零售寒潮中的“暖阳”？奥莱业态9.5%增速背后的生存法则

每经记者：丁舟洋 杜蔚 每经编辑：杨夏

即将到来的国庆假期，与旅游地“抢游客”的，还有奥特莱斯（简称“奥莱”）。

大品牌小价格、城市微度假，在目前“性价比为王”的消费趋势下，奥莱正领跑零售业态。据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，2023年，零售行业发展承压，各业态的增长分化较大。奥莱业态逆势增长，同比增长9.5%，在所有零售业态中，增长比例最高。

经营不善的购物中心、百货商场转型奥莱，也成为一种新的商业现象。2023年，老牌百货公司王府井（600859.SH，股价12.61元，市值143.13亿元）接手位于北京大兴区的假日之花购物广场，将其改造为奥莱。2024年，位于成都市武侯区的泛悦国际购物广场经营不善，由韩国服装集团“依恋”旗下的奥莱公司“优客”接手。

然而转型奥莱并非“一招通吃”的灵丹妙药。中国商业联合会副秘书长、奥特莱斯分会会长商秀丽对《每日经济新闻》记者表示，奥莱并非“救命稻草”，尤其是开在市中心的奥莱店，改造成奥莱后面临较大挑战。“品牌一般会将正价店与折扣店拉开距离，正价店环绕的城市奥莱能否让品牌低折扣入驻？考验不同项目的经营能力。”

奥莱“爆改”倒闭商城 命运几何？

今年3月26日，武侯区泛悦国际购物广场变身“优客广场”，以奥莱的面目重新开业。一堵墙的巨幅广告牌上，赫然写着200多个品牌都有折扣，从一楼到顶楼，全场一折起。

泛悦国际购物广场摇身一变成奥莱 图片来源：实习生 曾茜 摄

近日，《每日经济新闻》记者探访了这家新开业的优客广场。“4月刚开业时，商场搞了大型优惠活动，那时候客流量还不错。”开在上述优客广场的某知名运动品牌工作人员告诉记者，“现在非节假日，平时进店的顾客每天就10多个左右，周末会好一点。”

一家知名童装店的工作人员也透露，刚开业时比现在红火，如今趋于平淡。她坦言，这家奥莱最吸引人的就是大力度的折扣，“如果商品折扣够低就能卖钱。如果稍微高一点点，就很难。”

“前面几百米就是王府井百货，周围一点几公里有苏宁奥莱，这家奥莱卡在一个有些尴尬的位置。”一位店员向记者分析，“可能需要‘养几年’，让这个商场在客群中打响知名度。”

对这家城市奥莱的现状和未来，公司有哪些看法和规划？优客广场方面婉拒了《每日经济新闻》记者的采访。

记者查询了解到，优客广场的运营主体是韩国服装公司衣恋集团。早在八年前，“优客广场”就已开始探索城市奥莱模式。2015年，位于上海市长宁区天山路的百盛优客城市广场开业，是上海市首个城市奥莱商场。

2023年，王府井接手了坐落于北京市大兴区的世界之花假日广场，将其改造为王府井奥莱UP TOWN。王府井奥莱UP TOWN负责人郭杨告诉记者，世界之花项目于2017年12月底开业，先后经过2任运营商运营。“王府井集团接手时，已是第三个运营商。”

“王府井奥莱UPTOWN建筑面积近20万平方米，不同于将3万、4万平方米的市内商业商场改造为城市奥莱，UP TOWN对标的是大体量的混合式奥莱模式。”郭杨说。

据郭杨介绍，这家奥莱地处北京大兴区、丰台区以及亦庄开发区的交汇处。由于前期没有轨道交通，交通便捷度有待提升。“我们重装了停车场，释放了地下两层共计4000多个车位；在最近的地铁站增设接驳车，改善最后三公里交通难题。并得到了政府的支持，增建了过街天桥，目前已进入收尾阶段。所以转型奥莱是一个系统工程，不单单是项目自身努力就可以。”

