拆解“硬折扣鼻祖”奥乐齐：这家德国超市何以在华手拿把掐“9.9元低价战”？

硬折扣，有标准打法了吗？

近日，《每日经济新闻》记者在平价社区超市奥乐齐走访时看到，其在门口罗列着不少9.9元的自有品牌商品，涉及牛奶、谷物球和苏打汽水等。

奥乐齐来自德国，是一家创立于1913年的连锁超市，有“硬折扣鼻祖”之称。2017年，奥乐齐以线上渠道进入了中国市场，并于2019年在上海落地了中国首批试点店，当前以“平价社区超市”为定位。

在中国零售市场，奥乐齐采取了独特的发展路线。

入华多年，虽是业内赫赫有名的零售品牌，奥乐齐却并不为大多数中国消费者所熟知。这与其谨慎的扩张策略有关，截至2024年9月初，奥乐齐线下零售门店数量已增至57家，尚没有走出上海。

虽说在区域扩张上非常克制，但在商品的建设上，奥乐齐却有些大刀阔斧的意味。9.9元一瓶的52度白酒，9.9元一瓶（1升）的港式冻柠茶⋯⋯凭借低价的自有品牌商品，奥乐齐在网络上积攒了一定的人气。

记者了解到，自2023年开始，奥乐齐在中国推出了超值系列。今年8月末，其已经开启了新一批降价，降价商品涵盖生鲜蔬果、酒水饮料、家清日用等多个品类，最高降幅近40%。据悉，目前，奥乐齐已有超500款产品标价在9.9元或以下，占全店产品数量1/4左右。

值得一提的是，刚在上海落地门店时，奥乐齐将自己打扮成了一家当时在中国市场更常见的“精品超市”。近年来，“硬折扣”成为国内零售业的热点词汇，盒马、叮咚买菜相继涉猎，奥乐齐也逐渐找回了自己。

在自我介绍中，奥乐齐将自己称为“平价超市和自有品牌的开拓者”。随着国内市场开始卷起了商品力，与对手们相比，老牌玩家奥乐齐在打法有什么独特之处？奥乐齐选择谨慎扩张，背后的原因又是什么？

逐渐“找回自己”？

在全球市场，奥乐齐并非无名小卒。

根据美国零售联合会发布的2024年度“全球零售50强”榜，沃尔玛居首，奥乐齐位列第四。

与沃尔玛相比，2019年才在上海开出首批试点店的奥乐齐显得较为谨慎。即便如此，在当时，硬折扣在中国零售业的热度远不及现在，也很少有消费者了解硬折扣概念。或是受此影响，不少消费者反映，这家以折扣店闻名于世的零售商在中国市场有些“不一样”。

曾在澳大利亚留学生活多年的许染（化名）告诉《每日经济新闻》记者，澳大利亚的奥乐齐与国内的奥乐齐区别明显。“无论是它的定位，布置给人的感觉，还是商品的摆放，都完全不一样。”

许染表示，在澳大利亚，奥乐齐是一个非常平民（色彩）的超市。她透露，当地的奥乐齐几乎没有装饰，类似于仓库，货品都是一打一打购买。“但在国内，感觉有点对标盒马（鲜生），可能更多针对白领。”

记者在走访时也感觉到，就装饰和选址而言，奥乐齐更像一家进口精品超市，更多位于社区旁边的商场中，商品的摆放整齐精致，装修风格也具备美感。

不过，这两年，奥乐齐在国内市场也在找回“自己”。对于自身在中国市场的市场定位，奥乐齐方面对《每日经济新闻》记者表示，奥乐齐是一家以“好品质、够低价”为品牌主张的平价社区超市，致力于为消费者带来足够有竞争力的低价，物超所值的品质以及省心的购物体验。

除了在官方发布的内容中多次称呼自己为“平价社区超市”之外，自去年推出超值系列以来，奥乐齐连连降价。

近日，记者一进入奥乐齐的门店，就能看到工作人员在门口摆放的奥乐齐超值系列商品，8.5元一升的全脂牛奶，9.9元一升的洁面乳⋯⋯在这些商品上方，奥乐齐还打出了“物超所值，不止9.9超值”的口号。

