又倒一个以出片为噱头的网红书店，溢价离谱被骂割韭菜

不知道从什么时候开始，“书店”每次上热搜都是倒闭关店、连年亏损之类的消息。

传统型实体线下书店开不下去不算新鲜事了，不过这次轮到了风很大的顶流网红店。

被誉为全球最美书店的茑屋书店，开进中国的第三家店前几天发布公告，宣布将于10月8日闭店。

这家店21年3月刚刚在西安开业，选址在未来感新地标全钢摩天双子塔下，4500平超大面积，和周围商圈互相加冕、给对方抬高身价。

多元空间、极具美学的设计和艺术品陈列，让这家书店比普通书店多了前卫潮流气息，又比普通打卡点多了文艺调调。

一下子蹿红成“西安旅游攻略”和“西安沉浸感出片圣地”帖子中的座上宾。

不过跟一波波慕名而来的“游客”共同到来的，是吐槽书卖得贵、店里一堆割韭菜杂货的声音。

@JunHee

三年多的时间，标签拉满的“新式书店”没能把网红流量转变成靠谱的商业模式，留下一句让人若有所思的“不要悲伤，保持阅读”。

闭店通知发出后，店里人流又逐渐多了起来，三年前同一块地盘上“言几又”开垮的历史仿佛在重演，网红书店的好处是在“最后的时日”不至于太过凄凉。

书店这些年集体往集星巴克、文创店、出片景点为一体的路子转，被笑称书只是“大杂烩谷子店”摆出来装点门面的文化要素。

这种有着代表性元素、氛围感拉满又有公众属性的网红打卡式地标，看起来在平台上病毒式传播，一传十十传百流量很大。但真想变现，也没那么简单。

毕竟拍拍照发条短视频、安排进citywalk路线去浅逛一圈是不花钱的，要想撬开年轻人腰包，只靠“又火了一个打卡点”是不行的。

01

售卖“网红打卡”的第三空间

想让大家掏钱可不容易

茑屋书店在日本经营得红红火火，国内加盟商想引进倒也不奇怪。

作为日本规模最大、名声最盛的连锁书店，茑屋代表着日系美学的不俗品味和对生活质感的追求。

上至昂贵精装书、艺术品、首饰，下至大米、衣服等日常消费品，都能在店里一站式购齐。

但无论商品属性日常不日常，价格都并不普通，一双浸润了知识的筷子可以卖到上千。

创始人曾放下豪言，传统书店的问题就是在于“它在卖书”。总想着把书卖掉会导致书店的危机，所以思路得活起来，要打造的是“一个非常有趣的文化商业空间，功能之一是买书”。

@银座 GINZA SIX

把这一思想嚼了嚼、决定大干一场的加盟商，从2020年开始在国内一二线城市开出12家门店。

店面大小、布局各有差异，但无一例外全部很有“网红景点”属性。

北京首店今年4月开在新晋潮流街区THEBOX，刚开业一段时间实行预约制入店，成就一种看展的仪式感和文艺资源紧俏感。

进去之后面对高大的书墙和专门的打光，很难不拍几张到此一游的照片。

@青流视频

跟年轻人逛商场的流程近似，来茑屋的人也总忍不住翻价签。

随便一个品鉴不出高低的瓷碗明码标价599大洋，一卷手账胶带72，帆布袋188，朋友之间使个眼色、露出“到底谁会买”的疑惑表情，走马观花一圈算是完成了对这家店的朝圣。

