车圈舆论战，为什么都挑小米汽车下手？

舆论和流量的作用被不断放大

撰文/孟会缘

编辑/陈邓新

排版/Annalee

小米汽车不愧是“天生流量圣体”，最近不到半个月的时间里，接连遭遇两次由友商发起的舆情攻击，从“亏钱卖车”到“抄袭保时捷”，总能在第一时间引爆网友情绪。

有人认为，这是上汽等友商眼红了，想蹭“当红炸子鸡”的热度搏一搏流量，也有人认为，这是同行从专业角度出发，勇于说实话来指出小米SU7不足之处的义气之举……不论背后的实际原因是什么，这些举动的最直观结果就是，为相关企业带来了全网霸屏级别的流量热度。

关键是，进入2024年，传统车企孵化的新能源品牌与造车新势力之间的界限逐渐模糊，双方所拥有的优势差距逐渐缩小，传统车企在智能化布局方面的表现日渐突出，新势力企业在资金和渠道方面也逐渐追上，使得新能源汽车品牌竞争态势更加焦灼。

在小米汽车成功实现流量破圈之后，有哪个竞争对手不渴望复制这一成功模式呢？

小米汽车，一种新的流量单位

“我直接喷一下小米，这个抄啊，真不要脸。”最近，上汽乘用车常务副总经理俞经民在接受采访时炮轰小米汽车“抄袭”保时捷的消息，成为车圈一大热点。

但同时，俞经民似乎也觉得此言略微有些过火，为了挽尊也表示这确实是一个成功的商业模式，不过最后小米汽车一定会殊途同归，仔细地考虑品牌定义，汽车不完全是电子消费品，手机都长得差不多，都同质化，汽车永远不会，因为有设计师，有品牌。

9月2日午间，“上汽高层吐槽小米汽车抄保时捷”登上热搜，因其讨论度颇高还被网友戏称为“抄袭门”事件。而值得留意的是，就在该事件爆发的十天前，也有一位车圈友商因和小米汽车有所牵扯引发了海量关注。

8月22日早9点40分，极越汽车公关负责人徐继业在朋友圈发布了一条颇具争议性的内容：“雷军这样的企业家，有点公德心和羞耻心好不好？每台车亏6万，亏那么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏是因为不折价就卖不掉了，小米和雷军这叫啥？放在以前这就叫作倾销，这是最恶劣的商人本质。”

因这番言论所引发的轩然大波，极越迅速发布了内部信，对该事件通报处罚。极越CEO夏一平也对此作出了回应，称这段言论并不代表公司观点，更不符合公司的价值观。徐继业本人更是在当天第二次发布朋友圈，称“媒体的兄弟姐妹们带个话：小米公关的兄弟们，我已经使出洪荒之力在降低这个事情的影响了，求放过。”

为什么车圈友商和小米汽车的二三事总能轻易霸屏？从市场现状来看，小米SU7在8月的交付量超10000台，目前已连续3个月达成破万交付目标，预计11月提前完成全年10万台交付目标。相关数据显示，自小米SU7于4月首批上市以来，其销量不断增长。7月，小米SU7单月销量达到13120辆，超越奥迪A6L，位居中大型车销量榜第二，而宝马5系7月销量仅为8740辆，始终未能突破9000辆大关。

图源：数读智库

换句话说，车圈眼下流量和销量并存的最大“黑马”，非小米汽车莫属。这也是外界每每把友商话题挂钩小米汽车视作“流量碰瓷”，将此类事件的动因归结为车圈“流量焦虑”的重要原因。

车企互掐，闹剧背后的财富密码

如果将时间线拉得更长一些，就能发现其实上汽和小米汽车之间的“爱恨情仇”还可以追溯到4月8日。

彼时，上汽旗下品牌智己汽车在这一晚的新品发布会上，就搬出过刚刚上市却迅速火爆起来的小米SU7 Max进行对标，但没想到把小米汽车电机关键参数标错了，此事受到广大网友热议的同时，还引发了小米汽车官方的关注。

当天晚间11点，智己汽车CEO刘涛在个人微博道歉称，由于产品信息的调研结果有误，发布会上有一处信息错误，小米SU7跟智己L6一样，都是前后电机都使用SIC碳化硅模块。4月9日凌晨，经小米汽车多次点名、敦促，表示不接受个人轻描淡写的非正式的道歉后，智己汽车官方微博发布致歉函称，并对发布会上对竞品小米汽车关键参数错误标注，做出详细澄清，这才将此事揭过。

