全球都在流行东方草本

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内容来源：2024年6月26日，英敏特亚太区研究洞察副总裁徐如一于FBIF2024功能性与配料分论坛，进行了题为“全球都在流行东方草本”的演讲。

曾经以为养生这个词离我们还有很远，一眨眼办公室的00后都开始保温杯泡枸杞了，三伏天小红书开始流行晒背了。而在海的那边也正在刮起东方草药的风潮。比如在日本，五年时间中别的都可以不涨价，非处方汉方药平均单价上涨15%，网络销量翻番；而在欧美，“Food is medicine”概念愈加流行，市场上早已挤满了像Rebbl、Kitto等草本饮料品牌。我们不难看出，这届地球人很惜命。让我们把视角立足于全球，洞察东方草本的市场新机。

分享嘉宾

徐如一，亚太区研究洞察副总裁，英敏特

一、英敏特公司介绍

我是来自英敏特的徐如一，在英敏特已经工作了12年，我的整个项目和研究方向主要涉及新品创新和消费者洞察。英敏特是一家来自英国的咨询公司，业务包括付费订阅和专项咨询。谈到消费者洞察或创新洞察，英敏特非常强调一点：我们不能从单一维度去看待一个机会点。当我们进行消费者洞察时，也会结合实际情况进行比对和分析。后续我会通过一些案例来展示实际应用。此外，从去年年底开始，英敏特在中国推出了一个基于英敏特过去五十年所有数据和洞察的AI工具，该工具为用户提供即问即答的服务。

二、全球草本流行趋势和因素

我们谈到草本时，很多人的第一反应可能是一个古老且东方的概念。图中简单展示了一些在不同地区长期使用的香料或植物草本，这些选择往往与各国的地理环境和饮食习惯密切相关。

今天谈到草本成分时，我想先简要介绍一下它的定义。这些植物能够对治疗疾病或维持健康产生一定的功效。草药产品的分类方法繁多，草本的种类和成分也非常丰富。因此，我会挑选一些在不同推广场景或功效方面具有独特性的案例进行讨论。

首先，我们来看一下草本成分在全球流行的一些趋势及其主要推动因素。

（一）当下40%新产品含有草本成分

英敏特对全球86个市场进行了调查，涵盖了食品饮料新产品、膳食纤维、保健品（如维生素和矿物质）等领域。结果显示，使用草本成分的新产品在全球市场上的比例正逐步上升。

最早在2000年初，草本成分在北美和亚洲的一些地区的上升趋势比较明显，主要集中在食品饮料领域。到了2010年左右，这一趋势在欧洲和北美等国家也出现了明显的提升。这时，除了食品饮料之外，保健品（如维生素和矿物质补充剂）中提到的植物配方和草本成分也增多了。到2024年初，全球新品中已有40%的创新产品使用了草本成分。草本成分的流行源于其固有的健康属性。无论是在中国还是欧美，消费者对健康的追求一直是一个长期的目标。

（二）流行驱动力

最重要的意识转变在于，人们从治疗疾病转向积极预防疾病。近年来，随着科技产品的发展，人们可以更好地了解自身健康状况，并维持和改善健康。因此，预防作为一种健康意识，成为推动因素之一。在产品创新方面，英敏特的全球新产品数据库提供了一组数据，将产品创新从健康角度分为几种宣称类型。这些包括天然宣称、减少盐糖成分的产品，以及增强和强调功能性的宣称。过去，产品关注健康和无添加的方面较多，而现在，越来越多的产品在功能性方面有所突破。紫色线条显示，全球食品饮料创新中，这一趋势正不断上升。

此外，尽管市场上功能性和健康益处的产品种类繁多，如何赢得消费者的信任和好感仍然是关键。相比于其他成分，草本成分自带的天然光环使其在许多国家，特别是在中国，受到消费者的青睐和喜爱。

近年来，随着疫情的变化和未来不确定性的增加，加上社交媒体上各种纷繁的信息，消费者对古老智慧的信任重新回升。这些古老智慧包括传统的配方和前人积累的健康经验。这种信任对提升草本成分产品的认可度和接受度起到了积极作用。

