【学术前沿】史安斌、俞雅芸：《面向Z世代的国际传播：理论·实践·创新·未来》序言

《面向Z世代的国际传播：理论·实践·创新·未来》，史安斌、石丁主编，人民日报出版社，2024年8月

早在17世纪，社会学便已形成了世代研究的雏形。以约翰·斯图尔特·米尔（John Stuart Mill）为代表的著名理论家将世代（generation）视为理解社会变革的关键因素，力图阐释年龄群组与历史进程之间的相互作用力。1952年，社会学家卡尔·曼海姆（Karl Mannheim）在继承早期世代研究思想的基础上，首次系统性地阐述了“世代”概念之于社会研究的关键所在，旨在发掘出生、衰老、死亡等原本隶属于生物性因素的社会学意义。在他看来，世代是一种尤为独特的社会群体单位，其以人类的生物性规律与生命节奏为基础，使得出生年代相仿的个体，在社会进程和历史变迁中被赋予了共同的社会地位。换言之，以世代为单位建立时间维度与社会结构的桥接点，旨在探究同龄群体与由历史节点性政治、社会事件所形成的共同意识之间的互构关系，对理解社会史进程至关重要。

随着这一研究取径日益成熟，美国学者威廉·斯特劳斯（William Strauss）与尼尔·郝伊（Neil Howe）基于大量人口统计学数据及历史研究，进一步明晰了西方社会的世代群组单位，按照约20年的时间跨度来定义不同的年龄群组。具体而言，诞生于20世纪60至80年代的人群被称作X世代；于1981年至1996年出生的人群则催生出了千禧世代（又被称作Y世代）的概念。作为沿袭X、Y世代的年龄群概念，Z世代大多被描述为出生于1995年至2010年间的群体。随着Z世代占据全球人口的三分之一，并成为人数最多的代际群体，这一概念不仅受到了政治学、人口学、消费行为学等研究领域的青睐，发展为全球性的学术热词，还一跃成为西方民调机构、大众传媒所追踪的重要议题。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）将Z世代青年定义为1997年及之后出生的群体，并为其开设了专题栏目，关注这一代际的政治倾向、社交媒体使用偏好、公共参与。以《牛津词典》《韦氏词典》为代表的重要词库均正式收录了Z世代这一词语，将其界定为出生于上世纪90年代末至新世纪10年代初的群体。尽管不同信源在具体的年份界定上存在细微差异，但都突出了Z世代群体区别于以往世代的两大重要特征：数字化与国际化。

其一，Z世代青年被普遍认为是人类社会中的第一代“数字原住民”（Digital Natives），其成长过程伴随着互联网和智能设备的兴起，因而对信息和网络技术天然有着更强的理解和使用能力。以Instagram为例，据统计，截至2023年1月，该平台13岁至24岁的用户数量约为5.1亿，占广告受众总数的38.8%。此外，英国《卫报》（The Guardian）2023年的一项调查研究显示，35%的Z世代受访者每天在社交媒体平台上花费的时间超过2小时，而婴儿潮一代（Baby Boomers）、千禧一代（Millennials）的这一比例分别为14%和 24% ，差距显著。正是由于Z世代对于互联网及智能媒体的熟练掌握与依赖，他们在媒体使用习惯、话语观念表达方式和国际交流形式内容方面，也与先前的青年群体存在明显差异。随着如今Z世代青年的强势“入场”，其既受技术发展形态深刻影响，也凭借在数字领域的强大消费力，以其独特的信息生产与传播偏好影响着社交媒体平台的设计与开发方向。例如，在社交媒体平台传播形态创新的进程中，TikTok凭借“短音视频形式”“算法推送分发”和“用户深度参与”为主要特征的内容生产与传播模式在全球Z世代群体中广受欢迎，率先取得成功。具体而言，“短音视频”的内容形式实现了听觉和视觉元素的创造性结合，具备较短时间内博得用户关注的“眼球优势”。“偏好算法内容推送”则根据“协同过滤”和“个体既有偏好”等标准为用户提供了定制化的内容分发，并以持续滑动的方式予以呈现。TikTok的“异军突起”更是带来了以X和Facebook为代表的头部社交媒体平台竞相模仿与跟风的“TikTok化”（TikTokification）潮流。