2023年6月初，王府井团队接手后，耗时205天完成了近20万平方米的体量的商业改造。“项目于2023年12月22日开业，截至目前，月均客流量已超70万人，预计全年能达到1000万人，目标年销售额近10亿元。”

“奥莱身份”不难拿

奥莱最早起源于美国的零售商业模式，迄今已有近百年历史。

虽然奥莱以销售大牌过季、下架、断码产品为主，但因较低的折扣优势，吸引了大量寻求性价比的消费者。2002年，奥莱进入中国市场。

22年间，奥莱模式在国内迅速铺开，成为消费者熟悉的一种业态。这当中，既有意大利商业地产RDM集团、韩国时尚零售集团衣恋集团等海外名企，还有王府井、百联、砂之船、多弗、首创置业、唯品会等不同主体。

优客城市奥莱 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

“符合‘奥莱’开店的条件并不复杂。只要你能够说服品牌，在商场开折扣店，且零售占比高一些，就符合奥莱的业态特征了。”商秀丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，以往开设奥莱店必须相隔多少公里，其实并非业主的要求，而是品牌的要求，“尤其是大牌，其折扣店和正价店往往要求区隔15公里~50公里。”

商秀丽告诉记者，现在整体奥莱的生意不错，今年二季度，奥莱企业销售额同比平均增速为4.8%，客流同比平均增速为10.9%。“刚刚过去的暑期奥莱客流也增长明显，下半年有望再创佳绩。因此，不少品牌反而愿意往奥莱开店，甚至还会把一些新品放在奥莱首发。这让奥莱与其他零售业态的区别越来越模糊。”

“2023年，国内商场客流经历多次震荡、回调后，步入常态化增长阶段。开关店比1.11，呈现回暖态势。”《2024中国购物中心年度发展报告》指出，奥莱被认为是购物中心行业最好的细分业态，消费主力军呈现出明显的多元化、年轻化趋势。

小镇式奥莱成“微度假”目的地 图片来源：微博截图

据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》，全国现有在营业奥莱项目约239个，销售规模约为2300亿元，比2022年增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。2023年全年新开业奥莱项目达到17家。

值得注意的是，存量商业空间转型奥莱，是近年来奥莱数量增加的一大原因。

上述白皮书显示：“旧城改造市场需求持续增长，有一些老旧商业物业面临资产盘活困境，转型奥莱业态成为一个选择。因此，越来越多的品牌奥莱，特别是奥莱集团企业，纷纷转向以轻资产模式发展新项目。”

百货上市公司开“卷”奥莱

传统百货上市公司，也从奥莱模式下找到新商机。

王府井集团前身是创立于1955年的北京市百货大楼，被誉为“新中国第一店”。经过69年的发展，已成为我国百货市场最大零售集团之一。2016年，王府井集团开始布局奥莱板块。

图片来源：每日经济新闻 资料图

据王府井2024年半年报，目前该公司共拥有29家百货门店、17家奥莱门店。也就是说，王府井的奥莱门店数量已经超过了其“发家生意”百货门店数量的一半。

《每日经济新闻》记者翻阅王府井集团财报看到，近年来，奥莱板块的营收在王府井集团的占比大力攀升，从2020年的9.1%，到2023年上升到了15.39%。而在2023年，王府井集团奥莱板块的营收达到20.34亿元，较2022年增长35%。

而行业内的其他奥莱相关的上市公司，百联股份（600827.SH，股价7.87元，市值140.41亿元）的奥莱板块、首创钜大（1329.HK，股价0.65港元，市值6.9亿港元）去年营收也大幅增长。财报显示，百联奥莱2023年的营收较上年增长41.5%至13.7亿元。首创钜大2023年营收较上年大幅增长127%至21.24亿元，净利润同比猛增103%。