智己汽车官博发布致歉函

回归当下，上汽再度陷入负面舆论漩涡的同时，话题中心人物俞经民的另一番话也引起了相当一部分人的关注。

“荣威是什么？荣威是新大众。”随着“抄袭门”事件的舆论发酵，俞经民许下的销量宏愿也出了圈，“MG、荣威品牌，其实已经进入到下一轮市场竞争中。现在，一辆全新的车从产品定义到上市需要18个月，我等不了18个月。今年我们的销量目标是20万台，目标是我自己写的，没有数量是不行的。”而将该销量计划延伸开来则能看到，在2024成都车展期间，上汽荣威品牌携D家族全系产品亮相，包括荣威D7 DMH、荣威D7 EV和荣威D5X DMH等车型。同时，荣威RX5 PLUS、i5、iMAX8等明星车型也悉数登场。

事实上，在新能源汽车这个赛道上，舆论和流量的作用还在被不断放大。如果说油车产品依赖品牌，那么新能源汽车则明显更看重流量，毕竟依托于互联网这个营销主阵地，车企想要实现销量突破的首要条件，是先让更多潜在消费者看到。

从这个角度讲，早年间的成功案例是理想汽车，由CEO李想本人亲自走到台前一步步收获用户信心，最近的典型代表则是小米汽车，得益于小米品牌和雷军的助攻上市即走红。

今年以来，不少车企大佬纷纷下场直播，抢流量实际已经成为业界不用明说的默契选择：3月14日，李斌首次在社交平台直播，当天直播累计观看人数超1000万人；3月26日，长城汽车董事长魏建军突然更新了注册13年的社交账号，并写道：“用户的声音永远是我们前进的动力”；3月28日，吉利控股集团董事长李书福直播带领观众深入探访吉利卫星超级工厂；4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃在社交平台直播，对即将上市的星途汽车星纪元ET进行长途高速高阶能力测试……由此，还引发了一个“CEO的终点是自己卖车吗”的热门话题。

有关CEO亲自下场卖车的讨论

但显然，就部分品牌与小米汽车battle却翻车的结果而言，并不是谁都能轻松成为能拿捏流量的“雷神”。

销量终将回归产品本身

“个人始终认为一家没有生产与使用汽车经验的车企造出来的车，按消费与市场逻辑来说消费者本该慎重选择才对，供应链的成熟不代表一个成熟的汽车市场，借用互联网传播性去营销出来的东西，其实也未必是消费者真正需要的。”

“现在的新能源车其实在每个点都很相近，也不能说是抄吧，这也是根据市场需求所决定的，消费者现在就是吃这种科技感和美感，制造商当然倾向于设计消费者喜欢的东西。但是，我也希望汽车能注入更多个性化的元素，即使这样可能会受到各种舆论，但是个性化还是十分必要的”

“当你比小米强的时候，你说这话没问题，但你现在啥状态你自己不清楚吗？如果上汽出个抄袭保时捷的车，均价25万元能做到周订单4000+，你们会不做？弱者连呼吸权都没有的，搞清楚。”

小米SU7连续3个月交付量破万

有意“油转电”的车主蕾蕾，最近或多或少也关注到了相关车企的舆情消息。从一个消费者的视角出发，蕾蕾表示即使自己会跟随车企互掐的热度，关注到更多原本并不在意的品牌或新车，但让她下定购买决心的还是产品本身。

蕾蕾认为，某种程度上，很多新能源汽车品牌都还处在同一条起跑线上，毕竟整个发展历程也就十来年时间，也没有哪家车企真正实现了无人驾驶，完成跨时代技术飞跃的，且各自的产品品牌也需要时间沉淀，“只要是卖了几十万辆车，短期内没有倒闭风险的车企，在我预算范围内的车型都可以考虑，比较一下内外设计、驾驶感受、底盘滤震、语音、辅助驾驶这些，谁的体验更好就会偏向购买谁。”

在网络上，有人将这种舆论打法的不确定性归结为，真正有购买意愿的消费者，买车时通常不会只关注某个品牌的某一款车型，如果品牌方将自家车型与其他竞品进行比较，反而可能促使消费者去查看竞品车的信息。

而一旦注意到竞品，如果竞品的月销量高达几万辆或者产品本身评价颇高，这可能会让消费者认为竞品更加具备充足的市场认可，从而产生对比心理，起到反效果。在此情况下，被列举的竞品很可能因此获得销量，那么对这家车企而言，这种对比的行为不仅会破坏原本良好的行业竞争氛围和市场竞争规则，还会为自身带来负面评价。

对此，你又是怎么看的呢？