其二，作为成长于全球一体化进程的一代，Z世代青年被冠以“全球世代”的名称。具体而言，当麦克卢汉所畅想的“地球村”进入现实之时，Z世代群体大多不再仅着眼于本国的政治事务，而是对国际政治呈现出愈发澎湃的热情。甚至，在应对地方性问题时，部分青年活动者也倾向于借助社交媒体，唤起国际社会的关注，或是结成跨越国界的同龄联盟，以共同参与公共事务。这一转变促成了世代研究在延续探讨青年运动、政治参与的传统关切之上，进一步关注Z世代青年与国际传播之间的相互作用。有学者提出，在全球政治、经济、文化紧密相连的当下，原本仅限于某一国家的历史性事件极有可能发展为国际事件，从而塑造跨越国界的代际共同意识，形成全球性的Z世代群体。

正是由于Z世代群体的以上两个特征，代际研究与新闻传播学建立起了自然的学理衔接，随之涌现出一批新闻传播学视野下的青年研究：部分学者着眼于深度数智化社会中的青年文化、媒体使用习惯、新闻消费偏好、信息传播动力机制；还有不少研究者关注到了全球传播格局中Z世代青年的战略意义，试图从其代际特征与成长背景入手，把握国际传播变革的前沿动向。然而，令人惋惜的是，新闻传播学视野下的Z世代研究虽佳作频出，但犹显零散，国内学术界尚未出现对该议题进行集中论述的专著或编著，代际研究也仍未能与新闻传播学形成系统性的理论关联。恰从这个意义而言，本论文集将书名取作“面向Z世代的国际传播”，旨在于全球视野下，以Z世代青年作为探讨当下国际传播创新实践的聚焦概念及立足点。若以一句话概括本书的主旨，那便是来自高校、业界的50多位专家学者共同回应了一个问题：为什么当下的国际传播研究应当关注Z世代青年群体？

一方面，我们需要认识到Z世代青年群体入局全球舆论场的关键性，并进一步探索、挖掘其所引领、振荡而出的新传播样态。题中的“Z世代”一词既可以指作为受众的海外青年群体，旨在挖掘他们的信息接收习惯、传播类型偏好，对总结、提炼我国国际传播的话语传播创新方法具有重要价值；同时，正如中宣部副部长王纲于文化强国建设高峰论坛致辞中所强调的，要让年轻人挑大梁、当主力，让最有“网感”的人到海外讲中国故事，题中的“Z世代”一词亦可指国内的青年群体与青年文化，探索此类新文化样态的国际化趋势是把握国际传播前沿实践动态的最佳样本之一。

另一方面，于中国而言，我们更需要认识到海外Z世代青年之于当下中国国际传播的重要性。不论是传统世代研究围绕着20世纪60年代西方青年运动所形成的经典议题，还是今日全球青年对气候危机的关注与探讨、美国高校针对其政府支持以色列所爆发的系列抗议，甚至自2008年国际金融危机以来的“马克思归来”思潮，无一例外地彰显了青年群体对于资本主义体系脆弱性与矛盾性的认识，因此也更有可能展现出对于全球正义的关怀、对于另一种可能未来的追寻以及对于当下中国的兴趣与认同。这在近年来的民意调查和学术研究中得到了印证，结果不约而同地表明，全球的Z世代青年对意识形态的刻板印象较少，对中国的态度也更为客观。以皮尤研究中心最新发布的民意调查为例，在其所调研的11个国家中，青年群体对中国的好感程度均显著高于中老年群体。无独有偶，国家外文局当代中国与世界研究院发布的最新报告也表明，年龄越小的群体对于中国的印象越积极，认可度越高。这一发现已然是该系列报告一再证明的结论。在美国本土，代际之间的态度差异在近期备受争议的“TikTok禁令”事件中表现得尤为明显：多数千禧一代支持美国政府禁止TikTok应用，而作为该平台主要用户的Z世代则普遍表达了反对意见。