最后一个驱动因素是全球化及社交媒体的影响。随着全球交流的增加，东方和西方在健康追求上的互动也变得更加密切。例如，药食同源的理念在日本汉方产品中的应用增长迅速，印度的瑜伽和冥想不仅涉及饮食，还包括理念和生活方式。同时，西方的健康理念，如超级食物、抗糖和地中海饮食，也对全球健康趋势产生了影响。这种东西方理念的融合交流促进了草本成分在全球范围内的流行。

再给大家一个比较具体的案例。英敏特挑选了所有美国即饮茶品类中的创新产品，分析了草本成分的两个维度。横向维度是草本成分在新品中的流行度或普及度，我们将其分为新型、新兴、成熟和主流四个层次。

纵轴是过去五年中增长的速度。例如，在美国的袋泡茶市场，许多成分如柠檬草、薄荷、生姜和绿茶已经非常主流，这些成分有些源自东南亚或东方。此外，也可以看到来自日本和印度等国家或地区的新型成分。图示会每个季度更新，因此随着时间的推移，一些成分可能会从新型转变为成熟或主流。这反映了草本成分全球趋势的变化。草本成分在食品饮料和保健品创新中的应用，长期来看都是有利的。

刚才提到，全球食品饮料创新中已有40%使用了草本成分。如果单独看即饮茶这一品类，这一比例更高，达到70%。这表明草本成分并不是非常独特或特殊，它很难单独成为产品的独特卖点。

三、案例借鉴和制胜之道

接下来，我们将探讨一些具体的案例，看看在不同食品饮料品类中，可以如何借鉴这些成功案例的经验，有效地宣传草本成分。在这一部分，英敏特将关注三个问题：首先，哪些功能适合我们切入；其次，是否存在其他品类的机会；最后，品牌故事中是否有成功的案例值得借鉴。

首先，我们来看功能。这是英敏特在全球36个市场进行的每年两次消费者数据研究。我们对比了五个主要国家（覆盖的国家更多）。研究数据显示，全球消费者对心脏健康、大脑健康和骨骼健康的关注度很高。随着疫情的影响，许多欧美国家和日本在过去几年对免疫力健康的兴趣也显著增加。我们调查的内容是：不仅关注这些功能，还愿意为具有这些功能的产品支付溢价。

中国整体对这些健康诉求的关注度较高，各方面的差异并不显著，因此在健康需求上存在许多切入的机会。从英敏特全球新产品数据库的分析中，我们可以看到，全球含有草本的饮料主要集中在提升能量、抗氧化和消化健康等功能性宣称。这些功能性宣称较为常见。

然而，在过去五年中，除了能量以外，免疫系统健康、大脑(神经）健康以及减压助眠等需求的增长较为显著，这表明一些新兴的需求在市场上也有明显的增长。

对比全球和中国市场，我们分析了消费者的视角和市场上的创新拥挤度。左边纵轴表示消费者的兴趣，兴趣越高表示消费者的意愿越强；横轴表示竞争程度，即新品数据库中相关宣称的比例。

从对比中可以看到，全球市场中，大脑健康、免疫健康和减压助眠已经成为新品中的常见宣称。相比之下，中国市场虽然在消化健康方面有较多创新，但在减压助眠和大脑健康等领域的竞争还没有全球那么激烈。因此，中国市场在这些领域仍然存在创新的机会点和提升空间。

在这个过程中，我们还研究了中国消费者在不同年龄阶段追求健康时遇到的困难。大多数人在讨论养生或中草药、汉方滋补健康的话题时，并不觉得这些内容过于复杂，而是对哪些草本成分适合自己的健康诉求存在不确定性。

（一）案例：REBBL（美国）

畅销美国的REBBL饮料，在去年9月进行了全面的包装升级。新的包装更加突出地展示了该产品所针对的健康需求和具体场景。

（二）案例：Three Spirit（英国）

Three Spirit是来自英国的一款植物基替代酒。官网通过问答形式帮助消费者选择合适的酒品，不仅展示了产品的成分，还根据饮用场景进行推荐。通过问答和亮眼的包装设计，与消费者沟通，帮助消费者找到最适合他们的产品。

图片来源：英敏特分享资料

第二，我们来看一下哪些品类具有机会。英敏特对全球含有草本成分的新品进行了对比和分析。浅蓝色表示含有健康宣称的产品，其柱子高度明显高于所有食品饮料新品，说明草本成分的应用在功能性上的加持比例更高。这种趋势在大多数品类中均表现明显。特别是对于那些本身与健康关联不大的品类，如碳酸饮料、酒精饮料、糖果和巧克力，使用草本成分来提升健康感的可能性更大。

