大厂盯上“成人生意”

作者丨安晓

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

深夜，张瑾像往常一样在京东上搜罗着“捡漏好物”，准备添置一件夜灯。

刚输入“夜”这个字，就手滑按下搜索，手机刷刷弹出一个页面，面容姣好、穿着清凉的紫衣美女就这么出现在眼前。

张瑾愣了，手机中病毒了还是跳到其他APP弹窗广告？她再往下一滑，明明白白写着是京东内置小程序。

开启“夜间模式”的京东，仿佛带着她走入新世界的大门。

没有常规的家电、数码板块，取而代之的是“18禁”的尤物花园、男神秘境等“擦边”短视频，以及兴趣测试、情趣圈等新玩法。当然，最核心的还是“安全套”“情趣用品”板块，京东还为其贴心分了类，每款商品价格都醒目呈现。

张瑾这才反应过来，原来不是手机中毒，而是无意间闯入了京东的神秘新业务。

遇事不决，上网求助。张瑾又到其他平台搜了一下，果然和她同样手滑的网友很多，大家都在“吐槽”这个“夜谜”小程序：“京东怎么转做起地下生意了？”

也有网友表示理解，“这运营是京东旗下的正规子公司，现在成人用品市场多赚钱呀，我要是京东我也眼红。”

近日，京东、饿了么、抖音等头部“互联网大厂”纷纷入局成人情趣用品赛道，以开设小程序及外卖平台、开放商家入驻等形式抢占这一“朝阳行业”。面对千亿市场和高速增长的行业趋势，电商成人用品能否成为“下一个风口”？

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诱人的千亿市场蛋糕

京东此番走的是“内容电商+情趣用品”的路子，以流量短视频为突破口，顺承成人用品新业务。

其实此举并非偶然，早在2015年京东健康到家上线时，就已有朝成人情趣用品品类试探之势，更与情趣用品品牌商春水堂达成合作，引进一批畅销产品。为了吸引更多用户放心购买，还设定了“保密发货”规则，并延续至今。

多年来对情趣用品市场念念不忘，看似积极主动，实则也是无奈之下的顺势而为。

以京东、淘宝为代表的传统搜索电商，正遭受着抖音、小红书等内容电商、兴趣电商的冲击，早已不复当年“独孤求败”姿态，为了摆脱“千年老二”之名，京东自然只能不破不立、打开新路，靠着情趣用品来转化新用户、增强用户粘性，最终激活用户“买买买”。

和京东想法不谋而合的，还有饿了么。作为线上即时零售平台，饿了么也在今年年初推出“Hi了么”新业务，定位是成人情趣用品配送平台，由饿了么医药业务所属团队打造，还推出了微信小程序入口。

使用过Hi了么的梁嘉表示，“用它就是因为界面比较干净，商品分类上也关注到了我们女生的需求。其他平台可能更显眼的还是男性用具，女生的很难找。”Hi了么的商品列表主要分为女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣内衣五大类。

点开大类，详细类目一览无余，紧接着是附近售卖中的商店，更贴合本地、即时、在线的平台特性。整个购物过程与点外卖一致，都是“用户下单-骑手接单-商家配送”的传统链路。

与饿了么不同，去年年底，抖音以电商形式涉足成人情趣赛道，旗下抖音小店开放了情趣用品类目商家入驻，并允许商家在店铺橱窗、抖音商城等渠道以货架形式售卖。

快手则在今年3月紧随其后，制定一系列针对情趣用品规范的举措，发布了情趣类目定邀规则调整公告，对旗舰店、专卖店、卖场型旗舰店开放准入，需遵循严格的流程、满足特定要求。

互联网大厂涉足成人情趣用品业务，谁又是第一个吃螃蟹的巨头？很多人想不到，正是以门户网站发家，跨界游戏、音乐、电商多个领域的网易。

早在2017年，网易就上线了成人情趣用品品牌“网易春风”，上线一年内突破1亿销售大关。作为“网易二十年成人礼”，以“安全套试用”“限时8折”等活动打开新用户入口，旗下“春风飞机杯”以无级变速、包裹式发热等卖点一度走红网络，不少网友直呼“发现网易另一面”。

今年，网易春风更接轨科技前沿，推出“春风元力”APP，该APP为春风TRYFUN 全系列智能产品专属打造，与该设备连接后，即可线上实现管理控制，通过沉浸式科幻剧情设定、虚拟伴侣和拟人化 IP 互动等方式，提升多元互动情趣体验。

