浅谈“辣妹装”

如今“辣妹装”大行其道，随发展逐渐作为独立的时尚风格和细分市场存在。有趣的是，近两年这一市场有进一步被细分之势，出现不同风格、定位的品牌，例如主打美式休闲复古风格（Brandy Melville、Subdued、basement FG、Discus Mart等）和主打韩系辣妹风格（chuu、NO ONE ELSE、Badblood等）。

摄于：2023年6月2日 TX淮海 Badblood快闪店

摄于：2024年4月18日四季坊 chuu、NO ONE ELSE

虽然风格会有不同，但这些品牌不乏共性，一是定价相对较低，二是服饰设计“短、小、紧”、露肤度高。

在流行趋势下，也不乏更多主流时尚品牌将目光瞄向这一市场，以吸引更多年轻消费客群。比如Miu Miu更专注geek chic/office siren风格，DIESEL、2000Archives、MISBHV更关注Y2K、club风格，adidas、UMBRO、Lacoste等品牌则从sporty chic展开。不过为了避免焦点太散，这些暂不属于本文讨论范畴。

为什么想到要聊这个话题呢？

时尚潮流趋势变化迅速，一个话题、一种风格有时很快就会过时。辣妹装也并非今年新兴起的时尚产物，如2019年时Brandy Melville（下文简称：BM）就已进入中国市场，在上海安福路开设品牌首店，chuu则在2021年首进中国，落地杭州湖滨银泰in77。

摄于：2019年11月6日 安福路Brandy Melville

但从市场发展来看，今年依旧呈现向上之势——仅在上海市场就有意大利时尚品牌Subdued开出中国首店，以及Discus Mart、W.Management、basement FG等国产品牌陆续入场、扩张。无论是品牌拓展节奏还是消费者现场反馈，都能感受到其消费热度和市场红利犹在，因此即便现在再聊也并不算晚，反而市场提供了更多关注样本和素材。

摄于：2024年7月14日 第一百货商业中心W.Management

摄于：2024年4月13日 创智天地 大学路Discus Mart

从产品本质来看，所谓“辣妹装”，用业内古朴的说法，应归属于少女装范畴，Brandy Melville、Subdued、chuu等品牌面向的核心用户也均为青少年群体。

作为最具活力的女装品类，少女装其实一直不乏热门品牌，也是零售业态权重最高的细分品类之一。从早期TEENIE WEENIE、E-LAND、a02、FIVE PLUS等百货时代的热门品牌，到伴随购物中心兴起如H&M、ZARA、FOREVER 21、GAP、OLD NAVY、C&A、HOLLISTER、A&F等快时尚品牌涌入市场，皆充当了年轻消费群体的主流购物选择。

以此逻辑来看，以Brandy Melville、Subdued、chuu、basement FG等为代表的品牌，更多挤占的是快时尚品牌的市场空间。

尽管传统快时尚行业代表品牌在前几年开始遭遇市场下行，加之受疫情等因素的影响，曾经的行业领头羊逐渐淡出。但市场始终需要新鲜血液补充，在不同时期、不同消费场景下形成迭代发生更迭，来引导新生代年轻消费客群的时尚方向。

摄于：2017年7月6日 淮海中路 FOREVER 21旧址

摄于：2022年6月29日 淮海中路 H&M旧址

显然，“辣妹”品牌，在当下承担起这一接棒的角色。他们也与快时尚品牌有着诸多相似之处——大面积仓储式门店、产品品类多元、客单价低。

“辣妹”品牌缘何火热？

1、社交媒体时代市场红利的获益者。

传统百货时代，优质商场拥有着国际视野，能吸引更高品质、更具特色的品牌进驻，尤其在时尚领域能够对消费者产生有效引导，激发消费欲望。后随购物中心开始成为现代都市生活中不可或缺的一部分时，为人们提供一种全新且多元的消费体验，潜移默化中改变着人们购物行为和消费习惯。

此后，互联网的迅速崛起，传统商场受到冲击。一方面，电商渠道发展迅速，消费者购物场景/环境发生变化，对线下零售带来影响；另一方面，年轻人获取信息的渠道更加多元、时效性更强，能够通过海量社交媒体/平台获取最热资讯、了解最新趋势。有了多样化的选择为基础，加之每个人对事物的判断和理解不同，因而也就形成了当下年轻人更加个性化的市场感知。

而“辣妹”品牌恰抓住这一时代红利，将产品与社交媒体深度融合。

HBO今年上架了一部纪录片——《Brandy Melville & the Cult of Fast》，其中就讲述了这一品牌如何通过社交媒体快速占领并影响年轻消费者心智。

