消费升级与降级并存：2024年中国消费市场深度解析

最近看了两个消费趋势研究报告：《麦肯锡 2024 年中国消费趋势调研报告》、《亚马逊全球电商消费趋势及选品调查报告》，有一点想法分享给大家。

整体来说，尽管宏观经济环境显示出赚钱的机会有限，但从微观角度来看，每个细分市场仍充满机遇。中国的消费者并非缺乏消费能力，而是更倾向于储蓄。面对未来可能的高确定性支出，这导致了消费行为的谨慎。市场上的消费模式不能简单地用升级或降级来描述，因为不同的行业呈现出复杂的变化，有的行业虽然出现消费降级但市场规模仍在扩大，而有的行业则是在消费升级的同时消费频率下降。

根据《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》，当前的一个显著趋势是，尽管宏观经济看似消费潜力尚未完全释放，但实际上消费者的储蓄意愿增强。中国人民银行的数据也支持这一观点，2024年上半年，居民储蓄总额增加了11.46万亿元，其中家庭储蓄增幅达到9.27万亿元，表明许多中国人选择将资金存入银行而非进行投资或消费。

从个人观察和社会调研中可以看出，尽管有近四分之三（约76%）的受访者对中国整体经济持乐观态度，但仅有三分之二（约67%）的人对其个人发展感到乐观。这意味着，尽管宏观层面的信心较高，但在微观层面上，人们对自身经济状况的担忧仍然抑制了消费意愿。

这种矛盾现象背后的原因在于所谓的“可预见的高确定性持续支出”，即如房贷、车贷、教育费用等固定开销，以及对未来职业稳定性的担忧，使得人们在面对经济不确定性时更加谨慎。即便实际收入水平没有显著变化，负面的经济新闻和不稳定因素的传播也会削弱人们的消费信心。

然而，并非所有领域都在经历消费疲软，例如泡泡玛特这样的企业在2024年上半年实现了显著的增长，其营收达45.6亿元，同比增长62%，净利润更是飙升至10.2亿元，同比增长90.1%，海外市场表现尤为突出，增长率高达200%。这表明即使在某些非必需品市场上，消费者仍然愿意花钱，反映出消费信心的分化现象。

消费人群分化

根据《麦肯锡2024年中国消费趋势调研报告》，中国消费者大致可以分为五类，每类人因其独特的背景与需求表现出不同的消费模式。

城镇Z世代：花钱大方

城镇Z世代，主要包括学生、95后和00后初入职场的年轻人，他们通常没有太大的生活负担，因此对未来的消费持乐观态度。这类消费者更愿意为兴趣爱好和社交需求付费，对于饮料、玩具等非必需品的消费也表现出积极的态度。对于面向这类人群的品牌来说，只要能够抓住他们的兴趣点，就有望获得稳定的增长。

一线富裕银发族：消费力旺盛

一线富裕银发族，通常是生活在一线城市的前企业中高管或企业家，他们拥有较高的退休金和社会地位。由于一生的辛勤工作，这部分人群在晚年有着较强的自我实现和享受生活的愿望，因此在食品饮料、家居用品、旅游等方面有着强烈的消费意愿。他们倾向于通过消费来提升生活质量，这使得相关品类的市场需求持续增长。

三线富裕银发族：为子女储备

相比之下，三线富裕银发族虽然也有一定的财富积累，但由于更传统的家庭观念，他们的消费更倾向于为子女预留资源，如教育支出等，而非个人享受。这种观念导致他们在个人消费方面较为节制，更多的支出用于子女的未来发展上。

一、二线新中产：追求实用与精神消费

一、二线城市的新中产阶级，主要是高学历的城市外来人口，他们面临较大的经济压力，如房价、失业风险等。这导致他们在物质消费上趋于理性，更偏好实用性和性价比高的商品。与此同时，他们对于精神层面的消费，如旅游、文化娱乐等有着较高需求，希望通过这些方式来缓解压力和寻找生活乐趣。

农村中老年：消费保守

农村中老年群体由于收入来源有限，主要依靠子女的支持，因此他们的消费习惯更为保守，主要用于基本的生活需求如食物和医疗保健。虽然这部分人群直接贡献的消费额不大，但通过礼品市场等方式，仍为企业提供了间接的商业机会。

在这样一个消费者信心持续分化的市场环境中，企业需要深入研究目标客户群的具体需求，精准定位产品和服务，才能在激烈的竞争中找到增长点。选择正确的赛道和明确的市场定位，对于企业来说至关重要。

消费品类支出意向分化，消费升级和降级的现象在不同群体和不同品类中均有所体现。

目前中国的消费市场上，几个持续增长的品类包括教育、食品饮料、保健品和服务、以及旅行。

食品饮料作为生活必需品，其需求相对稳定，除非遭遇重大的经济波动，否则消费量不会出现大幅变动。教育支出的增长反映了人们对知识和技能的重视程度不断提高，即使是在三四线城市，也能看到教育投入的增加。随着年轻人对健康的关注日益提升，保健品和服务市场也随之扩张，健康相关的服务和产品越来越受欢迎。旅行市场的增长同样显著，无论是年轻人的毕业旅行，还是老年人享受生活的愿望，都推动了这一市场的繁荣。这也促使地方政府和旅游机构加大了营销力度，以吸引游客。

另一方面，一些传统耐用消费品如家电家具、烟酒和消费电子产品正面临着销售下滑的趋势。近期与一家知名家电企业的交流中得知，他们的业务量急剧下降，难以通过促销手段恢复增长。对于从事这些行业的人来说，当前的市场环境并不乐观。

有趣的是，虽然旅游市场在增长，但这种增长更多体现在出行频次的提高而非单次消费金额的增加。比如，越来越多的人选择国内游而非出境游，如前往柳州、淄博等地替代了之前的海外旅行计划。这意味着旅游市场的增长实质上是一种消费降级的表现。

与此相反，烟酒市场的特征是消费频次下降，但单次消费金额上升，这表明消费者更愿意为高品质的商品买单。这种消费模式的转变揭示了市场内部的复杂性，即消费升级和降级并非单一现象，而是根据不同产品和服务有不同的表现形式。

此外，某些品类的增长得益于行业内的创新和技术进步。例如，食品饮料行业中，元气森林推出的零糖、零脂、零卡产品正是适应了消费者对健康生活方式的需求，从而带动了整个品类的增长。如果缺乏这种创新驱动力，那么即使是基本生活必需品，也可能陷入增长停滞或下降的局面。

观察个人的消费结构变化，我们可以发现消费行为正在向“少而精”或“多而平价”的方向发展，这反映了消费者在面对不确定的经济环境时所做的调整。理解这些变化对企业而言至关重要，以便更好地满足市场需求。

【结语】

当前中国的消费市场呈现出复杂的格局，不同人群和不同品类之间存在着明显的分化。消费者的行为受到多重因素的影响，包括但不限于经济环境、个人财务状况、以及对未来不确定性的担忧。企业若要在这样的市场环境中取得成功，就需要更加敏锐地捕捉消费者需求的变化，灵活调整战略，并不断创新以适应市场的最新趋势。

通过深入了解各细分市场的需求特点，企业不仅能更好地抵御外部环境带来的挑战，还能抓住新兴的增长机遇，实现可持续发展。在这个不断变化的市场中，精准定位和持续创新将成为企业脱颖而出的关键。