【附PPT】王幸：从好奇走向信任，见证中国汽车“智造”新魅力

2024年7月11-13日，2024中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“引领新变革，共赢新未来”为主题，由“闭门峰会、大会论坛、10多场主题论坛、9场重磅发布、主题参观活动”等多场会议和若干配套活动构成，各场会议围绕汽车行业热点重点话题，探索方向，引领未来。其中，在7月13日上午举办的“主题论坛七：全球化时代的中国汽车品牌建设”上，凯度集团大中华区CEO暨凯度Brandz全球主席王幸发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

谢谢秘书长，非常感谢各位能够坚持到现在，我的演讲可能是横亘在大家和午餐上唯一的演讲。

建设品牌真的不是一朝一夕的事情，是非常艰难的事情，我今天的标题是从好奇走向信任，但是你知道吗？本身从曾经中国的品牌走到好奇已经很难了，15年前如果你问全球的消费者中国品牌的印象是什么？只会告诉你两个词“廉价、质量差”，那时他和你的距离是遥远的，他对你可能还有很多的负面情绪，但今天我们在全球研究消费者的时候，有一个形象攀升得特别快，大家可以猜猜是哪个形象？创新的。中国整体的品牌在创新度上是有提升的，因为你创新所以才有这一点点好奇，因为你的好奇才有可能往信任上再踏一步。

KANTAR是全球顶级的消费者洞察和策略咨询机构，我们非常专注在品牌研究，在105个国家和地区拥有25000位专业研究专家和分析师，我负责大中华区的业务，我们在这里已经深耕了30年，有850位研究人员，80%的车企都是我们的客户，今天首先要和大家分享的，在全球11个市场，包括7个发达市场、4个发展中市场，13000位消费者一票一票投出来的中国全球化品牌50强。

大家请看大屏幕，我给你10秒钟的时间，这是消费者一票一票投出来的，你来看看这50个品牌是不是全认识？如果你觉得全认识的请你很自信地举起手我几乎在1000多人的场里没有一个人举起手，认识70%、80%的举起手，肯定70%、80%没有问题。为什么？因为这50个品牌并不是家喻户晓的品牌，他们很多生于全球，不认为自己是生于中国，他们生于全球，从一开始就是在二十几个市场同时建立，今年第三名是SHEIN，我希望大家关注下这个品牌，用10年时间把H·M和ZARA抢走30%市场份额的来自中国的品牌。

恭喜、祝贺8家车企荣登2024年中国全球化品牌50强，这是各位所有的品牌建设者们非常艰辛、日以继夜的努力，一点一点耕耘出来的，非常不容易，他们是奇瑞、比亚迪、长城汽车、领克、上汽大通、江淮汽车、长安汽车、吉利，我们给上榜的这些汽车以及所有的汽车品牌建设者鼓掌。

什么是品牌？在老百姓、消费者的心智和体验中积累起来的点点滴滴，老百姓今年的生活怎么样？全球老百姓今年的生活不好，被六大焦虑困扰着。首先经济焦虑，西方的通胀；健康焦虑，疫情之后，大家不觉得自己非常健康；政治焦虑、地缘政治，我上周在台湾，这句话不用赘述了；气候焦虑、社交媒体焦虑，曾经的社媒叫“碎片化”，五年前叫做“粉尘化”，今年的社媒已经是“烟雾化”了，而且您周围的烟雾和我周围的烟雾是非常不一样的，因此社交媒体的焦虑正在困扰着所有Z时代和Alpha时代的人；最后是被AI替代的焦虑，被人工智能替代的焦虑。

因此，今年的消费者需要两个S：

（1）Soothe（舒心）；

（2）Secure（放心）。

什么是舒心？从每天的生活当中抽离出来，需要冥想、禅定、专注，需要品牌和我共情，那些很丧的，找不到工作的，短视频播放量非常惊人。Secure是放心，开始节约，今年Z时代和Alhpa时代对财富的看法和我们完全不同，今天因为时间的关系不赘述，但越是这个时候，每个本地的消费者都开始回归那个传统，一些传统的东西、一些传统的元素在这时变得非常有意义，为什么要建设强品牌？强品牌会给你更好的Margent，强品牌能够给你打造一个护城河，强品牌是资本市场优秀表现的基础。

大家如果看BrandZ全球最具价值品牌的100强，在资本市场的表现是比SPX 500高出30%，比Morgan Stanley Capital index，MSCI是非常棒的Index，竟然超过了3倍还要多，前10强的品牌表现更是惊人。因此，品牌建设不是成本，不是费用，而是任何一个企业能够持续稳定优秀发展最重要的投资，这是我的Killer Slide，我在英国议会讲它，我在纳斯达克讲，每年曾经在全球23个国家讲品牌，这页就是最重要的那页，品牌建设不是成本，不是费用，而是按投资。尤其是在经济有挑战的时候，大家如果看2008年全球经济危机的时候，好品牌和普通品牌都在降，但是强品牌只用了半年的时间，而普通品牌用了四年半的时间才能恢复，因此强品牌就是你现在面对全球如此有挑战的经济形势的面前给你穿的一件防汗服，给你披的一件珍贵外套。

