保持消费者记忆110年不变，森永如何策划牛奶焦糖极致产品力？

森永制果的牛奶焦糖是2024年6月10日迎来111周年的长寿产品，自森永制果创立以来，它与公司的历史共同成长。

在日本的糖果业中，这款产品具有非常象征性的地位，从诞生到现在，它已经深深地刻在了日本人的心中。这款产品不仅仅是一种糖果，更是一种文化象征。

这种长寿产品“经典品”对企业来说占据着重要地位。尽管近年来，年轻一代逐渐远离“经典产品”，但消费者最终仍然在熟悉的产品和现有品牌中找到了安全感，并依赖其销量。

特别是在经济不景气的情况下，“回归经典产品”的趋势变得更加明显。这类产品的制造过程已经彻底优化，生产批次较大，因此通常利润率也较高。

近年来，全球焦糖市场呈现出扩大的趋势。其背后有以下三大因素：

1. 健康意识的提高：焦糖是一种以糖和乳制品为主要原料的糖果，通常被认为是高热量、高脂肪的食品。然而，近年来出现了减少糖和乳制品使用量、并添加健康材料的健康焦糖。这种产品的开发使得吸引健康意识强的消费者成为可能。

2. 海外市场的扩大：虽然焦糖在日本自古以来备受喜爱，但近年来它在亚洲和欧美的需求也在增加。这种海外市场的扩大推动了焦糖市场的扩张。

3. 互联网的普及：通过互联网，消费者能够在家中轻松购买到全国各地的焦糖产品。这促进了地方焦糖制造商产品的全国传播，并活跃了市场。

具体来说，2023年全球焦糖市场的规模估计约为1000亿美元，预计到2028年将扩大至约1300亿美元。同时，日本国内焦糖市场的规模在2023年估计约为1600亿日元，预计到2028年将扩大至约2000亿日元。

焦糖的历史悠久，据说在公元900年左右的克里特岛的糖厂中首次出现。

11世纪时，焦糖通过十字军带入欧洲，并在16世纪由凯瑟琳·德·美第奇带入法国。根据《万国糖果物语》，在日本，焦糖作为外来文化的一部分与火枪和基督教一起传入。

森永制果的牛奶焦糖诞生于19世纪到20世纪初的约400年后。当时，日本的糖果市场仍在发展阶段，受西方影响，但传统的和菓子仍占主导地位。

在这样的背景下，森永制果的创始人森永太一郎怀着“希望日本人能够享受到日本没有的、使用黄油、牛奶和糖等制作的营养美味的西洋糖果”的强烈愿望，经过11年的美国修行，趁着文明开化的浪潮，于1899年开设了“森永西洋菓子制造所”，并推出了日本首款焦糖。

森永太一郎从美国带回来的其中之一就是焦糖的配方。当时的日本，焦糖作为一种糖果仍然非常罕见，只有少数人知道其味道。森永太一郎希望通过推广这种新糖果，为人们带来喜悦和感动。