Brandy Melville主打one size服饰，表面上是“one size fits all”，实际是以xs/s为主的均码服饰，这一“设计理念”暗示着品牌主要面向特定消费群体，即身材纤瘦、年龄在20岁上下的年轻女性。

借助Instagram等社交媒体，BM掀起一股“时尚”风潮，不仅给青少年关注的明星、博主寄送服饰，诸如Kendall、Kaia、Jennie、Lisa等明星、超模都曾上身品牌服饰；也邀请身材姣好的漂亮女孩成为BM GIRL，分享她们的穿搭。如今BM的Instagram账号粉丝数量已超300万，人气居高不下。

而BM GIRL也有等级划分，其中最高级别是能够成为BM的店员，品牌高层甚至会通过摄像头来观察前来购物的消费者，并在其结账时向店员发出信号，邀请顾客成为他们的一员。

这种“洗脑式”的策略让品牌在美国市场斩获巨大成功。而该策略之所以奏效，是因为品牌在线上社交媒体渠道和线下门店都传递着一个“标准化”的形象，这些年轻、苗条、漂亮的年轻人可能就是你，只要你购买BM的服饰。

2019年，品牌成功出海进入中国市场，其传播方式在内地市场随着xhs等社媒的兴起开始奏效，甚至在社交媒体层流传着一张“BM女孩身高体重表”，让穿上BM的服装成为一种身材炫耀。因此，尽管品牌在价值观、企业社会责任等方面面临着诸多指控，但其并未给予回应，因为在BM看来消费者是迭代的，他们的目标是在迭代中紧抓目标客群。

2、稀缺性是“辣妹”品牌火热的另一关键因素。

表面上“辣妹”品牌在中国市场创造现象级火爆场面，本质上还是因为在渠道方面并未像早年的百货商场专柜品牌，以及后续的快时尚品牌一般高度连锁化、同质化拓展。较少的店铺数量（入驻的城市开1到2家店）造就了品牌在消费市场的稀缺性。

就目前来看，“辣妹”品牌似乎有先期占位的策略。比如在上海市场，BM入驻安福路、Subdued选址武康路、basement FG在陕西北路占据着一整栋的空间、Discus Mart则选址新天地广场，并在大学路开设独栋门店，均处于目标客群最易触达的核心商圈或热门街区。

摄于：2024年9月18日 武康路 Subdued

摄于：2024年8月17日 新乐路basement FG

摄于：2023年4月10日 新天地广场Discus Mart

不过，近期还观察到一个有趣的现象，前文我们提到的“老玩家”们开始以新的姿态回归并开拓市场，Crocs可能是近年最具代表性的翻红品牌之一，也让我们看到，当品牌经历一轮周期后，足以在因地制宜的改善后让新消费者们如同一个全新品牌般认识一下，而这自然成为了品牌们再次上牌桌的最大筹码。

比如A&F和Hollister在产品上针对亚洲人身材做了升级，新开门店形象也更为明亮，A&F还在北京、深圳、上海开设“Getaway”品牌概念店；TEENIE WEENIE也重新“杀回”年轻人聚集地，在23年末尝试凡几圣诞市集后，今年9月在武汉楚河汉街开出城市旗舰店，而在上海淮海中路/武康路的新店与Subdued仅百米之遥。ZARA则开启高端转型，近日于上海安福路开设限时概念快闪店，推出全球联名系列、中国限定系列等话题产品。另一方面，在时尚运动细分赛道，lululemon如日中天似乎还在眼前，行业内就已经开始讨论起下一个接棒者……难免令人感叹，虽然市场大环境不怎样，但行业始终起起伏伏又生生不息。

摄于：2024年7月1日 来福士广场 A&F、HOLLISTER

摄于：2024年7月4日 宏伊国际广场 GAP

摄于：2024年2月20日 世纪汇广场 HOLLISTER

摄于：2024年2月20日 淮海中路 TEENIE WEENIE

图：来自ZARA品牌官微

当我们再回看如今火爆的“辣妹”品牌时，相似风格的品牌越来越多、品牌同质化现象严重大概率会成为一种趋势，其中难免掺杂希望踩住这一风口、赚波快钱的品牌，如果遮住logo，消费者能否分辨出这些品牌的差异，可能需要打个问号；另一方面，单一品牌若无法在扩张诉求和稀缺性中找到平衡，也难保证未来再现遍地人头攒动的景致。

市场发展、时尚、品牌生命力……这些都有轮回，穷则思变，无论是产品还是渠道拓展角度，在面对下行时还能够储备成长转型的动能，势必才有机会找到再一次成长的机会。