因此，出于上述考量，这本论文集立足于当下全球传播生态和青年文化，试图追索、构建世代研究与当下国际传播前沿实践的系统性关联。具体而言，本书共收录了26篇来自学界与业界专家的论文，进而按照文章主题分为四个章节：“理论构建”“发展现状”“实践创新”“未来展望”。

首先，在着力于构建理论图谱的6篇文章中，杨晨晞与史安斌聚焦于Z世代群体为国际传播理论带来的观念革新。他们强调，这一代际群体不仅引领着当前国际传播主体和受众迁移的前沿动向，也预示着未来国际传播实践的发展趋势，因此在积极拥抱数智技术与新型传播形态之外，更有必要采用战略传播的思维构架，动员包括媒体、高校、企业、国际组织在内的多元主体。基于此，王润珏与张若溪进而关注到了上述多元主体面向Z世代青年所展开的传播实践，并发现此前海外机构的布局大多内化了同一逻辑，即由消费主义与意识形态涵化双元驱动。郭镇之与肖珺、吴玮琦的2篇文章则分别从元话语和跨文化对话观的视角打开了Z世代之于国际传播的理论阐释脉络。前者从话语建构的维度出发，强调如今的青年群体发展出了代际独有的表达、沟通方式，并凭借于此驰骋于国际社交媒体舆论场这一沟通场域之中；后者则指出与Z世代一同成长的数字技术重构了跨文化对话的基础语境，致使原本基于具身相处的传统交往范式亟须进一步囊括赛博空间中社会交往的新文化秩序，并依托于Z世代青年的数字跨文化对话观总结出社交、休闲、学习三重路径。值得注意的是，围绕着Z世代这一概念所开展的既有研究虽为初探当下青年群体的代际特征与文化惯习提供了重要参考价值，但也暗含着“环球同此凉热”的前提预设，这正是吴瑛、贾牧笛的文章所正面回应的议题。在他们看来，全球Z世代的画像在共性之外，还存在着区域国别的相异性，此间的差异折射出了全球社会中政治、经济、文化的多样性与复杂性。王维佳与何彦晖两位学者则反思了既有国际传播人才培养研究的媒体本位局限，主张突破将Z世代视为媒体内容成产者与受者的传统定位，从人际沟通网络视角出发重构青年人才培养机制，以建立我国Z世代群体与海外基层社会的深度互融关系。

其次，承接于前述文章关于国际传播与Z世代的学理性讨论，“发展现状”章节主要通过实证研究或经验性探讨，以全景式的洞察与行业群像式的侧写，展现海外青年群体的对华认同现状与全球视野下的传播实践。具体而言，章节的开篇研究分析了全球Z世代的人口统计特征和代际共性，揭示了他们较高的教育水平和文化包容性，这些特点促使他们相较于年长者形成了更积极的对华态度。然而，他们在数字环境下的对华认同面临着诸多挑战，包括对社交媒体的过度依赖、政治极化、虚假信息、种族主义和民粹主义等问题。环球网研究团队从内容生产的维度进一步挖掘了海外青年对华认知局限化的深层原因，指出如今的中华文化短视频面临着创作者质量参差不齐、内容深度不足和文化价值被娱乐化消解的问题。随后，王丹与孙敬鑫的文章将研究视野进一步聚焦至“一带一路”共建国家，指出相较于西方世界，这些国家的年轻一代普遍对中国抱有好感，特别是对中国的国际影响力、减贫、发起全球合作倡议三个方面。

