地方点心在抖音接连「出圈」，年轻人突然爱上老味道？

文｜霍四究

编辑｜孙静

在社交媒体上，打卡各地驻京办美食和测评地方老字号糕点，正成为年轻人体验不同地域文化的最新打开方式。

尤其在这两年城市文旅「接好运」的浪潮中，特色美食、传统老字号的破圈程度，堪称衡量一座城市文化输出能力的一个商业符号。

比如年初哈尔滨“爆火”，不少年轻人就惦记上了当地百年老字号——老鼎丰。一名辽宁网友本月初就在社交平台上求助：「刚从哈尔滨回来，老鼎丰糕点没吃够，怎么能买到啊？」

一条普普通通的素人帖子，吸引了100多条热心评论。有当地人表示可以帮忙代购，有人建议去线上购买——抖音@老鼎丰官方旗舰店 有直播间和线上店铺，可以直接买。还有留学生分享自己背了8斤老鼎丰到美国的经历。

从消费趋势来看，新中式点心的风基本刮过了一轮，如今轮到老字号们集体申请出战。我们发现，越来越多的地方金字招牌借助电商主动向全国进击，成批俘获年轻人。

说不定，下一次走进直播间、登上热搜的，就是你最熟悉的家乡味道。

01

「求求它做点宣传吧！」

115岁的老鼎丰能火出圈，靠的并非突然而至的「泼天富贵」。

许多到哈尔滨旅游的外地游客，都会惊讶于老鼎丰的用料实在，「活该你们火」。还有年轻人在品尝过长白糕后，到社交媒体上抒发感慨，「口感一点不落伍。求求它做点宣传吧！」

这也是很多当地人的心声。「小时候以为老鼎丰是全国性大品牌，一直觉得这个品牌的月饼是最好吃的，……搞不懂为啥没能推广到全国？」黑龙江网友「大芒果」的遗憾和不解，或许也代表了各地游子对家乡宝藏美食不为外人知晓的不甘心。

▲消费者在老鼎丰门店购物

具体到老鼎丰，只怪往昔太辉煌。

老鼎丰市场负责人代坤记得，2019年之前，老鼎丰就有一个门店一天能做到10万元左右的销售额。

「在哈尔滨，老鼎丰是不用做广告的。」老鼎丰糕点技艺大师傅国华说这句话的底气，源自老鼎丰在哈尔滨市民中的特殊地位。用代坤的话说，「只要提到点心、熟食、冰糕，大家都会想到老鼎丰这个品牌」。

1930年代，老鼎丰每天生产各式糕点千余斤，当天即能销售一空。逢年过节，老鼎丰的礼票一天便能售出几千银元。到傅国华参加工作的1970年代，每逢中秋节，老鼎丰的月饼都供不应求，市民得提前订购、排队购买。

▲老鼎丰旧址

前些年，除了哈尔滨，老鼎丰在整个东北甚至华北，都打开了一定销路。在北京，老鼎丰不仅把门店开进了寸土寸金的CBD高档商场——国贸商城，还在郎园附近设立北京总部。

但老字号也有新烦恼。据代坤介绍，2017年之前，老鼎丰80％的销售额来自线下，「当时线下实体行业已经出现增长放缓，我们就想从线上渠道去做一个突破。」

同时老鼎丰经过调研发现，虽然年轻客群占比不小，但购买人群是不是真实使用人群却要打个问号。年轻人购买了老鼎丰的糕点，往往将其送给家中长辈，「真正去吃我们产品的人，其实大部分还是中老年群体，不是所谓的Z世代这批人」。

既要摆脱对线下市场的极度依赖，又要占领年轻消费者的心智，老鼎丰把目光瞄向了抖音，「想要尝试在年轻人都在玩的平台里面找到一个属于老字号的位置，和年轻人拉近距离。」代坤解释称，一方面做直播电商是大势所趋；另一方面，开拓新客源、寻找新增量，也是推动老鼎丰发展壮大的内在动力。

