H&M入驻拼多多抖音，已拼商品仅数百件，首播增粉不足两千

H&M集团近日公布2024财年前三季度（2024年1月1日~8月31日）财报，销售额与去年同期持平，达到1723亿瑞典克朗（约合1192亿元人民币）。利润同比大涨19%至85亿瑞典克朗（约合58.8亿元人民币），毛利润率提高至53%，营业利润率同比增长至7.4%。同时，官宣正式入驻电商平台拼多多与抖音，开设官方旗舰店，进行试营业。

根据财报数据显示，亚洲、大洋洲和非洲销售额同比下跌了1%至222.18亿瑞典克朗。2024财年第二财季，H&M亚太市场销售额下跌2%至75.4亿瑞典克朗，是当时唯一销售额下降的地区。

值得一提的是，该集团线上渠道增长强劲，约占总销售额30%，并计划将于60个市场开设线上门店。

截至2024财年第三季度，H&M集团在全球77个市场共开设4298家门店，其中2024年计划开设约100家新店，同时关闭约160家门店，以优化全球门店组合。H&M Beauty在瑞典的首家旗舰店于9月开业，H&M在巴西的首家门店也将于2025年底在圣保罗开业。

针对中国市场，该集团自今年以来陆续重装上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店等多家门店。H&M集团CEO Daniel Ervér表示，该集团通过提升购物体验、增加营销等加强品牌影响力，未来将继续通过升级线下门店和线上渠道发展中国市场，特别将加强线上平台的布局，入驻更多的线上平台，以适应中国消费者的购物习惯，给中国消费者提供无缝衔接的全渠道购物体验。H&M方面亦公开表示，此次入驻拼多多和抖音是全渠道战略的重要组成部分，目的是进一步扩大其在中国的零售业务版图。

目前两平台上的H&M官方旗舰店均在试营业阶段。H&M品牌方相关负责人对媒体透露，H&M拼多多旗舰店于10月底正式开业，抖音旗舰店预计11月底正式开业。截至目前，H&M集团已入驻京东、淘宝、抖音、拼多多四个电商平台。自进入中国市场以来，H&M电商层面的布局以自营为主，包括官方网站、App、小程序等。直到2018年，H&M才入驻首家第三方电商平台淘宝平台。2023年9月，H&M入驻京东开设官方旗舰店。

H&M拼多多官方旗舰店。

南都记者发现，目前H&M抖音账号粉丝数量仅为6.5万，H&M拼多多官方旗舰店粉丝也不足900人，已拼商品不足500件。据灰豚数据，9月26日晚，H&M抖音账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件，场观人次为3.3万，新增粉丝1557人，但人均停留时间仅为42秒。而南都记者所见10月1日当晚的直播在线人数也只有数十人。

H&M抖音账号。

H&M在本土化调整方面也包括设计风格，2022年年底，H&M设置中国设计中心，以更好地满足中国消费者的需求。今年4月，H&M宣布与上海时装周展开深度合作，并在2024年内推出全新中国设计师合作系列，该系列计划在2024年秋季举行的上海时装周期间发布。

其他外资快时尚品牌过去线上销售也以自营为主，如西班牙快时尚集团Inditex旗下、Zara姊妹品牌Massimo Dutti于今年京东618期间才正式入驻并开设官方旗舰店。京东是Massimo Dutti继天猫、品牌官网、品牌APP、微信小程序后在中国市场入驻的第五个电商平台，也是Inditex集团旗下品牌首次入驻京东。

Massimo Dutti京东旗舰店。

而Zara倒是在2019年就入驻抖音，但去年11月才在抖音尝试以走秀形式直播卖货，由超模游天翼领衔，采用多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多场景中，整场直播将试穿、讲解环节与走秀融合，呈现干净、高级的视觉观感，被网友称作 “时尚界直播天花板”。直播累计观看量逼近100万，引发行业热议。据悉，为确保品牌与产品都能得到最佳的呈现，直播卖货的形式获得了Zara总部的支持，品牌为这场一镜到底的直播筹备许久，仅彩排就进行了8次。Zara日前就宣布将在今年晚些时候将这一成功经验扩展到英美和欧洲市场。

Zara抖音直播间。

Zara母公司Inditex集团2024财年中期业绩显示，营收同比增长7.2%至181亿欧元（约合1420亿元人民币），毛利率增至58.3%，净利润增长10.1%至28亿欧元（约合220亿元人民币）。期内，集团旗下所有品牌的销售额均实现正增长，实体店和电商业务均取得良好表现。Zara自今年以来陆续关闭部分中国门店，加大力度开设旗舰店，Zara下一个亚太区旗舰店将落户南京，新店面积超过3000平方米，建成后将成为中国市场最大的旗舰店之一。Inditex集团市值日前首次突破1500亿欧元，成为西班牙首家市值超过1500亿欧元的集团。此前报道：Zara母公司市值超1500亿欧元，快时尚仍大有可为？

南都记者 王欣