奥乐齐门口罗列着不少售价9.9元的自有品牌商品

图片来源：每经记者 陈婷 摄

在被问及今后的开店策略时，奥乐齐方面表示，作为平价社区超市，在门店选址上，奥乐齐会靠近居民社区、住宅楼、商圈等人流量较大区域，并基于门店周边环境、交通便利性等因素做出综合考量。

当前，奥乐齐在中国已经明确表态将追求低价。奥乐齐方面表示：“我们很大程度上继承了全球ALDI奥乐齐的品牌基因。”奥乐齐还表示，其此次承诺“总有新低价”以及不断扩大9.9元低价系列，是为了回馈消费者，构建的一个长期、动态的降价让利机制。

据记者了解，奥乐齐于去年年末推出了“好品质、够低价”的品牌理念，而此前的口号是“国际品质，社区价格”。

这一转变或许与这家老牌零售商对于中国市场的判断有关。

2023年年底，奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger在接受《第一财经杂志》采访时曾表示，2023年中国消费者变得更加“理性化”，他们很在意自己的钱花在哪里，重视价格，同时也不降低对质量的要求。

“这对奥乐齐来说是一个机会。”Roman Rasinger说。

“价格战”开打，奥乐齐还会是赢家吗？

在中国市场明确了定位之后，奥乐齐很快就在商品价格上发起攻势。作为低价战场的资深玩家，奥乐齐的低价从何而来？

记者调查得知，在自有品牌的打造上，奥乐齐有一套多年积攒下来的方法论。

目前，奥乐齐的自有品牌比例已达90%。奥乐齐方面表示，在商品上，其目前大概有1800—2000个SKU（最小存货单位），其中精选1500个SKU，满足消费者日常生活必需；其他约500个品类为季节性和节日性SKU，满足消费者多样化需求。

在此基础上，奥乐齐会采取观察市场情况，定期比价，降本增效等手段降低价格，争取去除中间环节溢价以及保持低毛利。

据了解，奥乐齐有很多产品可以称得上大牌平替，如奶制品有相当一部分的产品是来自大牌同源牧场及工厂。而部分果蔬产品，奥乐齐则会做到产地直发，跳过批发商环节，节省了中间的损耗和运输成本。据了解，奥乐齐蔬果产品稳定2—3家供应商供货，进行高频次比价，每两周进行报价，像价格波动高的产品则会更高频次比价，选择最适合的供应商供货。

奥乐齐超市内景 图片来源：每经记者 陈婷 摄

奥乐齐还提及了其不卖散装蔬果的原因：一是散装的维护成本更高，有额外的人工成本，二是曾经尝试过，损耗成本远大于收益。

此外，奥乐齐也密切关注市场动态，一旦发现有降价的可能，便及时协商调整。

许染表示，在澳大利亚，奥乐齐有明显的价格优势。近年来，不少本土零售商也采取了相似策略，以开发自有品牌的方式提高商品竞争力。

记者观察到，在叮咚买菜和盒马，也有不少定价为9.9元上下的商品。以被诸多媒体报道过的9.9元52度白酒为例，记者近日发现，这款一度缺货的白酒已经回到货架，却换了制造商，由此前的四川省沁园春酒业有限公司更换为宿迁市洋河镇苏冠酒厂。

升级后的奥乐齐9.9元白酒 图片来源：每经记者 陈婷 摄

就更换制造商的原因，奥乐齐方面表示暂不得而知。这次对这款白酒进行了升级，从国标一级提升到了优级。

记者发现，叮咚买菜上也可以搜索到一款19.8元每瓶但买一送一的叮咚定制四川大曲，生产商便是四川省沁园春酒业有限公司。

此外，由于同是折扣店，记者也对盒马奥莱和奥乐齐的个别王牌商品价格进行了对比。比如，盒马奥莱售有950ml的盒马NB鲜牛奶，售价为7.9元每盒，而同样规格的奥乐齐超值鲜牛奶售价为8.5元。此外，奥乐齐30枚超值营养谷物蛋的价格是18.80元，而在盒马奥莱，鲜鸡蛋的价格30枚为17.9元。在奥乐齐，消费者还可以买到3.90元8片的自有品牌卫生巾，盒马奥莱的自有品牌尚没有这类商品。