事实上，老鼎丰的百年历史，就始于对新客源的探索与培养。如果浓缩成一句话，这是一段南味点心在北方破圈、攻陷东北人味蕾的历程。

▲如今的老鼎丰靖宇街总店

传说乾隆皇帝二下江南游览到浙江绍兴，品尝了一家果酱铺的美味点心，当即钦赐这家果酱铺「老鼎丰」，意为「锅里总是有许多好吃的」。打那以后，老鼎丰点心就成了贡品，并以「南味正宗名点」的名号走红大江南北。

到了1911年，浙江绍兴人王阿大、许欣庭在闯关东的历史洪流中一路北上，落脚松花江畔，合伙出资2400两银子办起「老鼎丰南味货栈」。当时整个哈尔滨以西式和京式点心为主。王、许二人坚持做精细、高品质的南味点心，小批量投放市场，以便使当地人逐步了解习惯南味点心。

坚持到1920年代初，老鼎丰的南味糕点终于引起了哈尔滨市民的兴趣，成为那个年代的「网红」品牌。

如果说从网红到长红，有了老字号；从长红到地域和人群的二次破圈，则有了老字号的再次走红。

02

老字号如何

圈粉年轻人？

如果从宏观趋势来看，老字号出圈正当时。

据我们观察，这两年进入复兴周期的老字号，大抵同时或部分赶上了三股风潮：国风潮、文旅热、全民直播间购物。

前两股风潮或许皆可归为「时运」、历史进程——

前两年国风潮接连带动了汉服、新中式点心、茶饮等品类的生意爆发，这两年流行开来的集体怀旧进一步延展了国风潮的内涵，代表传统技艺的老字号、濒临失传的非遗工艺重新受到年轻人的关注。

最典型的例子就是社交媒体上关于老字号产品的测评、种草、求代购开始多了起来，老字号线下店的排队人群也越来越密。

而城市文旅的泼天流量，总要有美食、美景、历史文化积淀和良好的服务体验来承载。老字号几乎个个都是城市符号、文化名片，是游客攻略中必不可少的打卡地，当然也是自然流量的高地。

▲老字号门庭若市

哈尔滨老鼎丰靖宇街总店的月饼、北京前门大街吴裕泰的抹茶冰淇淋、天津火车站祥和饽饽铺的枣泥卷、南京夫子庙莲湖糕团店的赤豆元宵等，都以独具一格的滋味俘获外地游客。

2019年入驻抖音后，老鼎丰积极与交个朋友、东方甄选以及肥猪猪的日常等抖音电商创作者合作，依据不同时节在抖音推出时令美食，如青团、粽子、月饼等，满足南北方不同口味，让大家尝鲜，并体验中式生活的魅力。

线上的火热也扩大了品牌知名度，带动了线下的销售。代坤记得，之后很长一段时间里，老鼎丰的门店都得排队。那一年，老鼎丰销售额同比增长了40％。此前该品牌的年平均增速维持在20%左右。

与其他老字号相比，老鼎丰始终紧跟抖音玩法，并懂得「借力」——为助力传统手工艺被更多人看见，手艺人、品牌和商家获得新发展，抖音电商2020年推出了「看见手艺计划」，会为这些商家资源支持、官方培训、平台活动等多项支持。

代坤表示，平台的一些活动中，平台对直播间会有福袋、大额优惠券等扶持，福袋里的内容和福袋数量，对直播间留存有比较大的影响。福袋会带来直接转化，并加快品牌进入到下一层级的流量池。

在直播间不断「通关」的过程中，老鼎丰的线上销售占比也从10%来到30%左右，覆盖地域从黑龙江、北京等基本盘地区，扩散到广东、江浙、山东、四川等地。尤其四川，属于老鼎丰最新拓展出来的消费地域。

▲老鼎丰在抖音商城的店铺主页

这一口源自南方、扎根东北的甜蜜，正在重新征服大江南北的挑剔味蕾。在社交平台上，有外地消费者安利老鼎丰的冰糕时不吝赞美——「好吃到惊为天人」、「我一个人半夜炫两包」，还有网友分享能令冰糕美味加倍的秘诀：「切块吃，一次切一点，剩下的套袋子冻上，躲被窝吃最好吃。」

