视频号需要更多“刀郎”

文 | 才哥

编 | 饶言

明星的线上演唱会，该选择抖音，还是视频号？

刀郎选择了视频号。

8月30日晚间，刀郎线上演唱会《山歌响起的地方》在微信视频号进行，人气火爆，整晚刷屏。

这场3个多小时的演唱会，吸引了超过5300万人次在线观看，收获了超6亿次的点赞，打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，相关话题也登上了微博热搜。

颇为意外的是，刀郎这次线上演唱会竟然不是在抖音举行。要知道，刀郎去年在抖音上大火，短期内粉丝就猛涨到一千多万。

这不是视频号首次尝到明星线上演唱会的“甜头”了，此前，西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦等都在视频号有过很出圈的直播内容。

9月2日晚，李健也带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

正是借助于明星的线上演唱会，视频号在短视频和直播领域取得了巨大进步。

同时，视频号还在电商方面发力，8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，并进一步降低入驻门槛及保证金。

这是视频号电商化的一次重要战略布局，“视频号电商”也正式被拔高到了“微信电商”的位置。

一边通过明星演唱会扩大影响，一边加大电商布局力度，并尝试进军本地生活，作为腾讯“全村希望”的视频号，无疑正在加速成长，追赶抖音。

只是，在巨头林立、竞争激烈的电商市场，视频号的商业化之路注定艰难，或许，未来的视频号需要更多“刀郎”。

出圈的明星演唱会

在短视频领域，抖音目前是绝对的“一哥”，对于明星的线上演唱会，无论从影响力来看，还是从娱乐性来看，选择抖音似乎才是理所当然。

很多人都以为，刀郎会在抖音举行线上演唱会，因为刀郎去年在抖音爆火，不仅注册了账号，发布了作品，而且粉丝量在短短时间内就达到了1800万，粉丝们以极大的热情支持着这位当时的新晋偶像。

不少网友表示，如果刀郎这次线上演唱会在抖音举行，可能会更火，数据也可能更惊艳。

作为短视频领域的后来者，视频号在综合实力方面的确与抖音有很大距离，流量和影响力也不及抖音，对这类活动的宣传攻势也不如抖音。

这次，很多关注刀郎的粉丝就表示，事前一直不知道刀郎有线上演唱会，也没看到宣传广告，以至于错过了这次活动。

事实上，视频号近年一直在组织明星的线上演唱会。

自2021年底起，就陆续有明星在视频号开演唱会，不仅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱将，还有周杰伦、李健这样的实力歌手。

这些演唱会开播后，都收获了千万量级的人气。比如崔健首场线上演唱会就吸引了超过4500万用户观看，点赞互动量破1亿，刷新了此前视频号直播演唱会的观看纪录。

这次刀郎在线演唱会又打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，超过5300万人次在线观看，点赞超6亿次。

与门票不菲且名额有限的线下演唱会不同，线上演唱会能让数千万的观众共同聆听，所有人都可以在评论区互动、留言，观众也更容易产生情感共鸣。

比如2022年4月1日视频号推出的张国荣重映演唱会，就有1700多万人同时在线，评论区不断涌现出“就好像你又下来陪我们度过了这个愚人节”、“共同度过”、“爱你”、“想念”、“泪目”等让人动容的留言。

刀郎线上演唱会结束才几天，9月2日晚，李健在阿那亚山谷音乐厅，带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

作为平台方，视频号组织这类线上演唱会优势明显。

一方面，视频号背靠庞大的微信用户体量和强大的社交传播链条，便于熟人传播。

另一方面，视频号是腾讯重点扶持对象，能最大化调动微信生态下的资源，借用公众号、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各组件为其引流。

如果用户想分享视频号上的演唱会信息，可直接转发到朋友圈或社群，刷到该条动态的用户一秒就能进到演唱会现场，不需要进行APP切换或点击跳转。

即便有人点进去后对演唱会不感兴趣，也可秒回朋友圈。

对于艺人来说，在视频号举行线上演唱会也是不错的破圈方式和吸粉渠道。

加快电商和本地生活布局

从长远来看，视频号频繁组织明星线上演唱会，或许是为了其商业化布局引流。

今年以来，视频号的商业化动作明显加快。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平就强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

刘炽平表示，“我们最近重新定位了视频号的直播电商，使其与包括公众号、小程序、企业微信在内的微信生态更加紧密的连接在一起，以此建立一个更为系统化的微信电商生态。而不是仅基于视频号或者直播构建电商生态。”

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金。

也就是说，微信小店的新店铺申请不再要求商家必须有视频号账号，商家只需要有一个经过实名认证的微信号和相关的经营资质，就可开店。

满足一定条件的微信小店商家开通店铺后，暂时无需缴纳小店保证金，可实现0保证金试运营。

对于那些还没有涉足视频号或者视频号运营能力不高，但又想在微信平台上开展电商业务的中小商家来说，显然更方便了。

同时，升级后的微信小店，将在此前视频小店统一出口的基础上，接入微信生态内的更多核心场景。比如商家的店铺及商品信息就可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