究其原因，海外青年群体对华愈发积极的认知、认同与如今中国国际传播实践的迭代、升维密不可分。正如理论篇章中多位学者所强调的，战略传播思维下的国际传播无法仅仅依赖国族中心主义的媒体机构，而需打造多主体的复调传播景象。正因如此，本篇还收录了聚焦于新闻机构、自媒体、企业、数字平台等不同主体的4篇文章，分别解析了这些传播主体面向全球Z世代青年的策略与路径。其中，何天平、蒋贤成深入探讨了短视频如何通过技术手段重塑新闻的情感逻辑、满足用户深层次的情感需求，并强调在技术与情感的交互中，短视频新闻的国际传播不仅要依靠技术创新，更应全面考虑用户的情感体验；蒋俏蕾、景嘉伊围绕“自媒体博主的海外传播”这一议题，通过案例研究和计算扎根研究方法阐释了个人叙事在数字国际传播中发挥的独特作用；蔡心仪、汤君妍、汤景泰则从知识传播的视角切入，关注到了平台化时代知识民主化、信息圈层化的新兴趋势，并建议互联网平台应注重“内容为王”的根本原则，在严格审核机制的同时，鼓励用户参与内容治理，共同营造健康的网络知识环境；着力于分析企业主体的研究则不仅仅将海外Z世代群体看作跨文化传播的受众，还将其看作中国企业“出海”的关键消费群体，因此既在微、中观层面，为中国企业在海外市场的跨文化品牌传播和商业运作提供了实践策略，还在宏观层面挖掘了中国企业的国际化定位与国家品牌的互构关系。

再次，相比于“发展现状”章节中全景式的观察，“实践创新”章节则侧重于对亮点个案的深描。一方面，该章节的学者们从不同角度深入、细致地探讨了国内表现突出、展现了中国独特魅力的跨文化传播案例。其中，刘滢、吴潇聚焦于在国内外平台都收获了大批年轻粉丝的新媒体账号“歪果仁研究协会”，以86条双语、跨文化元素丰富的视频内容及其转、评、赞等相关数据为经验材料，展现了如何利用延展性逻辑进行有效的国际传播和应对数字化信息流模式的挑战，并主张置身于新媒体时代、面向青年受众，应当重视以用户为中心的传播方式以及社交网络在内容扩散中的作用。类似地，四川国际传播中心的研究团队也重点探索了数字渠道为国际传播带来的赋能与创新。通过分析“三星堆”这一文化符号的国际传播历程，这篇文章描绘了传统文化元素如何通过数字技术得到创新性传承和跨文化共鸣，并揭示了隐喻在塑造国家形象中的关键作用。钟新、林芊语、蒋贤成依托于孔子学院形成的讨论，则在解析数字传播策略之外，同样关注到了在地化的共情实践。他们发现物质体验、社交互动和深层次的精神认同不仅能够跨越文化障碍，加深海外青年对中国文化的理解，还得以进而激发情感共鸣。需要说明的是，本章节将这些创新个案集合在一起，目的并不在于案例的堆叠或简单的拼凑，而是力图构建一个整全性的视野，彰显复调传播图景中不同主体角色所能作出的独特贡献，如该章节末篇论文中，清华全球传播办公室研究团队所阐释的高校在国际传播战略体系中凝聚青年力量、讲好中国故事的关键作用。另一方面，本章节还收录了其他国家面向全球青年群体的传播案例，希冀总结“他山之石”的成功经验，以供国内同行镜鉴。“韩流”作为东亚乃至全球跨文化交流的独特现象，既得益于韩国最初的文化立国政策以及与各国文化市场的全方位合作，又源于其契合了全球Z世代群体对文化产品的审美偏好、心理需求。范红、何佳雨则借助对日本花样滑冰运动员羽生结弦、足球运动员基利安·姆巴佩等海外体育明星的案例解析，指出体育作为一种普遍语言，能够有效传递国家软实力，强调了体育明星在其中的核心作用，并由此呼吁中国应建立一个多方参与的体育传播体系，通过国家战略、社会支持和个人努力，培养具有国际影响力的体育明星，以提升中国在国际舞台上的声音和形象。

