孩子王“三扩”战略深入推进，三大必赢之战出成果

作者 |深水财经社纳兰

进入宏观经济弱周期，各行各业均感受到了压力与挑战，如何在变革中寻找新的增长点，构筑强大的竞争优势，是企业持续繁荣与进步的重要课题。

作为母婴童行业领航者，孩子王以用户为中心，紧抓市场需求变化，精准施策，在加盟、非标增长、同城亲子、儿童生活馆、数智化升级等方面取得了实质性的进展，进一步夯实了公司在母婴童行业中的龙头地位。

01 营收能力和经营质量双提升

2024上半年，孩子王继续推进扩品类、扩赛道、扩业态的“三扩战略”（扩品类，从母婴到全龄段；扩赛道，从单车道转向了十车道；扩业态，从自营大店到多场景业态），实现营业收入45.2亿元，同比增长8.68%；实现归母净利润7975.95万元，同比增长14.68%；扣非净利润6004.55万元，同比增长36.24%。

目前，孩子王在全国21个省(市)、200多个城市，拥有门店总数近1200家（含乐友），是母婴童行业唯一全国城市网格化布局最广的连锁体系。

为了精准契合亲子家庭对于高品质育儿生活的追求，并深度挖掘与满足用户的情感价值需求，孩子王以门店为载体，采用一店多景、一链多景策略，打造“无界&精准”的全渠道全域全场景运营模式，实现了从场所到场景、从功能到体验上的的数字化全场景覆盖，深度满足亲子家庭商品及服务的全方位需求。

在品类结构上，除了奶粉纸品等标品外，毛利高、个性化的非标品收入增长持续领先。

分渠道看，公司线上业务继续发力，截至今年6月末，孩子王APP已拥有超6000万名用户，小程序用户超6500万，企微私域服务用户超1000万。

上半年线上销售收入18.22亿元，占母婴商品销售收入比重达到46.04%，同比增长19.32%。

同时，通过移动端和门店服务的打通，公司线上与线下业务实现高效反哺，转化效率明显提高。

服务作为孩子王的核心竞争力之一，是推动公司业绩增长的重要引擎。上半年，公司供应商和母婴服务收入合计达到4.44亿，毛利高达4.16亿，服务业务盈利能力可见一斑。

与其他同业公司不同的是，孩子王拥有近8000名具有国家育婴师资质的专业育儿顾问，辅之KidsGPT的强大功能，能够为中国亲子家庭提供了全方位、‌一站式服务，极大提升客户消费粘性，这也是孩子王在服务方面得天独厚的优势。

2024年，孩子王聚焦下沉市场，加快推进“加盟”业务，发挥行业龙头及差异化竞争优势（场景、供应链、数字化、专业服务、品牌等优势），通过“数字化赋能+品牌授权”“六力赋能”加盟商合作伙伴，充分满足下沉市场亲子家庭的多元需求。

据悉，孩子王四川广汉百伦广场精选店、内蒙古包头苏宁广场精选店、河南商丘拓城精选店和浙江丽水精选店已开业，另有超10家加盟店正在快速筹备或建设中，将于三、四季度陆续开业。

除了业绩之外，上半年公司持续加强现金流管理，提升运营管理效率，加强往来账和存货管理，加速资金周转。

截至6月末，公司经营现金流净额达到8.44亿元，同比大幅增长240.67%；货币资金与交易性金融资产共计37.05亿元，较2023年增长9.72%。

充沛的现金流提高了公司的抗风险能力，也为未来的投资和扩张提供了充足的“弹药”。

为了提升公司对投资者的回报，孩子王今年还推出了中期分红计划，拟每10股派发现金红利0.2元（含税），分红金额占上半年归母净利润的27.71%。这不仅是公司历史首次，也是行业内唯一一家推出中期分红的上市公司。

02 “三大必赢之战”出成果

从上半年的数据看，孩子王通过供应链的优化、商品结构的调整、服务和非标收入占比扩大等有效提升了盈利能力，增强了公司的市场竞争力。

随着母婴童人群的养育和消费观念不断更新，市场正朝着多元化、细分化和科学化的方向发展。面对市场的变化，孩子王提出紧盯“三大必赢之战”，即儿童生活馆、非标增长、同城亲子，这也是孩子王实现转型升级的三个突破点。

首先是儿童生活馆，过去十年人口高峰在2016年和2017年，到现在刚好到了6-7 岁的中大童阶段，为进一步扩宽服务边界，将中大童纳入核心客群，孩子王首创了既能满足亲子家庭一站式购物需求，又能提供社交互动、寓教于乐等系列成长服务的新业态——全龄段儿童生活馆，成为能同时满足一大一小家庭需求的平台。

上半年，孩子王已经升级了8家儿童生活馆，后面还有30家正在建设或筹备中，升级改造的效果也在逐步显现，已改造完成的儿童生活馆中大童交易额平均占比达到45.10%，同比提升5.19个百分点。

