10年未换代，月销1.3万辆，到底谁还在买荣放？

昔日风光无限的合资车企，如今无论是外界关注度，还是行业影响力，明显要比自主品牌、国产造车新势力低一头。就在外界感叹英雄迟暮时，一汽丰田旗下畅销车型——RAV4荣放，却在闷声卖货。2024年以来，一汽丰田仅凭这一款车型，月均销量近1.4万辆，比部分新势力全部车型加一起的销量还要高。
文 |刘冬雪
编辑|田晏林
运营|步鸟

“被遗忘”的荣放，闷声赚钱
不同于特斯拉、比亚迪和问界的自带流量，昔日城市SUV鼻祖——RAV4荣放，似乎要被互联网“遗忘”了。
截至9月19日，在微博平台上与“RAV4荣放”相关的话题只有20条左右，累计阅读量约为4.3亿。相比之下，理想汽车仅凭“理想L7”一个话题，阅读量就冲到8.9亿。就连经常和荣放外观“撞脸”的长城哈弗H6，相关话题数量也有近百个。
而年轻人常玩的抖音、小红书等社交媒体更别提了，几乎很少能看到有车主主动分享这款车，甚至一汽丰田也不怎么爱推广。
回想35年前，RAV4概念车在1989年的东京车展上首次亮相，那时汽车市场还没有“城市SUV”的概念。RAV4只是一个单纯的英文缩写，意为“四轮驱动休闲车”。其最初的设计理念是将轿车和SUV的特点结合，提供一种既适合城市驾驶场景、又具备一定越野能力的车型。

五年后，第一代RAV4诞生，上市首月在日本市场的销量就达到了1.7万辆，从此一鸣惊人。和雪佛兰开创了SUV车型的先河不同，丰田RAV4开辟出了“城市SUV”的细分市场。
不过，该车进入中国市场较晚。2006年，第二代RAV4才被作为进口车正式引入国内。直到2009年，第三代RAV4才正式国产化。也是这一年，中国车市迎来了井喷式发展，整个汽车市场全年销售新车近1400万辆，同比增长46.1%。
但当时，SUV在国内还是相对小众的赛道，各品牌车型全年销量加起来只有65.88万辆，在乘用车中的市场份额仅为6.4%。而这其中，RAV4的销量占比超过了10%。
2013年，第四代RAV4引入国内投产。三年后，一汽丰田考虑到本土化的传播，又给它起了一个更接地气的中文名——荣放。目前在售的RAV4荣放就是第四代，上市已有10年之久。
虽然十年未换代，但RAV4荣放扛住了新生代SUV一轮轮的冲击。
自2009年国产化后，RAV4荣放的销量整体都保持了增长。2017年~2022年，RAV4荣放连续6年获得全球SUV销冠。这些年累积下来，其全球销量也已超过1400万辆。
然而，当电动化浪潮席卷中国汽车市场后，越来越多的昔日“神车”被迫走下神坛。合资品牌的日子不好过，已成为行业共识。就在外界以为有着“30岁”高龄的荣放，也不可避免地迟暮时，它却用实打实的销量力证自己“老当益壮”。

官方数据显示，2024年上半年，荣放销量为78898辆，同比增长11.4%，平均月销量达到了1.3万辆，单一车型销量已经抵得上部分新势力全部车型加在一起的销量。
在国内SUV市场，荣放的表现也依然能打。2024年前8个月，荣放的细分市场份额达到了9.31%，7月销量更是达到了1.9万台，位居燃油SUV细分市场第一。
前不久，有消息称，第五代RAV4荣放计划于2024年10月上市。因此，9月12日，当第四代的末期改款车型——2024款RAV4荣放正式上市时，9款车型的官方指导价格为16.98万～29.78万元，起售价相比老款下调了7000元。
谁还在买荣放？
既然RAV4荣放在市场上几乎没有声量了，那为何每个月还能卖这么多？其实这辆车放在互联网上声量小，与其用户群体有很大关系。有一汽丰田的销售表示，来看这款车的，有90%都是30岁~50岁左右的男性，置换和添购的购车群体占7成，都是家用为主。
也正因此，RAV4荣放常被调侃是“老头乐”。就算在马路上，你看到这辆车的驾驶位上坐着的是年轻人，但决定购买这辆车的，还是中老年人。

就像李帆和周慧，俩人都是刚参加工作不足一年的00后，同时也是2023款RAV4荣放的车主。但选择购买这款车的，却是他们的父母。
事实上，李帆更希望自己成为吉利星越L的车主，在选车前，他首先pass了新能源车，“未来燃油车可能就被淘汰了，新能源汽车会占绝对主流，我想在这之前体验一下燃油车。”李帆说。
更主要的是，他家里没有固定停车位，无法安装家用充电桩，这对一个新能源车主来说，是个硬伤。
而且选择吉利星越L，他也做了些功课，认为从外观、内饰、空间以及功能上看，国产车更具性价比。
但最后他还是没拗过爸妈，买了RAV4荣放。“谁让最后掏钱的是父母呢？”李帆告诉每人Auto，因为他家里的丰田雷凌已经开了7年，中间没有出过大毛病，所以父母对日系车很信任。况且，荣放有全球SUV销冠荣誉在身，又兼具耐用、省油的优点。
周慧的买车经历跟李帆类似，一样是自己没有积蓄，一样是由长辈选择。但她更乐于接受。
“我身边不少同学买了纯电车，我也试驾过，但不太适合，电车加速太快了，油门我都不太敢踩。”虽然拿到驾照已经三年多了，但周慧实际上手开车也就是近几个月的事。
也因此，当不少人吐槽RAV4荣放动力“肉”时，周慧觉得刚刚好。“我不需要什么动力，现在这车慢慢悠悠，我还敢踩油门一些，相对比较安全。”
这么一看，求稳的客户依旧是RAV4荣放的拥趸者。

