阿里不想再学拼多多了

优化“仅退款”，只是电商转型的开始。

文｜《中国企业家》记者 邓双琳

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

阿里下定决心要以利润换增长了。

8月15日，阿里发布了2025财年一季度财报，本财季阿里实现收入2432.36亿元人民币，同比增长4%；调整后净利润406.9亿元人民币，同比下降9.4%。

净利润下降，主要源于回归电商、云计算等主业后的高投入，阿里的解释为，是对用户体验（从而提高消费者留存率和购买频次）以及科技基础设施的投入增加所致。与大多数中概股靠降本增效释放利润不同，阿里显然回到了“重投入换增长”的路线，如此一来，利润端必定有所承压。

聚焦到具体业务板块，本季度表现最好的是阿里云，收入为265.49亿元，同比增长6%，盈利也不错，经调整EBITA为23.4亿元，同比增长155%；阿里国际数字商业集团收入为292.93亿元，同比增长32%，相较之前几个季度有所放缓；菜鸟集团收入为268.11亿元，同比增长16%；本地生活集团收入为162.29亿元，同比增长12%；大文娱集团收入为55.81亿元，同比增长4%。此外，高鑫零售、盒马、阿里健康和灵犀互娱的季度经营业绩也均有改善。

值得注意的是，阿里在海外也投入颇重。国际业务虽然持续增长，但本季度经调整EBITA亏损37亿元，较去年同期增长了近8倍。阿里方面解释称，这主要由于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致；菜鸟经调整EBITA为6.18亿元，同比下滑30%，主要由于对跨境履行解决方案的投资增加，但与上季度相比属于扭亏为盈。

作为最核心的“顶梁柱”淘天集团，则成为本季度相对落后的业务。财报显示，该季度淘天集团收入1133.73亿元，同比下跌1%，是七大业务板块中唯一下滑的。

在新管理层“回归电商、用户为先”的策略下，淘天从去年年底开始，和拼多多大拼刺刀：加码低价，向用户权益倾斜，先后上线了先用后付、仅退款、88VIP退货免运费等服务。一系列重拳，为淘天换来了不俗的增长，本季度淘天GMV同比高单位数增长、订单量同比双位数增长，88VIP会员规模增至超4200万人。

显然用户对阿里的策略是满意的，但商家端的反应却并不积极：本季度淘天的客户管理收入（CMR）与此前几个季度相比严重下滑，仅同比微增0.6%。显然订单及GMV的增长还未能传导到CMR端。

在业绩电话会上，阿里高管强调，预计未来几个季度也将继续保持较高水平的资本支出。总而言之，阿里仍然处于新秩序的建立中，重点是保卫电商大盘、拓展阿里云及海外业务，整体方向是以加大投入力度换取战略性增长。

如此，“增收不增利”的艰难局面至少还要伴随阿里几个季度。阿里巴巴集团CEO吴泳铭称，阿里大部分业务将会在1～2年内陆续实现盈亏平衡，并逐渐开始贡献规模化的盈利能力。

值得探讨的是，去年11月，拼多多股价首次超过阿里后，阿里痛定思痛，决定向拼多多靠拢，例如淘天的低价战略、仅退款服务等。但在试行大半年后，淘天又决定不再模仿拼多多：8月9日，淘天对仅退款政策做出一系列调整，加强了对商家权益的保护。今年“618”后，淘宝也似乎有意退出价格战，重拾发展主动权。

阿里为何不想再学拼多多了？

淘天“逆行”

过去几年，阿里一度处于被动地位。拼多多凭借超高人效、低价策略和对卖家的重视，对阿里步步紧逼，蚕食淘天的电商份额。直到去年11月底，阿里市值首次被拼多多超越，这对所有阿里人都是一个莫大打击。

马云在内网分享长文，他认为过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道；阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信此前在访谈中也复盘过类似问题：“阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁……某种程度上我们有点自食其果。”吴泳铭也多次强调阿里最新的两大战略重心，“用户为先，AI驱动”。

阿里到了必须反击的时刻。

去年年底，淘天将“低价”列为核心战略之一，推出五星价格力体系，只要商家降价就有流量，这和拼多多的推荐逻辑相似。此外，淘特商家的主要经营阵地也转移到淘宝，商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签，有了低价商品的填充，淘宝APP首页出现了多个“百亿补贴”和“秒杀”的入口；用户权益上，去年12月底开始，淘宝陆续推行一系列政策，包括仅退款、新疆包邮、先用后付、88VIP无限次退货包运费等。为改善用户体验，今年“618”淘天甚至取消了预售。

但一味偏袒用户，追求“绝对低价”，并未给淘天的业绩带来显著改善——虽然线上GMV和订单量以及88VIP会员数增长，但本季度收入却同比下跌，CMR更是严重下滑。

平台之间掀起的“仅退款”内卷，更是滋生了羊毛党，不少正常经营的商家怨声载道。

显然，拼多多的路子并不适合阿里。二者基因本就不同，拼多多的团队之前有游戏经历，后农产品起家，针对农产品保质期短的特性推出仅退款，另一方面其诞生的时代已经是电商成熟时期，想要抢夺份额，必然要在某个空白地带竞争；而阿里不同，一开始的宗旨便是从商家角度出发，“让天下没有难做的生意”，如今掉头一味偏向买家，必然水土不服。