这也意味着，店铺和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生态内部的各个组件中，跳转路径更短，交易或蓄粉的效率也更高。

实际上，早在十年前的2014年，腾讯就推出过微信小店，但依附着微信公众平台的微信小店发展不顺，2020年7月正式下线。

这次将视频号小店正式升级为微信小店，不仅是对视频号电商的进一步优化，也是一次等级提升，正式被拔高到了“微信电商”的位置。

这也意味着，整个微信电商的逻辑发生了变化，从此前相对分散的点状电商布局，转变为相互打通的生态体系，即通过微信小店这个顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。

今后，微信小店今后获得的资源也会更多。

同时，视频号也试图在本地生活中分一杯羹。今年4月23日，视频号官方发布《视频号小店-开店指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务对外全面上线。

早在2023年3月，视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露，将在2023年5月上线本地相关功能。

不过，本地生活是一块难啃的骨头，即便与美团有过一段时间较量的抖音，今年也收缩了战线，视频号进军本地生活并不容易。

目前本地生活的对手也远不止美团和抖音，还有京东和阿里。

另外，本地生活和线下紧密联系，需要大量的地推人员和业务人员，视频号目前可能缺少本地生活团队，相关业务仍在摸索。

但不管怎么说，视频号正在多方发力，不断完善电商闭环，腾讯也在加大视频号的商业化变现进程。

视频号离抖音还有多远？

视频号是腾讯重点支持的业务板块，腾讯对其寄予了厚望。

2023年初，马化腾就称视频号是“全鹅厂的希望”。

2024年初，他再次对视频号给予了肯定，称视频号经过一年多的发展的确不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”

腾讯之所以如此重视视频号，不仅因为短视频是互联网的最后一个流量高地，还因为电商一直是腾讯心中“永远的痛”，腾讯希望通过视频号来实现电商这个长久以来的梦想。

如果说早在2017年就发布的微信“小程序”让腾讯感受到了电商平台化的可行性，那么不断发展壮大的视频号则让腾讯看到了电商的全部希望。

从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，而视频号本地生活也从那个时间开始提上日程。

从一定程度上说，只要视频号完成了电商闭环，就能完成腾讯的电商梦。

在腾讯各方资源的加持下，视频号发展很快。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

其中，视频号品牌GMV占比达到了15%，品牌GMV增长226%+，品牌数量增长281%+。还有超过3000家服务商的生态合作伙伴，GMV在一年内增长超过4.5倍，贡献了大盘超过35%的GMV占比。

据腾讯二季报，网络广告业务2024年第二季度的收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

今年二季度，视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。

根据国海证券的调研报告，2023年，视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

这表明，视频号月活已经逼近抖音。

不过，对现在的视频号来说，用户数还不是最重要的，最重要的是商业化，这实际上也是腾讯商业化的难题所在。

尽管视频号各方面发展很快，但如果不能很好的变现，没有更高的成交量，就无法实现“全鹅厂的希望”。

目前来看，视频号要形成电商闭环并不容易，与抖音之间的差距短期内也很难缩小。

视频号电商最核心的问题是定位，抖音和快手的内容都偏向娱乐性，这是它们能大量吸引并留存用户的重要原因，也是商业化的基础。

但微信是熟人之间的功能性社交，说到底是社交工具，天然缺少娱乐性和趣味性。用户很难在工作或生活的场景下发生消费行为，但往往会在娱乐和放松的时候随机消费。

抖音和快手的定位是“兴趣电商”，但微信电商很难归结为某个类别，虽然大家用户微信的时候很多，但电商的心智没有养成，而且视频号的市场渗透率也大概率不如抖音。

这也意味着，视频号要想吸引更多用户，让用户停留更久，甚至下单购物，需要做出差异化来，要让更多用户喜欢，甚至需要从抖音和快手那边“抢”过来用户。

虽然沉浸感十足的短视频和直播对商家的营销传播有吸引力，也能带来实际帮助，但门槛并不低，因为短视频和直播这样的模式还需要商家具有一定的运营能力。

或许是意识到了这些问题，视频号将目光瞄准了连锁餐饮，以及具有较高品牌力的酒旅，因为商家自身有品牌号召力，自带流量，而且有一定的运营能力，能承担潜在风险。

但如果一味偏重品质商家，而缺少中小商家，又会减少用户在看短视频和直播过程中产生的随机消费，也会导致视频号本地生活板块的业务规模难以做大。

另外，视频号目前还缺少直播带货领域的顶流和头部主播，相比之下，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等。

视频号积极组织明星的线上演唱会，除了影响力和流量等因素外，或许也是为了储备更多具备头部主播潜质的明星。

但视频号组织的明星演唱会频次和影响仍有限，为了更好的商业化，今后或许需要更多“刀郎”。

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