要说有什么不可替代的消费要在这里完成，可能就是一些原版的日漫书籍、光碟和周边，能让二次元人群心甘情愿买单。

@朱红

至于店里的文具、摆件、饰品、家居用品，像是集合了一百个主理人的买手店，品牌名不熟悉，设计风格偏小众，主打一个“卖得贵是因为有理解门槛”。

高端的营销不能把销售口号怼到眼前，茑屋没有商品促销海报和导购标识，兜售的真正产品是自我提升、找寻价值的生活方式。

烹饪书籍旁边有配套的锅碗瓢盆，旅行类书目则会摆放目的地国家的美食和手工艺品，户外、健康等领域的书区也各有针对性布置。

一套微缩景观的精致生活图景就这样勾勒出来，情景交融、打通上下游消费，让有闲情闲钱的人迅速代入。

茑屋把这称之为生活提案策划官，为顾客的人生选择赋能。

@Rock 不务正业

不过这套模式转移到中国出现了一定偏差，到店顾客显然不容易转化成品牌期待中的受众。

不少人是次抛型凑热闹顾客，打卡一次的直观感受是“也没啥意思，不懂为啥那么火”，顶多贡献买两本书喝个咖啡的消费。

中国这十几家门店的盈亏完全由加盟商负责，日本总部只负责入驻指导，收取加盟费和相关提成。

生活方式、人生体验的概念可以搬过来，但消费环境和受众定位上的不同决定了没法完全照抄。

茑屋在日本不是一个纯粹的书店，但并不依赖于网红流量路线。

它的赚钱之道跟所掌握的真实消费数据密切相关。旗下的积分卡跟日本衣食住行领域的巨头公司互通，形成庞大的数据驱动运营体系，能自己用也能卖给其他公司。

虽然看上去是缥缈的文艺范意识流生意，但背后是覆盖日本一半人口的大数据，每个人的消费喜好都被评估、登记入库。

@二木研习社

并且茑屋对日本消费者生活形态的研究其实很到位，真正做到了“千人千店”。

日本的一千多家门店各有特色，会根据所在街区的人口结构和消费偏好进行整体规划。

就比如代官山目标人群多属中产老人，店内书籍选品、陈列能明显看出适老化设计；银座店则吸引潮流年轻人，店内布展像现代美术馆。

还有可以给老年女性做美容保养的门店、主打孙辈玩具的门店、宠物友好型门店等。

而在北京这家茑屋书店沉浸式消磨1小时后，大家发现最适合自己的生活方式是付费自习。

全天188元的“学习局”，供应自助咖啡小食，要想回本就得至少刷三套行测题，投十份简历，再怒写一篇“北京顶流网红书店体验帖”。

02

每一个都号称最美书店

一大半赔本赚吆喝

网红书店这股潮流，跟图书网购兴起、线下书店式微的趋势相呼应。

传统实体书店面临转型，嗅到先机的人开始把书店装点成富有生活体验氛围的文化空间。

“广州网红书店”1200bookshop创始人坦言，卖书赚的钱覆盖不了店内图书所占面积的房租和人工，大部分书店如果仅靠卖书是不可能赚钱的，因为图书成本在65%左右，利润太低。

