改善楼盘，要卷出花了

Q：为什么要如此聚焦的提出“改善操盘”？

——回归房地产行业演变与房企发展轨迹的三阶段（这张图在我的文章里应该出现了不下5次了，的确对行业走势拆解的很透彻）。

结合图中内容，可以清晰的看到，行业发展走势，从“资源驱动”，到“资本驱动”，走到了如今的“能力驱动”。因此，这个行业，对专业能力的要求注定会越来越高。

那么，能力驱动的核心支撑点是什么？——更适配的产品转型、更聚焦的目标客群。

也就是：从快周转全面走向精细化，拿出改善的姿态，做出改善的产品。

这里提到的“改善”，不仅仅是指房地产产品类型，更是适配于当下的一种专业向往。

伴随上述推导的核心结论，又引发出一个新的、具象的、关键的问题：改善产品线如何做？（为什么我会直接聚焦“产品线”而不是“产品”，是因为品牌房企这么多年的产品打造经验积淀，早已具备了体系化打造产品的思维，也即：做产品线；因此，带着升维的思考，去做降维的执行，或许能够取得更好的结果。）

——故，本篇重点：改善产品线操盘六要素。

第一要素：开宗立派（精神主张的确立）。

这是第一个要素，也是做改善产品线的核心使命，使命就像定位一样，有了定位，就等于有了目标，有了目标，就有了我们预想中的“成功的样子”。因此，做产品线，一定要带着“开宗立派”的前瞻思想和手法格局，去做产品线的品牌立势。

备注：前期产品未完善之前，可仅做品牌立势，后期产品线逐步形成清晰且具备区隔性的优势，则可进行专利申请，进行知识产权保护。

也给大家举2个比较典型（很久远，但是值得思考借鉴）的例子：

①泰禾院子系——开宗立派/精神主张：独一无二的院子。

②融创壹号院系——开宗立派/精神主张：世界顶豪/时代臻品。

使命就如初心，无论我们的终点在哪里，我们都要永远记得初心是什么，带着初心出发，也带着初心抵达，有使命的人不做选择题，而是做证明题！

第二要素：土地源起（地脉使命的凸显）。

每每说到土地，李嘉诚老板那句最经典的话，总是会浮出耳畔——地段、地段、还是地段。

土地对房子的影响，根深蒂固，相信每一个改善/高端楼盘，绝大多数操盘手给客户发出的第一张“牌”，应该都是“土地价值”。而拥有绝对的土地资源加持的楼盘，才能够称得上是改善/高端。

那么，改善产品线应该锁定何种质素的土地呢？

①配套不等待——城市配套成熟，也衍生推导出土地的位置应是处于城市中心、次中心，如果是城市的新发展增长极，也要处于发展增长极的核心位置。

②资源不吝啬——稀缺资源占有，江河湖海等资源，值得注意的是，一定是稀缺的资源占有，陆家嘴的黄浦江跟沈家湾的黄浦江，在资源稀缺性上不等值。

同样举两个案例：

①苏州万科玲珑湾——土地源起/地脉价值：正观金鸡湖。

②江阴仁恒棠颂院墅——土地源起/地脉价值：江阴有钱人的风水宝地。

要永远记得&相信，改善/峯层的人士，对土地永远都有不同程度的执念。

第三要素：产品精髓（人居向往的演绎）。

如果，改善操盘6要素需要删掉5个，留下最重要的1个，那么这1个，就是“产品”。

因此，房企如果要做产品线，那么大运营团队是要扛下很大的产品打造的责任的。

在产品的规划、设计、迭代和精力投入上，一定要集团队智慧之合力，切切实实的做出能够“震荡市场、惊诧对手”的好产品，这才是立身之本！

否则，产品线靠什么支撑呢？

好的产品设计之下，营销介入，把所有硬性的产品价值，通过营销策略的手法，进行生活方式的进一步演绎，转化成客户语言，实现对客共鸣。这样的交互之下，运营&营销也是形成了正向的合力，真正做到了彼此咬合促进，这也是企业经营智慧的体现。

同样也是举一个最近看到的经典产品打造案例：

合肥伟星·天元项目——产品精髓/人居向往：五大产品首创-中国厅堂、庄园地库、悬浮洋房、曲面光幕、海岛美地，高配当下的生活需求。

产品是产品线的基本单元，越是基本单元，越是致胜关键。

第四要素：服务革新（软性价值的加持）。

服务延长改善/豪宅的生命。

为什么服务对于改善产品而言如此重要？——改善型项目卖的不仅仅是产品，还有改善的生活，改善的生活中非常重要的一环，就是服务。改善型客户也愿意为了更优质的服务体验，付出更多的金钱，这本身就是一个等价交换的过程。

如下列举了六个比较具有代表性的物业公司所设计的服务体系。

始终牢记：要像设计产品一样去设计服务。

第五要素：推广造势（价值势能的构建）。

线上获客推广—推广五步法：

线上获客推广的手法，一千个读者就有一千个哈姆雷特，这个没有标准答案，有的只是思路的建议和启发。

①品牌立势：产品线名称的聚焦爆破（发布会、论坛等形式）；

②地脉导入：地脉价值的体系化演绎（线上各阵地）；

③产品拆解：产品价值的详细拆解解读（线上各阵地）；

④售卖节点：首开大节点的信息发布（线上线下各通路）；

⑤业主证言：首开结束后的业主证言推广（线上线下各通路）。

线下体验推广—兑现四要点：

线下体验的核心场景，毋庸置疑是示范区，越是改善产品，示范区的展示越是必不可少。因此，示范区的兑现四要点，核心是要把握：

①主张：产品线的价值主张，要通过示范区显性表达出来：奢享/清雅/别致...

②闭环：从客户需求捕捉，到顶设规划，再到示范区&产品样板的展现，逻辑咬合闭环。

③美感：美感不是指美丽，而是一种呈现出来的合理、协调与和谐的感觉，协调舒适本就是一种更高级的美感。

④灵动：动与静的结合，景观与建筑的呼应。

第六要素：销售转化（项目价值的传递）。

操盘豪宅的营销负责人，一定要转换一种团队管理理念，即：打造“销售专家”，置业精英们需要体现一种“不卑不亢，张弛有度”的精神状态，体现绝对的产品自信。

销售内核不变：紧密围绕生活方式做传达；

销售基底不乱：差异化价值底色输出清晰；

销售语法转换：从“我是什么”到“你需要什么”；

销售道具凝练：场景的革命-道具精到，一语中的。

着眼专业、不卑不亢、平等友好的为客户提供置业服务。

综上，是改善产品线操盘的核心六要素。

不必眉毛胡子一把抓，锚定最核心、把握最关键，把有限的精力投入到最需要做的事情上，就是真正实现了做这件事的意义。

很多人喜欢说，行业在出清

我更想理解为，这是一次深刻的进化

行业在进化、生活在进化

产品在进化、专业在进化

我们从曾经的售卖一套房子

到如今转变为售卖一种生活方案

这个过程需要深度的思考

也需要投入更多的精力和爱

我们将要做出更多优秀甚至伟大的作品

我们慢慢的在找回和体会专业的快乐

我想，这正是进化的意义。

来源：地产营销加油站。本文已获授权，对原作者表示感谢。

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