此外，孩子王还设立了13个不同的特色馆来精确链接用户需求，如儿童健康零食馆，已在全国近三百家店成功落地，同时也在构建其他IP馆、有机生活馆、全家营养馆等，打造“好玩好逛”的门店。

第二个突破点是非标增长。提高非标产品收入主要靠差异化供应链，上半年差异化供应链收入占比达到12.74%，同比增长65.35%。

目前,公司自有品牌已经形成用品、服装、饰品等在内的11个自有品牌矩阵。在今年上半年，孩子王通过对原有门店的爆改，引入更多短链商品，优化商品结构，引进新品牌、新分类、新奇特的产品，其中自有或专供的比重大幅增长，比如，专供孩子王&乐友渠道的飞鹤“臻稚卓蓓A2β酪蛋白奶粉”广受欢迎。

第三个突破点是同城亲子。亲子群体作为城市中最为活跃且需求多元化的群体之一，他们不仅关注孩子的健康成长与教育发展，还热衷于寻找高质量的亲子活动、本地生活体验以及增进家庭成员间情感交流的机会。孩子王基于“孕产加”“成长加”“同城加”三大服务平台，发力同城亲子领域，全方位全场景满足亲子家庭本地生活需求。

数据显示，上半年孩子王共举办近500场爱城活动，覆盖超100个城市，超4万组亲子家庭参与，活动主题包括研学、公益活动、亲子采摘、海洋馆活动等。

通过三大服务平台，孩子王进一步落地同城战略，链接城市资源，提升公司产品和服务的温度和消费粘性，公司上半年“同城加”交易额同比增长了120%。

总体来看，这三大必赢之战赢得了市场和消费者的广泛认可。

03 数智化精准满足亲子家庭需求

数智化升级是孩子王上半年的另一大亮点。

为给亲子家庭提供高维的体验，孩子王深度重构“人-货-场”，运用数字人-AI直播、智能外呼、智能补货、智能云货架、AI摄像头巡店等9大数智化工具，提升人的服务效率、货的周转效率和场的运营效率，采用DTC智能化驱动，提升消费转换率。

今年上半年，孩子王智能DTC顺利上线，实现精准营销全面自动化。

To C 端（面向消费者），通过智能化提升用户解决方案匹配度，充分满足会员需求，使会员价值最大化。

To B 端（面向商家）通过智能 DTC 赋能给品牌和商家，助力品牌精准会员运营，让数据资产变现实现共赢。

而在员工端，则通过智能化的方式实现降本增效，使员工更加专注于为用户提供深度服务。

在今年下半年，孩子王还将在门店场景增加AI数字人，计划打造100个数字人主播、4000名育儿顾问数字分身、5000名员工数字分身和500个 AI店总。

更重要的是，公司对数字资产价值的挖掘和应用，为业绩增长注入了新的活力。

AI时代最重要的就是数据、算法和算力这三个关键要素。孩子王经过15年的发展，积累了大量的多维度数据资产，包括渠道、分类、社交、商品服务以及用户行为等方面。

截至今年6月末，会员总数已经达到9070万（含乐友），其中黑金会员+乐友超金会员超110万，企微私域会员超1000万，这些用户数据仍然在持续增长。

除了会员数量外，孩子王还建立了 400+个基础用户标签和 1,000+个智能模型，形成“千人千面”的服务方式。

公司可以通过大数据分析、用户画像等手段，深入了解客户需求和行为特征，从而制定出更加精准的DTC营销策略；更可以通过顾客的咨询和购买行为，对母婴童各个成长阶段出现的问题和消费趋势进行预测，帮助更多的亲子家庭解决问题，这是一件经济效益和社会效益都能看得见的好事。

04 持续创新 持续长大

2024年，公司将线上作为增长的主战场，将重构孩子王App，并加快推进内容社会化及分销社会化。

孩子王始终以用户为中心创造价值，基于用户痛点，将APP服务化,通过APP内容化和专业孕育服务相结合，将专业知识扩展至中大童，以母婴童大牌特卖、育儿顾问优选全链路渗透服务化心智,利用数字技术将百科视频化，在内容侧进行分发,提升用户粘性，扩大市场份额。

分销社会化方面，孩子王将通过“妈妈赚”战略，让兼具孩子王用户与店主双重角色的妈妈们，既能满足个人需求，又能轻创业赚取收益。

内容社会化方面，运用新场景、新效率 、新生态，打造母婴童行业的内容营销首选平台，通过官方号、城市号、门店号和个人号四大内容矩阵，以短视频、图文、直播等形式提升用户口碑和交易效率；同时，通过创意、工具及商业三大赋能服务，实现内容的高效运营，强化品牌与用户的深度连接。

展望下半年及未来，随着“三扩”战略的持续推进，孩子王将继续聚焦“三大必赢之战”，坚持以用户为中心创新驱动，不断提升用户体验和市场份额。

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