史上最严奶茶分级来了，霸王茶姬：好歹毒的商战！

　　作者| Della

　　来源 |广告案例精选（ID：ad2829）

　　不知道从什么时候起，奶茶从“甜蜜刺客”变成了“睡眠刺客”。

　　以前喝奶茶怕长胖，现在喝奶茶怕失眠。

　　喝一杯心率飙升100+，直接瞪眼到天明，连咖啡都要甘拜下风。

　　这不，“卷王”喜茶率先出招了，在失眠之路亮出“咖啡因红绿灯”。

　　1

　　最近，喜茶宣布推出“咖啡因红绿灯”健康标识，对在售30+产品咖啡因含量进行分级公示。

　　什么意思呢？大家还记得小时候爱唱的儿歌吧，“红灯停，绿灯行，黄灯亮了要小心”。

　　喜茶也是遵循着这个规则，根据咖啡因含量的高低对应“红绿灯”，通俗易懂。

　　图源：喜茶官微

　　绿灯：咖啡因含量＜50mg/杯，咖啡因含量相对较少，提示“随时随地轻松享用”；

　　黄灯：咖啡因含量50～100mg/杯，建议“傍晚前饮用”；

　　红灯：咖啡因含量＞100mg/杯，提示“下午前饮用”；

　　还有0咖啡因产品，标明“深夜也可以饮用”。

　　翻阅了一下喜茶的菜单，发现目前喜茶“绿灯”饮品占比约53%，绝大多数热门水果茶类在内。

　　比如熟悉的多肉葡萄、多肉桃李、多肉芒芒等，以及烤黑糖波波牛乳和黑糖波波真牛乳两款0咖啡因饮品；

　　图源：喜茶官微

　　“黄灯”饮品占比约22%，主要包括果茶类，如芝芝绿妍茶后、纯绿妍茶后、青提轻柠茶等；

　　图源：喜茶官微

　　“红灯”饮品占比较少，只有美式、拿铁等咖啡类，以及部分轻乳茶类在内的9款产品。

　　图源：喜茶官微

　　在活动宣传期间，消费者购买喜茶任意产品，都可以领取随单附赠的咖啡因红绿灯标识卡片。

　　图源：喜茶官微

　　喜茶“咖啡因分级标识”一经公布，立即在社交平台引起广泛讨论。

　　网友怒赞，早该这么做了，建议全行业推广。

　　对咖啡因过敏的人非常友好，再也不怕“踩坑”了。

　　在一片赞不绝口的议论声中，意外出现了霸王茶姬的身影。

　　有网友认为，喜茶这波是冲着霸王茶姬来的，不亚于直接报身份证号的程度。

　　严重怀疑这是商战play中的一环，两大新茶饮“卷王”之争，实在太精彩。

　　还有网友为霸王茶姬“打抱不平”，根本不懂“续命神器”的好，内涵意味拉满。

　　不得不佩服鬼才网友的脑洞，脑补一出品牌相爱相杀大戏。

　　显而易见，这也是喜茶敢于公开咖啡因含量的底气所在。

　　和同类竞品形成鲜明对比，打出差异化，进一步强化消费者对喜茶健康茶饮的心智认知，占领优势地位。

　　毕竟相对于高喊“真奶、真茶、真果、真糖”的健康风味slogan，简单易懂的“红绿灯”更容易被消费者接受，充满创意巧思，让人眼前一亮。

　　直面咖啡因问题，首创“红绿灯”分级健康标识，喜茶这波营销赢麻了。

　　2

　　喜茶为消费者扫去“失眠烦恼”，霸王茶姬却要“整夜无眠”了。

　　事关，霸王茶姬一直被消费者诟病喝了容易“失眠心悸”，陷入品牌危机。

　　明星单品伯牙绝弦去年卖出了令人惊叹的2.3亿杯，刷新了行业记录。

　　但伴随着超高销量同时而来的，是源源不断的失眠争议，被网友赐名“伯牙绝眠”。

　　前段时间，霸王茶姬新品“万里木兰”上市时，这种声音愈演愈烈。

　　“茶是中午喝的，眠是夜晚失的”

　　“喝万里木兰，享失眠人生”

　　“鸡都叫了，还是睡不着”

　　图源：@丑橘嘻嘻

　　睁眼到天亮的网友，在漫漫长夜中参透出霸王茶姬的命名艺术。

　　图源：@虹宝

　　甚至有人拿万里木兰代替咖啡，从公开的产品成分表获悉，一杯中杯470ml的“万里木兰”接近两份浓缩咖啡的咖啡因含量。

　　为了躲避“睡眠刺客”，茶友们自发整理霸王茶姬的咖啡因与茶多酚含量表，在网上广为流传。

　　图源：@山里不止住着神仙呀

　　因此，有网友打趣，假如霸王茶姬也开启“咖啡因红绿灯”，估计满屏都会亮红灯。

　　这也难怪，喜茶这一步动作，被大家猜测剑指霸王茶姬了。

　　喝霸王茶姬睡不着是霸王的“危机”，但对喜茶来说恰恰就是“商机”。

　　3

　　当然，喜茶首推“咖啡因分级”，背后也折射出一个营销趋势：

　　茶饮品牌内卷的风，已经吹到了健康赛道上。

　　今年3月，上海试点推行“饮料营养分级”，通过ABCD四个等级，以饮料中含有的糖、脂肪等成分的情况作为划分标准，对推荐程度逐渐递减。

　　图源：新民晚报

　　政策助推和市场潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬及杭州乐源等品牌成为了首批参与上海“营养选择”标识试点的单位。

　　据央视新闻报道，当试点分级标识后，部分高等级饮品的销量有所提升。

　　顺应消费诉求，新茶饮品牌正在更迭健康主题的叙事，整个行业进入到一个新的博弈阶段。

　　比如喜茶，通过发布“品质真奶标准”和“真奶倡议”，并推出3.8源牧甄奶、倡导拒绝使用香精茶和速溶茶粉，消除了消费者对奶精、茶粉的顾虑。

　　图源：喜茶官微

　　霸王茶姬，首创‌“产品身份证”，公开展示产品热量表、营养成分表、产品风味表等信息，将低负担控糖刻入品牌DNA。

　　图源：霸王茶姬官微

　　书亦烧仙草，更换掉新中式logo和门头设计，抛弃“半杯都是料”slogan，向植物基新茶饮赛道转型。

　　乐乐茶，升级有机奶，携手方回春堂推出“玫瑰桃胶四物饮”，使用阿胶四物膏、养颜桃胶原料，打起了养生奶茶的主意。

　　此外，还有奈雪的茶×东阿阿胶、百分茶×老字号药房雷允上、另茶X李良济等等，纷纷选择和药馆、养生品牌联名，为年轻人盘活养生新招。

　　不仅是采取“原料公开”路线和推出健康系列产品，茶饮品牌的代言人策略上也发生了显著变化。

　　起初喝一杯奶茶的代价是健身一小时，现如今健身达人帕梅拉、刘畊宏都来代言奶茶了。

　　图源：霸王茶姬&喜茶官微

　　每一个营销动作的变化，似乎都在向消费者传递着“越喝奶茶越健康”的潜台词。

　　在经历了产品内卷、营销内卷之后，健康已经成为茶饮品牌的关键破局点，是必争之地。

　　谁能率先在“健康”上做出升级布局，或许谁就能赢得先机。

　　继公开成分表、热量表后，又亮出了“咖啡因红绿灯”，新茶饮在“自爆”中一路狂奔。