最后，承接于前面文章对于行业实践的概览性总结以及聚焦于亮点案例的深描，本论文集的末尾章节为我们提供了关于未来的展望与“中国应怎么办”问题的讨论。而这6篇文章则不约而同地凸显、强调了数字媒体平台在如今国际信息传播中的核心地位。换言之，随着全球传播的深度平台化，数智技术既激活了Z世代青年群体的文化创造力，又带来了国际传播范式创新的可能。正如常江、罗雅琴在文章中所指出的，从信息搜集到内容制作、分发，再到人机互动，人工智能技术已然深入至各个环节，并推动国际传播形成机器代理的国际交往、平台主导的公共空间重塑以及多元认知领域的竞争等新兴趋势。也正是在数智时代的国际传播新格局下，中国的互联网平台和新兴数字文化在全球范围内广受欢迎，不但标志着中国国际传播策略的成熟与转变，更对实现更为公正的全球信息传播秩序起到了关键作用。笔者此前将这一现象定义为“数智华流”，即在技术与文化价值形成的有机结合体中，以中国传统与现代文明为基底，以数字技术赋能，推动多元文化交流互鉴，构建开放共享和包容性发展的全球数字生态系统。

在“数智华流”的理论视野下，部分学者聚焦于某一互联网平台的创新形态及其所引领的全球传播生态变革。例如，姬德强、孙林依托于TikTok的全球扩散经验论述了如今国际传播生态的平台化转向，并呼吁与此相关的研究应超越传统的国际传播范式，结合平台理论与跨学科方法，同时融入全球Z世代的视角，以构建一个涵盖青年群体、TikTok平台和国际传播的综合理论框架。吉云飞则比较了网络文学对外传播的两种模式，即由国内巨头公司阅文集团推动的“起点国际模式”和由粉丝翻译网站Wuxiaworld所代表的“Wuxiaworld模式”。在他看来，这两种模式的并存和竞争不仅增强了中国网络文学的国际地位，也为全球性网络文学的兴起提供了中国式的解决方案。胡钰、朱戈奇则通过剖析《逆水寒》与《原神》，展示了网络游戏何以能够通过数字技术将传统文化元素融入游戏设计，创造一个充满互动性的文化体验空间，不仅得以为玩家提供了深入了解和体验传统文化的机会，也成为文化出海、促进国际交流的新渠道。其余文章则以某一青年文化类型为切入点，深入讨论了数智时代国内青年文化“出海”的机遇与挑战。例如，季芳芳、把云菲以圈层文化为核心概念，讨论了如今中国Z世代群体对“国风文化”的传承与续接及其在跨文化传播中的探索和实践；吴畅畅通过展现中国综艺节目的“出海历程”，呼吁业界应反思传统制作理念，打破对现有综艺模式的依赖，并考虑全球南方市场的需求和特点，探索更多元化的节目内容和形式；张慧瑜和陈昱坤的文章则深入剖析了中国式科幻故事，强调其不仅是文化消费的产物，更是面向全球Z世代的中国现代化经验和价值观的传播者。

概言之，本书以构建新闻传播学与代际研究的理论框架为起，以面向Z世代青年的国际传播实践现状为承，以全球视野下具有突破性与创新性的个案为转，以面向未来的“数智华流”为合，旨在展现Z世代青年在全球大众文化与国际话语空间日益增长的可见性与影响力，并呼吁中国的国际传播实践者在技术应用、内容生产和文化传播的新趋势下进行理念与策略的更新。诚然，本论文集对“面向Z世代的国际传播”这一议题的集中论述，并非意味着研究结论已然闭合；相反，随着Z世代青年的持续成长与相关实践的推陈出新，全球视野下的青年研究仍有诸多探讨空间、充满无限可能，这也恰是学术探索的黄金时期。

在本书的选、编、整合过程中，清华大学新闻与传播学院硕士研究生梁蕊洁和唐婧溦做了大量细致、烦琐的工作，在此一并致谢。书中的疏漏之处应由主编负责，恳请各方专家不吝赐教。

史安斌 俞雅芸

2024年于清华园