什么是强品牌？什么决定了品牌力、购买？三个力。

（1）Meaningful。

你的品牌必须要有意义，要去满足消费者功能和情感的需求。

（2）Different。

你的品牌必须差异化，你和竞争对手、友商要不同，同时你的差异化必须要引领潮流，我看了太多的品牌只是为了不同而不同，不行，你的不同要引领潮流才可以。

（3）Salient。

活跃度不是认知，活跃度是你始终要在消费者的心智当中保持一定的活跃度。因此，在过去一年，中国全球化品牌在赢得新客户方面正在获得的成功，有41%的购买了中国品牌的海外消费者是首次尝试中国品牌的。多么不容易？要从不认识你到买一部车，这是多大件的家庭消费？没人知道海尔的时候，谁敢花那么多钱买你一台冰箱？搬到家里，他老婆说赶紧送回去，有可能的，当时这些事情都在发生。

汽车品类做得真的非常棒，54%的消费者是第一次购买中国的任何品牌，不是说只是中国汽车品牌，54%觉得我买中国任何品牌这件事情非常不容易，我们在BrandZ中国全球化品牌当中就把中国的车企长安直接拿到就要和本土最强的品牌进行对比的，我们的数据都是对比的，消费者在选择当中是看很多品牌的，所以必须在对比当中来分析你的品牌力。

同时其实海外消费者兜里的钱不多，而且对未来的经济预期都挺差的，因此，他越发看重价值，其实这是出海的一个好时间。五年前，如果你问海外消费者有多少人愿意选择中国品牌？这个比例只是37%，到今天是72%，当有巨大的通胀压力面前，他才看得到我们的价值，他们才觉得中国品牌是有价值的，可以试一试，从而渐渐地有了信任，汽车智能设备和家电是在单品价格较高的品类当中，我们认为是尤为明显的，这三个品类已经开始慢慢建设价值了，不是只拼价格，这是好的事情。

大家都知道智能设备已经做了很多年的出海，家电也是，汽车大家一定相信一个事情，其实出海的第一天，这个窗子已经打开了，你的窗口期不长，只有5-6年左右，如果这时定位就是一个低端的、低价的，给你坦白地讲，很难在第六年之后改变这个形象，一旦确认了，那就是你的定位。因此，消费者从产生好奇，希望多了解了解这个品牌到好像很认可，到建立信任，就是这样的过程，全球化的汽车品牌要学习哪三个核心的功课？这是我们和Google在今年研究当中的发现。

1、洞察+智造，定义全新赛道。

你需要理解消费者，把洞察做得很深入才行。因为只有把洞察挖深了才明白什么叫智造，你的洞察如果只是很浅的，你不明白他买你背后的动机、渴望、犹豫，其实你是做不到智造的。

比如说第22名的长城汽车，把消费者洞察深入到皮卡，他和KANTAR在每个国家把皮卡这件事情搞得清清楚楚、明明白白，才能在皮卡的消费者当中建立起来信任。

2、愿景+连结，打造独特优势。

我们要有品牌理想，但是你的品牌理想千万不是对内的，一定是对外的，一定是对老百姓、消费者说的，并且你的品牌理想一定要和本地产生强的连结，这才是独特的优势。

其实我们看到整个汽车行业品牌力增速是不错的，领克让我觉得还是很惊艳的，我们会看到非常有吸引力的设计能够加速给消费者一些非常舒适的驾驶体验，他会把“生而全球”的理想使消费者在每个体验中要Deliver出去，和本地进行密切的结合。

3、活跃+创意，加深品牌烙印。

请保持你的活跃度，增加你的创意元素。为什么？光是认知是没用的，一定要非常活跃才好。我一直认为比亚迪在所有指标上，尤其是活跃度上，几年当中表现非常不错，所以祝贺云飞总，同时我们也会看到活跃度这个事情有多重要，如果只是有意义的差异化，但却没有优秀的传播，十年的品牌价值增长是82%，如果有个很清晰的定位，同时拥有非常优秀的传播内容才能达到右上角成倍地在品牌力上增加。

今天时间非常短，希望有幸能够和大家有深入的交流，但是请大家注意几个关键字：

（1）洞察；

（2）愿景+连结；

（3）请保持讲故事的能力，请保持充满力量的活跃度。

KANTAR为很多汽车品牌打造了端到端的中国品牌出海，优化工具包，使大家了解消费者背后的动机，理解什么样的内容能打动德国的消费者，什么样的内容才能够使全球的消费者愿意为我买单，我们继续会以高质量的消费者洞察赋能汽车品牌高速增长，因为各位今天所做的事情不是只为了长安、比亚迪、蔚来，你们为的是Brand China，为的是品牌中国，我们一起加油，谢谢各位！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）