1200bookshop十年前创立，是广州第一家24小时不打烊书店，有着自己的鲜明态度，“不卖励志书和商业书、为背包客提供住宿”。

同一年创立的言又几曾经也风光无两，连获4轮融资鼎盛期全国近60家店。

不仅打造文化生活体验空间的新业态，还出租店中店，做起了二房东的生意，卖下午茶、店里办沙龙。

这种星巴克+文创店的新书店模式，正赶上打卡、种草经济的兴起，快速在各地“繁殖”。

无论是商圈还是文化街区，都希望引进知名书店品牌作流量担当，对新店入驻会给予租金优惠。

连城市也在有意借书店升级自身文化属性，以西安为例，自建立书香之城以来，雁塔、高新等区就相应制定了对实体书店的扶持奖励办法。

言几又、钟书阁、西西弗等网红书店每开进新城市，必然大排长队，成为网红打卡点。

@其实

不过网红装修风格总有让人看腻的时候，再叠加线上各渠道大打价格战和特殊时期的影响，“网红书店不行了”的趋势开始浮现。

单向街、先锋书店、方所书店等一众知名品牌都发出了求救信号，或者直接关店。

钟书阁上海静安寺店、诚品书店深圳店的关门，让不少看好颜值、氛围型书店的人重新审视这个赛道。

@慌慌

新鲜感褪去，靠美把人吸引进书店之后的问题逐渐暴露出来。

言几又被吐槽书墙是假书壳填充的，饮品卖得贵、没人看书全在凹造型的指责声屡见不鲜。

作为气氛组的书，与其说是商品，更像是一种“引流手段”，作为恰到好处、营造氛围感的背景板出现。

行业内比较公认的判断是，要想书店更体面地活下去，要在书以外去寻找空间。

问题在于这个“空间”是不是长期有吸引力、能不能支撑起整个店面的人力、装修、进货成本。

一些开独立书店的创业年轻人这几年在不断变幻定位，尝试糅进花艺店、DIY手工店、午咖夜酒、深夜食堂、青年旅社等功能。

@小树和她的书

几乎所有被寄予厚望、代表年轻消费力的行业，都被往书店这个壳子里塞过。

但往往很难达到预期效果，即使靠着找探店博主合作、线上投流加大曝光等流量打法，转化也比较有限。

现在大部分书店都是由“图书+文创+咖啡”三块业务组合而成，有业内人士认为，这种模式已趋于落后，靠着文创和咖啡的反哺，盈利空间并不大。

开店的重点转移到书之外，却又拿不出能把顾客留住的新东西，以至于演变成“不想再去第二次”的低性价比人造景点，接连倒闭也在情理之中了。

03

能活下来的书店

还得是“正经”卖书的？

网红打卡发展到现在，大家已经学聪明了。探店博主的说辞、精装朋友圈式的图片让人神经反射般警觉，包装太多反而容易翻车。

不过匆忙下一个“实体书店要被淘汰”的结论似乎太武断。

大品牌倒闭引起热议，更多是网红书店自带流量，容易在舆论场上放大。

《2021-2022中国实体书店产业报告》显示，选取的15个一线和二线城市新开书店2326家，是新关书店数量的2.6倍。

2019年全国的新开书店和关店数量分别为4000多家、500多家。

粗略能看出书店新的供需平衡正在建立，开店/闭店比减小，一窝蜂涌上来想加盟网红店或创业做独立书店的潮流逐渐归于理智。

@广州生活随记

现在前两大图书销售渠道被平台电商和短视频电商占据，实体书店的市场份额下降至11.93%。

但大家对公共文化空间的需求是不会消亡的，书店所能带来的体验感和附加值是线上购书无法触及的。

存活下来的线下书店，不在于求大而在于求精，“精”所指向不一定是精品，而是目标人群的精准把握。

像是开在北京三里屯、前门大街等文体娱商业综合体的Pageone，在英文原版书上下功夫，贴牢了高端、文艺的标签。

多开在大众化商场里的西西弗，店里的畅销书和童书明显居多。面向的受众是逛街吃饭的年轻人和亲子家庭，逛书店是打发时间的辅助功能，而不是专门为淘到某款小众书籍而来。

pageone @托咪

虽说文创、饮品等商品的利润比书高，但下午茶、工艺展始终没法成为留住顾客的抓手，图书销售比例降到20%的言几又便是一个失败例子。

Pageone重点品类的书籍销售占总收入80%，钟书阁的餐饮、文创营收份额不超20%，西西弗同样是售卖书籍占大头。

开到中国水土不服的茑屋，在人群定位上出了问题。

在总结茑屋的成功之处时，有书店营运专业人士认为最大的一点在于其在已经成为全世界有名的打卡地的情况下，依然能维持本地的社区感。

“在店里能看到两拨人，一拨人一看就是游客的造型，还有一拨就是住在附近，长期来这里自习、办公、消费”。

@多梨

茑屋所在母公司超过80%的利润来自于数据、咨询服务和加盟业务，只有少部分收入来自于直接售卖书籍所得。

但这套模式目前来看还没在中国走通，社区感让位于网红风潮，后者带来的客流量无法长期维持在高位。

茑屋一直所宣扬的“生活方式提案官”身份，变成一种看过一眼就忘的商品展览。

说到底，当书店想呈现、引领的生活方式没有扎根的土壤时，表现形式再高级、跟书店融合得再深，也没人买单。