今年618后，或意识到问题的阿里，开始弱化低价策略。

据36氪报道，淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会，明确了下半年将实施的多项战略调整。其中最重要的变化是，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配，此举能够有效减轻商家低价竞争的压力。

具体到业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

一味保护卖家权益的“仅退款”政策也得到纠偏：8月9日，淘宝“仅退款”的优化策略正式生效。据悉，淘宝将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，同时将升级已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的仅退款诉求。

也就是说，商家要想获得更大的自主权，必须持续提升服务消费者的能力。这并非从偏向买家的极端掉头回到偏向卖家，而是将天平调到中立位置，让卖家与买家的利益均衡。

在京东等头部电商平台开始集体调转方向主打低价策略、开启仅退款的当下，阿里此举看起来像是在逆行。实际上，阿里已打响了电商“反内卷”第一枪，这条路必然艰难，但却是淘天跳出“内卷怪圈”，重拾发展主动权的第一步。

在业绩电话会上，面对“如何推动CMR和GMV之间的差距进一步缩小”的问题，阿里高层表示，新的产品和商家变现还需要一定时间推动。“对于淘宝天猫来说，目前的优先级是放在提升用户的购买体验，从而推动用户的购买频次和GMV当中。当市场份额初步稳定之后，从这个季度开始，我们针对提高货币化率和商业化的措施会开始加速。”

吴泳铭预计，未来几个季度，淘天集团CMR的增速会逐渐匹配GMV的增速。

电商卷不动了

不只阿里，其他电商平台也不再一味在拼多多低价的“舒适区”内发力，即便是拼多多自己，也开始调整策略。

“仅退款”让拼多多迅速崛起，俘获了消费者的心，但却放大了买家与卖家之间的矛盾。

今年7月，据《法治日报》报道，有400多件被穿过的裙子被集体退货，店家损失近8000元，还导致网店退货率飙升，店铺排名后退，关系到流量分发的权重也被降低；卖家也不愿再一味退让，据媒体报道，因为一件9.9元的短袖被仅退款，卖家从义乌追到威海，横跨1000多公里寻找买家。

随着淘宝、京东陆续推出“仅退款”，该服务的争议声也越来越大。“仅退款”是极致内卷的一个缩影：在“低价内卷”之下，商家想要降低损失，要么降低商品质量，要么亏钱卖。

“00后”厂二代何宇迪对《中国企业家》举了一个案例：他在浙江东阳经营一家渔具公司，以给品牌做代工为主，他在电商店铺运营过程中发现，某个电商平台上在售5.9元还包邮的鱼线。这个价格是不可能盈利的，同行是怎么赚钱的？

“后来听说，很多同行都是亏本走量，通过在包裹里夹带游戏公司免费体验游戏推广卡来赚取广告费，以补贴亏损。”何宇迪说道。

何宇迪还透露，各电商平台先后推出“仅退款”服务后，整个鱼线行业的退货率提高到了20%，导致成本飙升。

政策上，也将开始对“仅退款”等行为出手监管。自9月1日起，国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》也将正式开始实施。新规中提到，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对经营者在平台内的交易等，进行不合理限制或者附加不合理条件。

淘宝率先对“仅退款”纠偏后，拼多多也开始有相应的动作。据拼多多最新规则公示，8月7日起，拼多多平台正式启动新规，在征集商家意见后宣布：针对已发货订单，若消费者仅提出退款请求，商家将获得36小时的自主处理权。

拼多多表示，商家有权对退款申请进行合理驳回，而拼多多平台将不再介入。若商家在36小时内未作处理，系统将自动完成退款流程，保障消费者权益。在此情形下，若商家驳回了消费者的仅退款申请，而消费者寻求拼多多平台的介入，将基于实际情况进行公正审理。

电商打破“内卷”，让行业快速回到健康的生意状态和合理的商业生态，这也许意味着下一个电商周期的开启。

不靠低价竞争存量，电商平台将如何继续发展？

浙江大学中国数字贸易研究院院长马述忠认为，未来电商发展有六个趋势：一是，国内电子商务和跨境电商融合，边界越来越模糊；二是，批发电商和零售电商的边界也越来越模糊；三是，电商不会只卷低价，但依然会卷“多快好省”；四是，年轻一代将继续带动“平替消费”；五是，AI将加速数字产业链、供应链发展；六是，电商“躺赚”的时代一去不复返。

在他看来，未来整个中国制造都会被数字化，然后是结构化、分层分类，根据用户的需求，用AI的方式去呈现。对电商平台、商家和买家来说，未来的电商消费，一定会是数字供应链在支撑。“商家至少需要10个点的净利润，这是中国制造业数字化转型升级的基础。”马述忠强调。

优化“仅退款”，只是电商转型的开始。