孙悦是一位90后，RAV4荣放是她的第二台车，她的第一台车是丰田卡罗拉。2023年下半年，由于身体原因，她打算换一台大空间的车。她也试驾过不少新势力的车，配置初看是很惊艳，但按她的话说，最后还是“祛魅”了。
“车对于我来说就是代步工具，豪华内饰、冰箱、彩电、大沙发、智能座舱和智能驾驶，不是我真正的需要。”因为孙悦喜欢长途自驾，没有里程焦虑、省油、省事才是她最在意的。
而且考虑到第一台车开了四年，没出现过大故障，实际使用下来的百公里油耗才6.8升左右。孙悦觉得，就算日系车小毛病很多，比如常被人吐槽的动力弱、脆皮、静谧性差等等，但在“省油、省事”的前提下，一切都是可以妥协的。
巧合的是，就在她计划换车的时候，那台卡罗拉因为一个零件有问题，厂家需要召回，同时宣布如果置换丰田其他车，可以抵7万元现金。
综合考虑后，孙悦没有犹豫选择了RAV4荣放。这一年多使用下来，她发现荣放的油耗居然比卡罗拉还低，百公里也就5.2升左右。而且新车第一年的保费是5000元，2024年只要3000元。“相比纯电车，划算很多。”
好日子还能维持多久？
虽然荣放目前每个月还有1万以上的销量，但把时间线拉长，其在国内SUV市场的份额却在下降。2021年，RAV4荣放以20.3万辆左右的业绩，在华攀上销量巅峰。同年，乘联会数据显示，国内SUV累计零售销量为922.1万辆。按此估算，RAV4荣放当年的市场份额约为2.2%。同样依据一汽丰田官方RAV4荣放销量和乘联会公布的SUV整体的市场数据，2024年上半年，该车市场份额已经下降到了1.6%。
今年上半年，国内SUV市场整体销量为487.7万辆，同比增长9.6%。而荣放上半年销量同比增长11.4%。看起来，RAV4荣放的增长率是跑赢了大盘，但在内卷的市场下，代价便是降价。
从第三方平台可以看到，目前2023款的RAV4荣放现金优惠达到了5.5万元，就算是最新的2024款也有4.5万元的优惠。

李帆是在2024年7月买的2023款CVT两驱风尚Plus版，落地价大约16万元。“销售说这要是放在两三年前，这款车落地得在20万元以上。”
周慧提车还不到4个月，最近她也听说，自己的这台2023款CVT两驱都市版，如果等到9月份再买，或许还能便宜1万元以上。
一位一汽丰田销售告诉每人Auto，自2018年开始，RAV4荣放就只有小改款了。以2024款为例，只是增加了电动后尾门，内饰材质和设计进行了升级，同时座椅由之前的真皮变成了合成皮。
也就是说，近些年，RAV4荣放主要还是靠吃老本和降价维持销量。作为车主，李帆也很疑惑，这款车靠降价还可以撑多久？
据悉，RAV4荣放从2020款开始就推出了双擎版，也可以理解为混动版，但上述一汽丰田销售透露，RAV4荣放至今九成的销量都来自汽油版。
据乘联会统计，2024年8月，自主品牌国内零售份额已经达到了63.4%，同比增长11.4个百分点；2024年自主品牌累计份额为58%，比去年同期增加了7.8个百分点。
面对日益萎缩的市场份额，合资车企也在思考如何适应中国车市的变化。

同样是作为全球车型的大众途观LPro，首次引入大众品牌的11.6英寸副驾娱乐屏，提供本土化的车机交互系统，还搭载了上汽大众与大疆车载联合研发的IQ.Pilot智能辅助驾驶系统。
不久前上市的帕萨特 Pro，为了吸引年轻消费者，从内到外都发生了巨大变化。同时，帕萨特 Pro在终端价格上也拿出了十足的诚意。
现在，外界都在期待第五代RAV4荣放，毕竟十年磨一剑。但对一汽丰田来说，这也是一场不小的考验。从兄弟公司的经验看，经典车型最怕的就是换代造成青黄不接。
比如丰田在中国的另一家合资车企——广汽丰田。2024年3月6日，该公司生产的第九代凯美瑞正式上市。然而大换代似乎没能救其于水火。
官方数据显示，2024年5月~8月，凯美瑞销量大约在8000辆至1.5万辆徘徊，而去年同期，其月均销量还能维持在2万辆以上。
“凯美瑞和亚洲龙类似的版本，就比如双擎2.0豪华版，前者比后者少了座椅加热、抬头显示、前后雷达、少倒车影像，还差一个副驾驶的膝部气囊，轮毂尺寸、天窗都比后者小。”一位业内人士向每人Auto分析凯美瑞销量下滑的部分原因。
虽然换代有风险，但广汽丰田透露，第九代凯美瑞上市后，其混动车型销量占比达到了70%。这或许能给RAV4荣放带来一些信心。
（文中受访者均是化名）

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