在一些品类中，健康宣称已经非常高。此时，草本成分可能成为双刃剑。当消费者对这种成分越熟悉时，他们会自然将其与某些功能性宣称关联起来，但同时，这个赛道中的竞争也会相当激烈。

（三）案例：Remedy Drinks（澳大利亚）

这里分享一个来自澳洲的饮品案例——Remedy Drinks。我不知道大家是否在澳洲出差或工作时听说过这个品牌，它在澳洲非常畅销，并且近年来成功进入了欧美市场。Remedy Drinks的一个独特之处在于，它最初是通过康普茶这个细分市场进入饮料行业的。康普茶本身就带有健康光环，但即使在澳洲，这个市场也是相对小众的。因此，Remedy Drinks并没有局限于康普茶，而是逐年扩展品牌产品的场景，包括碳酸饮料、能量饮料，甚至功能性保健饮料。

它在澳洲消费者中获得认可的原因之一是其清爽的口感。英敏特在新品数据库中对所有澳洲饮料进行了不同维度的评分。根据消费者反馈的数据，可以看到Remedy Drinks在健康和口感方面的评分明显优于其他竞品。这表明，虽然你可能选择了一个小众的细分市场，但通过成功的品牌形象和产品线扩展，仍然能够获得市场认可。

（四）案例：Yogi Tea（美国）& SONNENTOR（奥地利）

后面这两款产品来自于相对拥挤的市场。左边的Yogi Tea是一个以草本成分闻名的品牌。除了传递养生理念外，它还有一个独特的卖点，即强调草本成分之间的协同作用。最近，Yogi Tea推出了一款新的产品，专注于轻健身或轻运动场景，这表明它在场景应用上进行了创新。

SONNENTOR的独特之处在于其使用了古老的“月韵法”——根据月亮的盈亏来调整身体的健康需求。这些创新案例展示了如何在一个竞争激烈的市场中继续保持创新和独特性。

（五）案例：Curious Elixir（美国）& Seraphim Social Beverage（美国）

另外一个相对较小众的新赛道是低度或无酒精饮料。全球人均饮酒的比例在过去十年有所下降。成年消费者在选择酒精场景的替代品时，并未回到传统的软饮料。许多酒精类创新产品开始推出低度或无酒精的饮品，以满足对酒精文化的不满或希望避免宿醉的消费者需求。

在这一赛道中，越来越多的品牌使用草本成分和配方来创造健康替代品。例如，右边这款获得了SOFI创新奖的饮品，它并非葡萄酒，但其口感却非常接近葡萄酒。

最后分享几个关于品牌故事营销的案例。中国、美国和英国的消费者在谈到大脑健康和减压助眠时，年轻消费者的兴趣和意愿更高。

（六）案例：Tea Gems（美国）& Ancient Drinks（英国）

我们在看到产品营销时，会发现欧美产品在营销上更贴近现代年轻人的沟通方式。这里有两款产品，左边的产品看起来像块石头，但实际上是一个茶产品。它的独特之处在于，将泡茶和饮用的过程进行了豪华升级。外部包裹着糖基，内部则是植物成分，灵感来自橄榄石和宝石。

右边这款是在社交媒体上非常流行的来自英国的能量饮料，是今年3月刚刚推出的。它的独特之处在于包装设计，这是一款专为年轻人打造的运动饮料，但品牌宣传中提到，其产品配方灵感来源于古罗马甚至古波斯时代。因此，当我们讨论古老成分时，需要学习如何用新的营销故事来吸引年轻一代消费者。

（七）Spinfex Brewing（澳大利亚）

最后一个案例也是来自澳洲的。这款饮品的特点是使用了澳洲本土的水果——卡卡杜李。尽管讲的是一个比较古老或传统的成分，这个品牌在营销时却非常贴近年轻消费者。例如，它通过音乐节和户外运动等活动来拉近与年轻消费者的关系。因此，讲述古老的中草药或植物成分时，我们不必拘泥于传统和老旧的概念，而是可以将这些古老成分融入到年轻人的生活方式中。

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