美即，全面退出线上

CBO获悉，欧莱雅旗下美即品牌线上官方销售渠道已于今日（9月30日）停止下单。品牌关闭在天猫、抖音、京东等电商平台的官方门店，全面退出线上。

美即官方客服表示，消费者仍可通过屈臣氏以及普丽生、娇兰佳人、信和美妆、泽颜美妆、周天名妆、保定东大、金梦妆、八田日、西昌华泰、莆田国货、纯美空间、空港美妆等零售渠道购买品牌产品。

01

曾是年销10亿的“面膜王者”

公开资料显示，美即诞生于2003年，品牌早期的目标消费群主要为中高端用户，产品定价20-40元/片，销售渠道也选择在商场专柜。

之后考虑到国内中高端面膜市场早已是“群雄争霸”，不乏有兰蔻、玉兰油等国际知名品牌，美即于是调整模式，下调价格，进行差异化竞争。品牌定位年轻消费群，扩大受众范围，并切入屈臣氏渠道。

凭借首创的“平价面膜+单片销售”模式，美即将面膜从小众护肤品类推向大众快消化轨道，也一度成为中国贴片式面膜的引领者。

2005年，美即面膜在屈臣氏上架，凭借单片自选式销售形态，迅速占领市场。2007年，美即一跃成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。

2009年，美即面膜市场份额已达15%左右，并连续五年蝉联中国面膜市场第一。

2010年，美即进入发展高潮期。2010年9月24日，美即控股以15.1%的国内面膜市场份额、超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。2010财年，美即的销售额达到6.31亿港币（约合人民币5亿元），年增长率68.5％，实现纯利润1.174亿港币（约合人民币0.95亿元）。

2012年，美即达到业绩巅峰，销售额一路攀升至13.53亿港元（约合人民币12.21亿元）。另据尼尔森数据，当时美即在中国面膜市场份额高达26.4%，稳坐头把交椅。彼时的美即销售网点总数已从3828家增至6264家，并计划着加大力度开拓美容用品专营店市场以渗透国内三、四线城市，网点由3615家增至5000家。

02

“卖身”欧莱雅后，战略调整不断

2013年，风头正盛的美即被国际美妆巨头欧莱雅集团看中，后者以65.38亿港元（折合约人民币54.33亿元）全资收购美即，并将其纳入大众化妆品部门，这也是当时外资收购中国日化品牌的最高额度。2014年，美即在港交所退市，正式成为欧莱雅旗下一员。

然而，令人惋惜的是，被收购后的美即非但没能延续辉煌业绩，反而迎来了“收购之痛”。

财报显示，被收购后的2013年下半年，美即的净利润就下滑了近80%；2016年的上半年减值亏损2.13亿欧元（约合人民币16.67亿元），且较2012年巅峰时期下滑了90%。

星图数据曾统计，在2016年线上面膜的市场份额中，美即的份额缩减至2.1%，位列第八，排在前三名的分别是：一叶子、膜法世家、御泥坊等国货品牌。时任欧莱雅董事长兼首席执行官Jean Paul Agon对此表示：“和两年前收购时相比，美即如今面对着多10倍的竞争者。”

事实上，面对如此业绩颓势，欧莱雅集团并未坐以待毙。自2015年开始，欧莱雅就对美即进行了一系列战略调整，举措涵盖了品牌形象、产品研发、渠道布局以及价格策略等多个方面，包括高调冠名网络红人Papi酱短视频节目、开创膜液分离式面膜“鲜注膜力系列”、聘请95后流量女星关晓彤成为品牌最新代言人等。

在此期间，美即在2017年也重回业绩双位数增长。星图数据统计显示，2017年，在天猫、京东、唯品会三大电商平台的双十一面膜销售榜单中，美即均位列前三；2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。

而后，美即在线上不温不火。飞瓜数据显示，2021—2023年，美即抖音GMV分别是100w-250w、500w-750w、250w-500w,排名均在1000名开外。近一个月来，美即抖音GMV仅在2.5w-5w，销量在250-500，而2024年至今，美即抖音GMV维持在25w-50w，位居抖音美妆排名4533位。

● 飞瓜数据截图

值得注意的是，此次在渠道上的变革，是美即继2018年从屈臣氏全面下架之后，在上市19年间做出的第二次重大调整。事实上，全面撤退线上，早已有迹可循。

早在2022年9月，美即就启动战略升级：在产品端，持续打造从面膜到护肤的多品类矩阵；在服务端，重归线下渠道，同时推出院线级护理服务。

欧莱雅方面曾对此表示，美即回归线下，就是要让更多消费者在线下场景中看到品牌。品牌，不能只存在于手机屏幕上，要让消费者亲手触摸产品，亲自体验美即带来的院线护理服务，“美即相信，体验的终极是服务”。

美即品牌近些年的发展可谓起伏不断，早些年放弃了屈臣氏渠道，主攻线上，再到如今告别线上渠道，转身线下。未来，美即品牌的发展如何，CBO将持续关注。