我们发现，这波传统复兴辐射的范围不只是中华老字号品牌，还有此前被埋没的各种地方特色吃食。像山西各地的特色月饼，此前由于知名度有限，基本只在本省流转。今年中秋，山西非遗月饼一下打开销量，还登上热搜。

03

谁会是下一个

翻红的老字号？

站在渠道变迁的视角来看，到有年轻人的地方去，已经成为老字号的集体共识。但最终打动年轻人的，还不是新的营销方式，而是口味。

稳定的预期可以具化为某种老味道，是今天与过去的连接。新疆作家李娟写过她从乌鲁木齐给外婆带咸烧白的经历。那口并不地道的预制菜一入口，留下的只有失望。对于年迈外婆来说，这意味着过去事物、过去感觉的「永不再有」。

反之，传统技艺的讲究、经典产品线的保留，则可为年轻人提供确定性的情绪价值。在哈尔滨，一些专程前往老鼎丰门店购买糕点的市民，图的就是多年不变的老口味。以绿豆糕为例，有人调侃「吃着噎得慌」的同时，也表示「现在也只有老鼎丰才做这样的，反倒觉得别有味道」、「噎人的感觉才叫经典，我爸昨天刚去老鼎丰给我买了三斤。」

据我们了解，无论主料辅料，老鼎丰都有固定的进货渠道：做五仁月饼，用广西桂林的青红丝；做夹心面包，用新疆吐鲁番的葡萄干；沧州的大枣、山西的苹果脯、天津的青梅、杭州的金钱橘，都是派专人在特定时间采购。一些关键辅料，比如玫瑰酱、枣泥，老鼎丰坚持自制，以保证出品的高水准跟稳定性。

▲老鼎丰的师傅们现场制作糕点

在制作工艺上，老鼎丰糕点技艺大师傅国华曾经对外透露，「过去是什么配方，现在还是什么配方」。2006年，为了让老鼎丰技艺得以更好传承，老鼎丰第三代传人徐玉铎将记载着 230种老鼎丰糕点、月饼秘方的本子郑重交到公司董事长李文克手中。目前老鼎丰的中式糕点制作技艺已经传到了第四代。

川酥月饼是老鼎丰的招牌，制作起来费时费力，要经过20多道工序，但价格相比一般月饼，却没有高出多少。做川酥月饼不划算，但老鼎丰至今保留着手工制作川酥月饼的生产线。傅国华告诉来访者，「一方面是传统技艺不能丢，另一方面有些糕点的制作工艺和特性是设备无法替代的，用机器生产既不是那个味也不是传统口感。」

也是出于传承传统技艺的目的，老鼎丰坚持老带新的培养模式，每次有新学徒进厂，都需要傅国华亲自培训一年左右的时间，才能上生产线制作。

但出圈的老字号都不只有守正，还要有持续口味创新，才能满足年轻人不断变化的尝鲜需求。老鼎丰也在持续优化配方，早在2006年，该品牌就以橄榄油代替色拉油制作月饼，这样既保持了传统风味，又祛除了色拉油的油腻感，吃起来也更健康。

▲老鼎丰的经典斤装月饼

就像傅国华说的那样，老鼎丰总是快人一步改变，不是固守着几种家传的老口味不变，比如今年中秋推出的减糖又减油的米皮月饼，适合减脂人群食用的奇亚籽Q芯月饼，以及青柠芝士、红柚姜茶、杨枝甘露、山楂乌梅等新口味月饼。

这些新式月饼迎合了年轻人的口味，又兼顾到不同消费人群的需求，在抖音电商平台上推出后还没到中秋节就已经全部售罄。另外两款既有新品又有传统月饼的礼盒，在抖音电商的月销量也达到了10多万盒。

不断进阶的老字号们，就是这样在守正和出新的平衡木上反复试探，不断接近年轻化的消费人群。

在时代情绪、平台推动与个体奋斗的叠合之下，未来可能会有更多老字号走进年轻人的心，从被重新认识到随时间沉淀为一种固有的消费习惯、构成生活方式的一部分——就像我们父辈对于一些老味道的惯性依赖。

在与一代人的日常生活建立深度连接的过程中，老字号有的消失，有的复兴。如此往复循环。

下一次翻红的，没准就是你最熟悉的老味道。