前，胖东来只在河南许昌市和新乡市有13家门店。至于为何连郑州都没有进军，创始人于东来表示，“相比许昌，郑州的店面成本、员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。”

所以，要想在一二线城市复制偏居一隅的胖东来模式，不仅会面临各方面更大的成本挑战，还得面对外部更为激烈的竞争环境。

好在能和山姆“掰腕子”的本土商超还有本土零售代表的盒马，虽然此前一直在会员的定价等方面反复调整，但盒马没有停止扩张的步伐。数据显示，2024年6月份，根据盒马官方消息，其当月新开盒马鲜生门店数量达到12家，在30余个城市的总门店数量（包括盒马鲜生、盒马mini）已突破400家。

财报方面，今年第二季度的盒马，实现了财务正向指标，整体盈利。第二季度属于实体零售和电商公认的全年最淡季。这个季度的盈利，除了今年第二季度以来多家零售企业都有略微增长的宏观态势，也与盒马优化内部财务水平有直接关系。

从另一个角度来看，盒马的角色更像是新能源汽车领域里的中国企业。对于中国零售企业来说，不能再是简单地跟随、模仿、复刻，而是需要做到有模式的创新，甚至反过来影响巨头的决策，改变行业走向。

回望最近几年，国内商超正面临一个变革时代，供给端越来越丰富，消费者拥有太多渠道可以买到各式各样的东西。想要跑出一家独大的商超平台，让消费者一家门店内买齐所有产品，几乎不存在。

同时，消费者对于品质化商品需求不断提升，线上+线下的购物体验需求也在进一步催生商超的模式升级。

纵观未来，谁能在品质、服务和创新三个维度持续发力，谁才能赢得更多的消费者。这不仅是盒马、胖东来及其他国内商超追赶山姆的目标，也或许中国商超未来的唯一出路。

参考资料：

红星资本局丨首店客流大降，永辉调改改命不易

新零售参考丨杀入胖东来大本营，河南首家山姆落户郑州

联商网丨河南首家山姆落户郑州

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