如今已成为经典品的牛奶焦糖，在最初并没有一经推出就大卖。销量不佳的主要原因有两个。

一是在19世纪当时的日本人对黄油和牛奶的口味不太适应。最初的配方是创始人从美国带回的，使用了大量的黄油和牛奶，对日本的一般人来说，味道过于浓郁，带有浓厚的奶味。

另一个原因是日本特有的高湿度气候。潮湿的气候导致焦糖融化得粘乎乎，或糖化后口感变得粗糙，保持质量变得困难。

为了适应日本人的口味，森永制果对焦糖中的乳制品含量进行了调整，加入了柑橘味，并提高了煮制温度以增强保存性等。

然而这些都无法从根本上解决问题。当时的包装技术还不像现代那么先进，因此在卫生方面下足了功夫，用蜡纸包裹每颗焦糖，以尽量提高保存性，并进行了一系列改良。

随着时间的推移，进入明治后期到大正时代，日本社会开始注重乳制品的营养价值，黄油和牛奶逐渐被大众接受。日本人的味觉逐渐西化，成为转折点。

森永顺应这一趋势，增加了乳制品的配比，并将原有的焦糖重新命名为“牛奶焦糖”，于1913年6月10日推出。同时，也将6月10日定为“牛奶焦糖日”的纪念日。

1914年，在东京上野公园举办的东京大正博览会上，便携的口袋尺寸、双层纸箱设计、提高保存性的“森永牛奶焦糖（20粒装）”作为纪念品出售，迅速大受欢迎。

凭借这一信心，全面推出后，销量爆发式增长，打出了“滋养丰富·风味绝佳”的宣传口号，最终迎来了爆发性的成功。

与现代不同，当时推出的牛奶焦糖价格较高，更像是一种“高档成人糖果”，而不是儿童能轻松享用的零食。事实上，森永制果在这个时期曾将焦糖作为一种“香烟替代品”进行宣传。

观众在剧场或电影院观赏时，焦糖能消除嘴巴的寂寞，而不像爆米花和糖果那样发出咀嚼声或沙沙声，焦糖能够安静的食用，因此被认为是一种适合成人的糖果。

这种将焦糖定位为成人优雅零食的宣传方式，也通过“香烟替代品”的信息，在健康意识提高的现代社会中引起共鸣。这也是牛奶焦糖被称为“原创健康意识”产品的原因之一。

森永牛奶焦糖对日本文化的影响不可估量。这款产品不仅仅是一种甜美的糖果，更是一种跨越时代、被广泛喜爱的“心灵营养”，深深植根于日本人的生活中。

特别是在战后的复兴期，森永牛奶焦糖成为了安慰和鼓舞人心的存在。其甜美温柔的味道为艰难时代中的人们带来了短暂的安慰。

在其漫长的历史中，森永焦糖还出现在日本的各种活动和节庆中。例如，作为儿童节的礼物，森永焦糖被分发，或作为学校郊游和运动会的小吃被喜爱。从这些文化层面上看，森永焦糖在日本人心中有着特殊的地位。

森永制果牛奶焦糖最大的特色在于，味道、主要原材料以及包装自发售以来几乎没有发生变化。因为森永制果牛奶焦糖的产品价值就在于“保持不变”。

据森永制果的营销部门透露，过去在100周年纪念和110周年纪念等重要时刻曾尝试稍微改变包装设计并进行消费者调查，但相比原始设计，这些新设计的评价要低得多。

评价低的原因在于，消费群体主要集中在60岁以上的群体中，对他们来说，牛奶焦糖是“伴随着自己人生的存在”，因此包装或味道的变化会让他们觉得自己的回忆受到了破坏。

这不仅在60岁以上的消费者中存在，在20到40岁之间的消费者中也表现出相同的感受。由于每个消费者对牛奶焦糖都有完整的回忆，森永重新认识到，牛奶焦糖作为“与消费者的回忆一起成长的品牌”是不应改变的存在。

这与1985年“百事可乐挑战”中可口可乐的巨大失败类似。如果森永当时改变了包装或味道，可能也会发生类似的事件。

随着时代的变迁，消费者的口味也在变化，但森永焦糖在保持传统的同时，不断进行着进化。

截至2024年，森永牛奶焦糖在保持原有风味的基础上，还推出了限时口味的“抹茶牛奶焦糖”、“软生牛奶焦糖（原味）”、便捷的独立包装款“袋装牛奶焦糖”，以及大粒款“牛奶焦糖大粒”等新品种。

此外，森永还公开了使用牛奶焦糖的创意食谱，使其产品和品牌在现代年轻人的生活中有了新的定位。

森永制果牛奶焦糖自诞生以来，100多年来一直陪伴着日本人的心。此外，作为原创“健康意识”的产品，虽然未直接参与，但它启发了江崎格力高公司推出添加了牡蛎汁提取物“糖原”的营养糖果“格力高”，并创造了商机。

通过彼此的竞争，今天市场上出现了更好的产品，并重新定义了“健康意识”概念。

森永制果的牛奶焦糖历经时代变迁，依然深受众多人们的喜爱，至今仍是日本代表性的糖果之一。

可以说，如果没有牛奶焦糖，今天的大企业森永制果可能就不会存在。未来，森永牛奶焦糖将在保留传统的同时，继续迎接新的挑战，不断为众多人带来喜悦和感动。

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*本文来源于许战海产品力创新孵化，作者许战海咨询。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。