Birkenstock在中国重启扩张，但居然最怕卖出爆款

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦

界面新闻获悉，德国鞋履品牌Birkenstock的最新一家在华门店将在深圳万象天地开业。

这将会是Birkenstock在华南的唯一门店，但严格来说并不算是华南首店。Birkenstock官方公众号显示，Birkenstock在2018年入驻天猫之前，已在中国线下多地开设了门店。其中就包括位于广州中华广场富一城的一家，另有门店分布在北京金源燕莎MALL、南京弘阳广场等地。

但经过过去几年的调整，目前Birkenstock在中国内地的线下门店仅有在上海的两家，一家是2024年4月重开的久光百货店，另一家是位于张园的限时门店，仅在2024年4月到10月营业。

也就是说，Birkenstock进入中国已至少六年，但一直没有持续稳定地扩张线下门店，线上渠道的经营也不温不火。直到2024年，Birkenstock在中国的动作才稍多了一些，除了在上海和深圳开出新店，Birkenstock还在6月于张园举办了街区快闪营销，并在其中设置了品牌展示区，庆祝品牌诞生250周年。

Birkenstock在中国市场的慢热和它在全球的发展步调一致。实际上，这个创立于1774年的品牌在过去很长一段时间里都是低调的制鞋商，以生产能贴合各种脚型、由软木和橡胶制成的鞋垫而出名。Birkenstock真正开启加速发展，也就是最近十年的事。

Birkenstock此前一直由创始人家族经营，十几年前才首次引入外部管理团队，其中的关键人物Oliver Reichert从2009年起出任总经理，2013年至今担任首席执行官。在Reichert的领导下，Birkenstock先是在2013年将此前分散的38个分公司整合为集团，随后陆续增设工厂、扩大产能，并开拓DTC自营渠道，包括在2016年首次开设电商官网。在此之前，Birkenstock主要通过分布在全球的几十家大型分销商和批发商销售产品。

2021年，LVMH旗下的私募基金L Catterton收购了Birkenstock的多数股权，再度为Birkenstock的发展按下加速键。

此后，Birkenstock继续涨价、推出高端产品线，扩大工厂、提升产能，并削减了零售合作伙伴，加码DTC渠道。在面向投资者的一份演示文稿中，Birkenstock披露其平均销售价格在2020财年到2022财年间的年均复合增长率达到12%，经调整的毛利率从55%提升至62%。

被L Catterton收购后最具有里程碑意义的一步，是Birkenstock在2023年10月登陆纽交所上市。按发行价计算，当时Birkenstock的估值超86亿美元（约合人民币617亿元），比被L Catterton收购时的40亿欧元估值翻了约一倍。

Birkenstock招股书显示，该公司在2014财年到2022财年（截至当年9月底的12个月内）营收的年均复合增速达到20%。其上市后交出的首份财报显示，2023财年Birkenstock营收同比增长20%至14.9亿欧元（约合人民币117亿元）。

不过，在走上增长快车道的同时，Birkenstock的线下自营渠道并未迅猛扩张。招股书显示，2022财年Birkenstock的DTC渠道收入占比为38%，其中89%都来自电商。截至2024年3月底，Birkenstock在全球的自营门店为57家，较2023年6月底的45家增长了12家。

一个重要的原因是产能跟不上。

出于对品质的考虑，Birkenstock的产品均在德国本地生产。更准确地说，是100%的鞋垫和超95%的组装工作均在德国工厂完成，另有少部分的零部件来自葡萄牙工厂。2022年时，Birkenstock已在德国拥有五家工厂。其第六家工厂在2023年9月投产，主要生产EVA和PU材质的拖鞋。

从中国市场的情况来看，Birkenstock目前仍算不上产能充足。在Birkenstock各电商旗舰店的商品链接中，断色断码是常态。

不过，在产能问题彻底解决之前，Birkenstock已经在谋划对新市场的开发。中国只是其中之一，同属亚太地区的印度、韩国、澳大利亚、新西兰等都被Birkenstock视为潜力市场。2023年11月和2024年7月，Birkenstock分别为大中华区、东南亚及澳洲地区各任命了新的董事总经理。

目前，Birkenstock的主要市场仍在美洲和欧洲。2023财年，这两大市场的营收占比分别为54%和35%，APMA（亚太、中东和非洲）地区占比仅有10%。

由此来看，Birkenstock仍有以扩渠道促增长的空间。至于这个增长的空间能有多大，可以参考的例子是同被称为“三大丑鞋”的Crocs和UGG，这两个品牌同样是偏向功能性的休闲鞋，且布局了全球市场，最新财年它们的营收分别约合人民币216亿元和161亿元，Birkenstock的117亿元与之相比仍有不小的距离。

但从Birkenstock的产能情况及其对自身的定位来看，它在新市场可能走的是一条相对特别的路。

以中国市场为例，产能问题决定其不太可能在短期内快速拓店，或是在电商平台尤其是直播电商中采取爆款策略——尽管这是不少新品牌打开市场的常用办法。

另外，据时尚媒体The Business of Fashion报道，Birkenstock的首席执行官Reichert倾向于将Birkenstock定位为一家专注于脚步保健的医疗健康公司，不愿与那些将生产外包的运动鞋品牌为伍，也不认为自己是时尚品牌。

种种这些对Birkenstock营销风格的影响体现在，Reichert曾在2018年街头潮牌大火时拒绝了Supreme和Vetements的联名邀请，声称品牌不想追逐潮流——当然在新股东介入后，类似的决策可能会受到影响。

目前在中国市场，Birkenstock也不像其他品牌一样进行大量的社交媒体投放、明星同款的合作推广，或是请本土代言人带货等。

尽管Birkenstock作为勃肯鞋的首创者，在中国乃至全球都难以找到一个能与之完全对标的品牌，但在中国市场，勃肯鞋早已被各类品牌广泛模仿，并从品牌名成为一种品类。这让Birkenstock既面临着与勃肯鞋解绑的尴尬，也有被盗版鞋稀释了品牌价值的风险。而其在中国市场的慢热布局和营销，加上千元左右的中高端价位，很可能会把市场让给了那些平替“勃肯们”。