绿城的纲线与底线

文/乐居财经 魏薇

今年上半年，房地产市场整体表现依旧不佳，TOP10房企销售同比降幅34%。这其中，绿城中国降幅仅6%，同比跌幅最少。上半年，绿城中国实现全口径销售1265亿，其中投资项目854亿，权益销售额608亿，克而瑞操盘榜排名第三，权益榜排名第六。

即使在去化相对困难的三四线城市，绿城上半年依然实现销售面积69万㎡（占比25%），金额172亿元（占比20%），整体去化率较一二线城市低4个百分点。

销量小幅下滑，与绿城扎实的产品力及多维的营销策略离不开关系。

绿城对首开项目做了前置营销、对各个工程节点进行把控；对重难点续销项目精准施策，强调老盘新做，进行服务升级、推广焕新、强化考核；对重难点库存去化突破，住宅长库存、车位、商办等重难点库存半年度实现销售215亿，超额完成半年度指标。

在不确定的市场环境下，绿城始终确保自身的确定性。近两年，绿城将“最懂客户，最懂产品”确定为公司的两大战略支点，强化产品品质是绿城的“一号工程”。将产品主义作为信仰的同时，坚持价值营销，实现了经营结果最优。

产品力是最好的价值营销

以客户为中心的产品主义，是价值营销的地盘。

当下，市场进入到以改善为主的时代，且低密政策正在逐步放松，消费者对好房子的需求越发强烈，而打造高品质的好房子正是绿城最擅长的。

绿城信奉“以客户为中心的产品主义”才是最合适的稳健发展之道，不断打磨和提升自身的产品力、服务力，让更多人住上更好的房子。在相对同质化的限价项目中，绿城依靠“品质”和“创新”这两大基因，保持着较强的竞争力。

2023-2024年，绿城对全国20个以上的城市深入采集了1800万位潜在客户数以亿计的数据。经过AI大数据分析训练，深入了解客户、理解客户，进而代表客户在项目前端辅助产品设计。

在产品的迭代和创新方面，2023-2024年，绿城以“绿城好房子标准”为纲，以“凤起系、月华系、庐系、春月系”等引领及焕新产品系为目，以“智慧宅、健康宅、生命宅、绿色宅”为核心提升，全面系统地实现了绿城产品的创新迭代。

去年，绿城开发出了实景全维示范区，将售楼处、样板间、景观、泛主题会所、局部立面、架空层甚至地下车库等场景以实景呈现。

全维示范区不是简单的复制，既有既定的标准，又有各自独特的价值。

绿城从读城读地读人出发，基于本身城市特质与项目气质，在今年升级的全维实景示范区2.0版本中融入了生活场景，并提前投入了定制化服务和运营，让购房者在心仪的绿城项目中找到价值的认同感。

对于定制，绿城采取了“二八定律”——“八”的部分基于用户的高频使用需求，如健身空间、戏水池、小会客厅，“二”则根据客户画像，赋予楼盘独特的表情。

例如，在杭州北部新城，锦海棠的客户多为30岁左右的年轻精英，绿城在架空层植入了“mini奈尔宝”；义乌、台州“双凤起”面向当地的高净值人群，绿城在台州凤起潮鸣里植入了高级的“日咖夜酒”空间和高规格KTV，在义乌则定制了家庭影院和保龄球馆。

为了让家变得“更聪明”，绿城今年与华为签约落地了全屋智能家居系统，开始研发“黑科技”住宅。

依托绿城产品力的展现，其今年上半年首开的18个项目，整体销售额超300亿元。

数字化手段提供营销动能

绿城依托数字化手段，为价值营销提供动能，加速去化和提升销售服务品质。

于绿城而言，数字化营销的本质是为客户创造价值。从“为客户创造价值”出发，绿城站在客户的角度思考问题、解决问题，不断优化客户体验。

经过多年打磨迭代绿城在数字化营销方面已全面完成了制度体系建设、团队能力建设以及数字工具的搭建。2024年，绿城正式从数字营销1.0版本进化至2.0版本，实现业务、工具、数据等多方面的升级。

借助数字化营销，绿城以各区域为单位建立了自己的私域流量池，以此实现精准营销。2024年上半年，绿城中国新媒体营销成交占比11.6%，远高于行业平均水平。

浙江是绿城的大本营，浙江绿城在2023年建立的城市级数渠平台的基础上，形成以“达人组 数渠组 运营组”的金字塔模式布局。2024年上半年已经成功探索落地了视频号的打法，下半年将会围绕小红书和视频号持续深入。

期内，浙江绿城新媒体成交占比上半年总销售额的13%，其中城市空军获客成交190套，成交额7.6亿元，直播运营的单套成交成本更是低至5000元。

其中，杭州的溪映明月项目就做到了整盘新媒体成交4亿元，占比总成交额的25%。其中直播自运营成交1.3亿，占比总成交的8%。

在当下的市场环境中，可以说，能成交的客户都是对其产品和服务有着强烈价值认同的。而行业的调整还在继续，仍需一定周期完成从“持续探底”向“开始筑底”的切换。

绿城中国董事会主席张亚东表示：“目前对于下半年乃至明年上半年的主要经营策略，我们还是保持底线思维、谨慎稳健，采取确定性为先的原则，对客户、员工、社会负责，追求确定性，不能冒险。”

谨慎稳健，不冒险，追求确定性，不就是绿城念兹在兹的“以客户为中心”理念的真诚体现吗？