为拓宽年轻人消费市场、铺开直播带货渠道，网易春风不甘于独立APP，强势入驻抖音电商，开设“tryfun计生用品旗舰店”，直播带货也紧锣密鼓敲响。

从品牌上线到发展至独立小程序、APP，大厂们为何齐齐偏爱成人情趣用品市场，争相分走这块蛋糕？庞大利益与发展潜力，或许正是这场焦点战的源动力。

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不能说的暴利秘密

成人情趣用品生意的冷门度与其利润一直呈正比趋势，碍于部分用户羞于启齿的性需求，长期以来被视作灰色地带。而近两年大厂敏锐布局，无疑嗅到商机、下定了决心。

据iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2016年以来，中国情趣用品的市场规模一直保持稳定上升的态势，2022年市场规模已达1685.3亿元。情趣用品行业在生产环节已日趋成熟，市场增长率逐渐趋于稳定。

与人均消费较高的日韩两国相比，中国情趣赛道增长率高、竞争分散，行业内还没有出现强大渠道与头部品牌，具有相当可观的增量空间，是典型的蓝海市场。未来，性观念的转变与电子商务的蓬勃发展，将为情趣用品行业注入了新的活力，预计将在2025年达到2081.3亿元的规模。

这源于成人情趣用品的高毛利率与低成本。有业内知情人透露，行业内大部分产品利润可以达到200%以上，有的甚至可以达到500%-1000%。光是一盒避孕套的利润，就已经达到20-50元，延迟类别为100-200元。男女玩具分为高、中、低等级，利润为150-300元。

此外，复购率、退货率也是影响大厂评估的指标。由于情趣用品购买较为私密，为防止信息泄露，即便遇到劣质产品，大部分消费者也更倾向于默默承受，而不会声势浩大地要求退货或投诉。

售后无压力，前端的市场火热也就不足为奇。

企查查数据显示，近年来，国内经营业务范围含有“情趣用品”的公司突飞猛长，2020年新注册公司数同比增长了322%，达到3.1万家。2021-2022年，情趣用品相关的公司注册数量更是达到了11万家以上。

市场爆，赚钱的可不只有品牌，平台也来分一杯羹。

去年京东双十一期间，两性健康用品冲上榜单，男科专科用药高潮期三分钟破百万销售，计生避孕类目全时期同比增长超200%。两性用品在电商促销节日当中，成为销售业绩亮眼的类目之一。

《沥金》数据显示，2023年1-11月淘宝、天猫平台情趣用品市场规模达92.1亿元，市场占比近80%，市场进一步扩大。

毕竟，消费者仍旧主要在综合电商平台和专属两性类APP平台购买产品，注重隐私保护的线上销售渠道更能得到消费者的青睐。

品牌投产品，平台投流量，两全其美的生意，没有理由不加入这场“蓝海舞会”。

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走不出的“破圈”循环

经营成人情趣用品，于投身其中的电商平台而言，并非想象中那么一帆风顺，很容易撞上“看不见的冰山”。

去年7月，京东夜谜小程序曾抢先登陆微信，并特地注明“以国家法律为底线，社会道德风俗良序为标准”，然而依旧在上线数小时后被暂停服务，理由是“无实质服务内容引导跳转”。

显然，平台管控是电商情趣用品的一道门槛。本想做大做强、乘风破浪，浪还没打起来就先“熄了火”，违规、限流、下架是常事，情趣用品就这样成了茫茫互联网大海中“隐秘的角落”。

此外，成人情趣用品在抖音、快手等内容电商中很难找到切入点。不像京东巧妙设置关键词来上线新页面，短视频和直播平台通常有一定的内容规范，也有更泛化的全年龄段用户群，成人用品未必适合在这类平台上展示，也容易引起用户反感。而且这其中还涉及监管风险，所以抖音、快手电商才会见招拆招，缓慢放开成人情趣用品类目商家入驻。

更贴合市场需求、更多元化的营销投放受到限制，市场依旧“圈地自萌”，关起门来自己玩，很难引到属于自己的新客源。

而且即便电商平台放开入驻，也仅针对旗舰店品牌，部分小众品牌只能绞尽脑汁通过自媒体矩阵号突破，打开“私域引流”的新思路，原创内容转化用户，不可谓不费力。

电商平台，如何带隐秘产业走出灰色阴影？京东的“隐形入口”并非长久之计，饿了么的新业务板块也亟需走入大众视野。或许抖音、快手对情趣产品的宣传倾向值得思考：力求走出低俗化陷阱，进一步打破营销限制，通过“悦己”、“打破耻辱”、“健康自爱”来为消费者提供情绪价值，展现平台追求。

互联网大厂布局情趣用品，是破局之策、电商白热化竞争之解。同时，也在向谈性色变的消费者们释放积极信号，性需求是时候被正视起来了。

而情趣用品行业，能否借势接住“泼天的富贵”，拥抱广阔天地，有待时间检验。不过当下对平台、行业双方都已是最好的时代，把不把握得住，还得看怎么走。（文中人物均为化名）