腾讯阿里“拆墙”的实际价值

中国最大的互联网企业腾讯（00700.HK）与阿里巴巴（09988.HK）于2024年正式握手合作，将屏蔽其业务生态的"墙"拆卸，而前为腾讯系旗下、现已被腾讯分拆的全球最大外卖平台美团（03690.HK）也与阿里系牵手。

大家似乎都注目于微信支付与美团支付进驻淘宝这个全国最大电商平台，以及支付宝也能在最大社交媒体平台微信以及最大外卖美团平台使用的意义。

但事实上，这次拆墙对于阿里系以及腾讯系的业务生态价值更高。

这两年，阿里系与腾讯系频现破冰行动，例如微信可以打开淘宝链接，淘宝商家可以在视频号、朋友圈等的微信平台投放广告。

微信生态这两年正在逐步优化和扩大广告业务，除了通过在内容中插入广告外，还在朋友圈、公众号等多种应用场景根据用户画像进行广告投放，以通过其庞大的即时通讯和社交媒体平台的用户基数，不断扩大广告营收。

财华社留意到，最近微信公众号、朋友圈和视频号内容加插的淘宝和天猫广告，已能直接跳转到淘宝和天猫的相关店面页面，用户可以直接从广告跳转到淘宝或天猫旗舰店下单。考虑到两大互联网企业之前水火不容的状态，可以说是具有重要意义的融冰举措。

这对于电商巨头阿里巴巴（BABA.US）来说，毋庸置疑很有用。

在线上购物的决策选项中，朋友推荐一直都是有着比较大的得分值，这也是小红书能够生存并持续升值的原因，因此淘宝链接能够直接跳转到相关的APP网页，有助于淘宝商家的有效宣传。而最近微信生态上的淘宝和天猫广告能直接关联到相关网页，直接提高了商家的宣传效果和用户的便利性。截至2024年6月末止，腾讯的微信及WeChat合并月活跃账户数达到13.71亿，这意味着淘宝商家能更便利地触达微信用户，实现更高效的宣传，提高投入回报。

另一方面，阿里巴巴服务全球最庞大的商家群体，腾讯可以借助这些商家在微信生态投放的广告，赚取可观的广告费。前两年，由于教培和游戏广告主投入显著缩减，腾讯的网络广告业务曾遭受不小的打击，不过近来随着微信广告生态的优化和消费情绪的变化，腾讯网络广告收入增幅回升，可以预计，随着阿里系商家广告效果的提升，腾讯的网络广告业务或更趋多元化。

更重要的是，规模化将有利于毛利率的提升，尤其网络广告业务，通常为高利润行业，试想阿里系的庞大商家群体在微信卖广告，那将带来多大的收入，而由于腾讯拥有庞大的社交用户，其边际成本能有效摊分，有利于利润的提升。

见下图，腾讯的金融科技与网络广告毛利率正持续攀升，与互联网增值服务的毛利率差距在缩小。互联网增值服务的主要收入来源是游戏业务，尽管利润丰厚，但游戏业务的波动性风险较大，容易受到政策的影响。

非游戏业务，尤其网络广告和金融科技业务的收入基数扩大和利润率提升，有利于稀释游戏业务的潜在风险，整体提升其价值。

此外，另一大互联网集团抖音，正在从社交媒体、线上营销、电商、本地生活等多个领域，对阿里系、腾讯系和美团系带来业务生态的颠覆。当然，抖音也是这三大互联网巨头的广告营销客户，四者之间有着各种错综复杂的业务联系，但是抖音的竞争无疑会影响到这三大互联网巨头在其独家领域的领袖优势，这个时候三大互联网巨头破冰，或有利于通过流量的互渗和业务的互补，形成更强的竞争力，以适应竞争形势的变化。

从社会价值来看，各大巨头破墙，将可降低用户的摩擦成本，同时也让这些科技巨头将设限的资源转向提升产品和服务竞争力，以保持竞争优势，从整体来看，更有利于其为用户创造价值。

作者|毛婷

编辑|Annie