美团“困战”本地生活｜中场战事

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

最近美团上了次热搜。

有网友爆料称，杭州一美团外卖骑手在高峰时段送餐时，和小区保安发生争执。为了避免耽误订单配送，骑手决定通过下跪来平息事端。事情发生后，当地部分骑手迅速前往该小区，要求物业方道歉。

美团也在之后紧急回应称，对于骑手可能遭遇的不公正对待问题，将一管到底，并根据骑手诉求配合相关部门调查，切实维护骑手合法权益。

骑手困在算法里，美团困在本地生活的无限战争里。

这些年，越来越多玩家扎根于此，包括阿里、拼多多以及短视频平台抖音、快手等这些互联网巨头来势汹汹，不断加码发展本地生活业务。

面对新锐的快速扩张，美团不断反击，在销售端发力，大力补贴商家，特价团购、直播等项目接连落地。尽管“严防死守”下，美团保住了自己大部分业务版图，扭亏为盈，股价回升。但与此同时，抖音吃下一部分美团弱势市场，一季度本地生活服务板块销售额突破1000亿。

在过去两年中，美团和抖音之间的竞争已经超越了简单的直接对抗，更像是一场策略深远的围棋比赛。双方在这场智慧与耐心的较量中，不断寻找对方的弱点，计算每一步的得失，寻求制胜的机会。

01 快手美团联手，准备大干一场

近日，有媒体曝出，美团和快手续签了战略合作。未来三年，双方将合作范围扩大至全国“百城万店”，并围绕“新客”和“大供给”加深合作。

从广度上看，双方合作地域范围扩大到全国“百城万店”，这意味着更多的用户和商家将享受到这次合作带来的红利。从深度上看，双方合作内容也从最初的“团购产品”扩展到“代金券产品”、“秒杀产品”、“会员商品”等，满足了用户日益多元化的需求。更为值得一提的是，双方还携手为商家提供了“线上数字化”解决方案，帮助商家提高运营效率，降低成本。

尽管美团和快手在本地生活服务领域存在竞争关系，但双方选择合作的原因是显而易见的。今年上半年的合作已经让两家公司尝到了甜头，尤其是在外卖平台和内容平台的结合上。

数据显示，2024年上半年，美团在快手直播间的月订单转化率环比提升了5个百分点。整个第二季度，快手用户在下单过程中遇到的问题，如购买流程繁琐、订单难以查找等，同比下降超过10个百分点。根据快手的数据，6月份美团商家在快手平台的总交易额(GMV)同比增长超过38倍，订单量同比增长超过10倍。美团的财报也显示，"五一"假期期间，小县城和低线城市的客流增长显著，县域本地生活服务消费同比增长37%。

这也侧面证明快手的消费力对美团带来了提升。

对于快手而言，选择和美团合作，其实在于更看重美团丰富度极高的商家、商品。美团的优质团购商品供应链能快速补上快手的短板。同时在本地生活的履约端，也能依靠美团。快手也可以更快速切入市场、提升规模。

快手高管表达得也很直接：“美团在本地生活行业深耕多年，链接广大商家的同时，在供给、履约、服务等系统能力建设方面有着深厚的沉淀，双方的合作无疑会产生“1+1>2”的协同效应。”

另一点，双方都看重的下沉市场也是本地生活的关键战。数据显示，快手用户在三、四、五线及以下城市占比接近60%。快手本地生活业务复制到下沉城市具备用户基础。

此前蜜雪冰城、赵一鸣甚至拼多多等大量案例都证明了，基于新线市场的商业模式的可行性足够充分。甚至可以通过向下扎根向利润、规模生长，进而反攻一二线城市。

毫无疑问，作为新线市场的互联网大平台，快手拥有庞大的用户基础，这是其发力本地生活的天然优势，也是美团最羡慕的地方，双方能达成合作并且还要进一步升级合作，其实并不奇怪。

02 低价和下沉

大环境得了个感冒，身处其中的人就会打喷嚏；大环境回暖后，很快就会迎来新的风口。

2023年，尽管国内经济复苏的态势明显，但是，因为谨慎的需求释放和部分行业产能过剩之间出现倒挂，消费市场的兴奋点并没有完全激活。

本地生活是个例外。

在线上流量红利见顶、增长成为老生常谈话题的基本语境下，本地生活作为少见的渗透率低的领域，顺应了95后、00后为代表的新生代消费者更愿意为省时、便捷的生活方式买单的需求，发挥出履约时效性和场景灵活性的优势，受到了越来越多消费者的喜爱。

尤其即时配送需求的持续释放，驱动着本地生活市场规模不断增长。

艾媒咨询发布的《2023—2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

作为对比，2023年全国房地产开发投资规模“仅”为11万亿元。

显然，从行业角度看，对比之下，中国本地生活服务市场超大规模的想象空间，让其本身就是一个增量赛道。增量意味着商业机会，意味着确定性的机遇。大规模的增量需求对于任何一个企业来说，都是不容放过的。

不难发现，目前几乎所有说得出名字的互联网公司，这两年都在涉足本地生活。此前，本地生活市场仅有美团和饿了么的双寡头。但过去几年随着内容平台的加入，抖音、快手以及新挑战者如小红书和微信视频号都开始涉足，这个市场大蛋糕将被进一步切割。