奥莱也为上市公司带来高额毛利率，增强了企业的盈利能力。财报显示，2023年王府井集团奥莱、百联奥莱的毛利率分别为68.72%、74.84%。

王府井集团自2016年起，开始布局奥莱商业板块，截至目前在10座城市拥有15家在营门店，同时正在筹备2025年下半年即将在北京通州亮相的湾里·王府井WELLTOWN项目。

王府井奥莱管理公司副总经理、北京王府井奥莱香江小镇总经理曹慧君告诉《每日经济新闻》记者。“如何甄选推动与优秀品牌的合作落地，如何选定项目所在区位以及如何为项目量身定制多元复合的沉浸体验等，都是决定一个奥莱项目能否长远发展的重要因素。”

奥莱也非老旧商场的“灵丹妙药”

资本热潮涌向奥莱领域，上市公司看似盆满钵满，但实则暗流涌动，已有奥莱门店经营出现危机。

今年8月22日，营业了6年的“扬州首家奥莱”九久奥特莱斯广场因其商管的破产，而更换为华翼公司临时代管。“自接管之日起，停止使用原奥莱购物卡等一切卡、券等支付，待事实查清后依法处理。”扬州好运奥莱商业运营管理有限公司管理人发布的《通知》中提到，公司已于8月20日进入破产程序。

“我们还在营业，没有离开，现在换了物业来管理。”9月12日，《每日经济新闻》记者采访了九久奥特莱斯广场的多个品牌，耐克、海底捞等门店的员工均向记者表示，品牌在正常营业。

有人接手，还能运营下去已属幸运，还有奥莱门店多次易主，“闭场”后至今未能恢复。

2021年，开业不足4年、曾被称为“中国最大的商场”之一的佛山新昌奥特莱斯广场停业。记者了解到，该项目始建于2009年，其间数次易主，首创置业、香港新昌集团控股有限公司都曾接手。

直到2017年，这家“坎坷”的奥莱店才开业。然而短短数年，2020年佛山新昌奥特莱斯广场又资金链断裂，佛山中院依法作出裁定受理涉案公司破产重整案。2021年，多弗国际旗下的广东多弗文旅以1元的价格受让了破产重整公司的全部股权。

即便是经营不错的王府井集团，也有停摆的奥莱项目。王府井集团2024年半年报显示，“重庆王府井奥莱所处市场环境、剩余租期等因素，经公司研究决定，提前终止营业，项目已于2024年6月末停止经营”。

这一系列变故，让业内意识到，光鲜奥莱行业背后的激烈竞争与高风险。不管是大型远郊奥莱，还是这些年老旧商场流行转向的“都市奥莱”，并非打出“折扣牌”就能收获消费者青睐。

“奥莱它不是一个救命稻草，商场经营不下去，转成奥莱就可以。”商秀丽告诉《每日经济新闻》记者，开一家奥莱不难，但要做好很难。

“奥莱确实在风口上，这是在一个趋势上。但现在，很多奥莱并不是真正的奥莱。”一位奥莱行业资深从业者亦表示，怎样甄选与直营品牌的合作、落地，如何选定项目所在的位置以及是否为项目量身定制场景等，都是决定一个奥莱项目能否长远存活的重要因素。“做奥莱最核心的竞争力在名品的价格上，倘若没有知名品牌的支撑，就是一个‘伪奥莱’”。

越来越多的企业布局奥莱，也形成了竞争，所以需作出定位区隔。寻求下沉化、做出独有性、追求沉浸式，或成为未来奥莱发展的三大趋势。

“随着近几年的快速发展，一二线城市奥莱项目趋于饱和。三四线城市的购买力和品牌意识逐步提升。”《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》中提到，越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三四线等下沉市场转移。而这种增长将会在今年趋于平缓，“预计2024年开业的奥莱数量将低于2023年，开业节奏有所放缓，销售规模增幅和新开店增幅都将回归发展常态。”