时至如今，在中国的零售市场，商品的同质化竞争已经不足为奇，奥乐齐还能通过商品力构建出足够的竞争壁垒吗？

百联咨询创始人庄帅告诉记者，零售商之间，商品的口味不同、包装不同、克重不同都会形成差异化，但不是壁垒，“壁垒最终还是店的占位和规模，还有营销、品牌形象、店内运营等。”

越来越本土化的奥乐齐：何时走出上海？

就整体打法而言，奥乐齐保持着自己的特色。

在国内市场，虽说山姆、Costco等会员店和奥乐齐一样都是以折扣店的形式存在，并以精选SKU和自有品牌为主要竞争力之一，但会员店需要收取会员费，而奥乐齐不设这一入场门槛。

在定位上，奥乐齐与同样不设置入场门槛的盒马奥莱相对更为接近。

对于二者区别，庄帅分析称，盒马奥莱的蔬菜水果、活鲜、鲜肉占比更大；在选址上，奥乐齐更多位于购物中心，盒马奥莱更多出现在一线城市的郊区，此外，盒马奥莱主要面向中老年人，奥乐齐瞄准年轻人。

不过，记者了解到，奥乐齐也正在加速本土化，此前集中上新了50余款生鲜产品。据透露，奥乐齐80%以上商品都是直接在中国本地采购。

在门店运营上，奥乐齐平均单店员工8—10名，当值人员4—6人，通过轮岗的形式，其以灵活的工作安排提升人效。

这一切细节上的特色做法构成了中国消费者眼中的奥乐齐。

庄帅表示，根据他的研究，奥乐齐就是一家自有品牌集合店（自有品牌占比高达90%，10%的知名品牌打折促销），通过区域化战略降低运营管理成本，并且深耕区域更加本地化，形成规模效应。

奥乐齐超市内景 图片来源：每经记者 陈婷 摄

值得一提的是，如今的奥乐齐的线下门店尚未走出上海。在回复记者相关问题时，奥乐齐方面表示，其目前计划逐步发展，再一个社区接一个社区地发展，“更专注于为社区带来真正的价值，而不是追求快速扩张、牺牲客户利益。”

早前，奥乐齐曾公开过开店计划。据界面新闻2022年7月报道，奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格在接受德国《商报》采访时称，由于中国中产阶层正在迅速扩大，中国食品市场具备巨大潜力，他将中国的上海和长三角地区作为奥乐齐“目前优先考虑对象”，例如仅在上海奥乐齐就有可能开设500—600家门店。

随着如今奥乐齐打出“平价社区超市”的招牌，其扩张策略是否会发生变化？

上海尚益咨询创始人胡春才对《每日经济新闻》记者表示，奥乐齐初入中国时走中高端路线本身是无奈之举，中国存在淘宝、拼多多等超低价诉求的电商平台，奥乐齐在中国按照德国折扣店的打法比较困难，现在它已经有了精品店的形象，再把价格压下来，就有了差异化竞争力。

胡春才认为，当前，在上海还没有做透的情况下，奥乐齐如果选择匆忙扩张，对企业的发展不利。

与加速成长的本土零售商相比，已经超过110岁的奥乐齐的步伐显得不紧不慢。然而，零售是一场长跑，充满各种细节的较量，就当前的中国市场而言，奥乐齐和竞争对手们正在彼此学习中进阶。虽说在全球许多市场已经证明了实力，但在广袤的中国市场，无论是商品力、运营力，还是品牌力，奥乐齐都将迎接新的挑战。