面对愈发激烈的市场竞争，一方面，近年来本地生活市场也掀起了一波又一波价格战，美团、阿里、抖音、快手都不约而同地强化自身的低价优势，希望能够通过高性价比来快速抢占更多市场。

以老大哥美团为例，美团在外卖、团购方面推出了“天天神券”、“神抢手”、“特价团购”等活动，还给予大额补贴，以吸引更多商家的入驻以及消费者的下单，最终带动订单量的上涨。

而同样主打低价策略的，还有抖音以及快手。

从站内页面设置上看，抖音也在团购页面建立特惠团购、直播优选、免费试和热门榜单入口，其中的“特惠团购”板块集合了众多团购商品，板块内的商品都有比较大折扣力度，价格补贴从0.1元至数百元不等。快手则上线了服务品牌“敢比价”，据悉，快手本地生活“敢比价”商品的官方补贴幅度在1-850元区间，其中部分商品官方补贴达到500元以上。从内容上来看，抖音和快手与美团几乎别无二致。

另一方面，同样是为了寻找更多的增量空间，互联网巨头们纷纷争夺下沉市场。

比如，美团一改下沉城市的运营模式，由代理运营模式转变为直营模式，从而更加准确地了解商家与用户的需求，满足其需求。而在去年9月，抖音生活服务宣布，将在平台已覆盖的100个下沉城市中推行“区域服务商”模式，通过和优质区域服务商联合，来帮助商家实现更好地经营。

不同于美团和抖音，下沉市场可以说是快手的主阵地，而这也更利于快手本地生活业务在低线城市的展开。在此基础上，快手本地生活启动了“飞鸟计划”，为达人创作者提供流量和现金支持来激励其成长，进而输出更多的优质内容，促进本地生活业务的增长。

正如快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷。

到店与到家，本质上是一个平台与消费者、商家、履约（配送）的四方游戏，几大巨头各有各的优劣势。在这个越来越内卷的时代，孤军奋战显然不是一个明智的选择，搭伙并肩作战起码还可以有杀出重围的希望。兵临城下的美团，也赶紧拉好战队。

因此，美团和快手通过合作寻找新的增长点，那就是下沉。尤其对于美团而言，面对抖音、视频号、小红书等后浪的冲击，美团急需突破自身的天花板，确保在本地生活市场的领先地位。而快手深耕下沉市场所形成的大流量和新用户群体，正是美团所渴望的。通过与快手的合作，美团不仅可以进一步扩大市场份额，还可以借助快手的流量优势实现更快速的增长。

03 本地生活的无限战争

年初，抖音对生活服务进行了调整，生活服务下属各部门从按行业分工，调整为按区域分工。区域制的优点是有利于提高销售效率、增加商家供给。

6月，抖音宣布自6月15日起，原有抖音生活服务“团购配送”业务不再新增商家入驻。同时，抖店·到家外卖平台将上线。7月15日起，抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台，商家自配送小程序外卖业务不受影响。

这意味着，抖音本地生活的到家业务基本全面整合到抖音电商。

随后在7月16日，抖音电商重磅宣布开启首期生鲜行业全类目免佣活：在抖音电商主营水果生鲜类目的商家，当月报名成功且完成低门槛任务后，对于其售卖"海鲜水产及制品""肉蛋低温制品""水果蔬菜"商品所产生的结算订单，次月享受实时免佣，不再收取各场域交易订单的2%佣金，仅扣除0.6%的技术服务费。

显然，为了应对本地生活市场的竞争变化，抖音再一次重组本地生活服务的业务，打出差异化。此前抖音集团商业化负责人浦燕子在内部对到家和到店业务曾经做出如下类似评价：“到店业务，就是目前我们持续在投入的生活服务；到家业务，如果单纯按复制传统的配送模式，很难给行业带来增量和业务变化。”

过去抖音在到家业务的劣势在于履约和配送环节，美团700万骑手和成熟的算法是抖音短时间难以逾越的。但抖音自身所拥有的磅礴流量显然能为商家带来更多增量，生鲜类目的高频特点则有助于带动消费频次，形成消费习惯，从而为抖音电商贡献新的增长。

而随着到家业务被划分到抖音电商，抖音生活服务显然能够把重心放到到店业务上。

阿里也在转换策略。2023年，高德宣布和口碑正式合并。阿里明确了以前者为核心，以地图工具向“搜索、发现、交易、履约”完整链路的“目的地服务平台”转型，并开启了一系列营销动作。例如，高德联合星巴克中国推出“沿街取”服务，用户可在高德地图App里点单、支付，再去沿途的星巴克门店取餐。

同样探索的还有视频号。

今年4月23日，视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》，本地生活行业商家可申请入驻，这意味着视频号本地生活服务行业对外全面上线。

据了解，目前视频号本地生活业务还在招商阶段，橱窗规则也在意见征集阶段中。不过，通过已发布的信息来看，视频号目前仅开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类商家必须为连锁店铺，酒店、景区、客运等酒旅类目则支持单店入驻。

在视频号平台上，“本地生活”位于“购物”栏目下的二级入口。目前，除了像“发现周边”这样的探店类账号之外，大多是品牌商家，如华莱士、海底捞、同程旅行等官方餐饮及酒旅账号。

04 写在最后

今年1月初，时任美团到店事业群总裁的张川，在给员工发出的新年寄语中，将美团与抖音等对手的竞争，形容成一场“战争”，并且不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕站。

即便到现在，这场战事也还未到中场。

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