宗馥莉辞职风波背后：细数这些年娃哈哈错失的风口

■按：

大象转身，谈何容易。

从父亲手中接棒不足五个月，宗馥莉再次处于风口浪尖。

18日，一则名为《致娃哈哈集团全体员工的函》在网络流传。函件内容显示，因杭州市上城区人民政府及杭州娃哈哈集团有限公司（下称“娃哈哈集团”）部分股东就其自宗庆后离世后对集团经营管理的合理性提出质疑。因此，宗馥莉决定自即日起辞去娃哈哈集团副董事长、总经理职务，不再参与集团经营管理。函件发布日期为7月15日，落款人宗馥莉。

针对上述文件，《消费者报道》记者尝试联系娃哈哈相关负责人，截至发稿未收到回应。不过，有娃哈哈前高管向记者透露，该消息属实。

2018年，宗馥莉开始参与娃哈哈集团业务。这几年，正值娃哈哈步入年轻化道路的阶段，同时更是饮料江湖风云变幻之时。从气泡水，到无糖茶，再到液体奶酪，娃哈哈试图追上饮料市场的一个又一个风口。

但大象转身，谈何容易。

推新多年，娃哈哈始终未能创造出第二个“AD钙奶”神话，如今又爆发管理危机。让我们一起来看看，这些年，娃哈哈错失的饮料风口。

01.

◤起家◢

上世纪八十年代末期，针对当时独生子女不爱吃饭、偏食、营养不良的情况，娃哈哈开发出第一支产品娃哈哈儿童口服液，迅速打开全国市场，在上市之后的第一个月就卖出超15万盒子，成为家喻户晓的爆品，也让创立不久的娃哈哈完成了原始的资本积累。

此后，宗庆后带领娃哈哈转向饮料领域，在90年代模仿乐百氏先后推出娃哈哈果奶和娃哈哈AD钙奶两款产品。后者在推出之后销售额连年攀升，在2009年达到巅峰，销售额超过30亿元。2005年推出的牛奶果昔饮品营养快线，更是在2011年销售总量突破了150亿元，2013年又突破了200亿元。

在宗庆后的带领下，从AD钙奶到营养快线，娃哈哈旗下多个产品都成为了几代人的童年记忆。

02.

◤中年烦恼◢

娃哈哈用含乳饮料喂饱了几代人的童年，曾经喝AD钙奶的那一代孩子也已经长大。而在这之后，娃哈哈如同正在老去的父母一代，已经难以把握年轻人对于饮料消费的兴趣与偏好。

营养快线之后，娃哈哈渐渐陷入了“中年困境”。近年来饮料市场战火不断，娃哈哈却从便利商店冷柜C位中悄悄退场，位置被元气森林、东方树叶等后来者取代。

线下便利店无糖茶冰柜陈列

《消费者报道》摄

弗若斯特沙利文以及头豹研究院数据显示，2019-2021年，娃哈哈在含乳饮料市场市占率分别为24.87%、26.39%、23.60%，约为第二名伊利的两倍。同时，欧睿数据显示，依赖于含乳饮料业务的突出表现，娃哈哈在牛奶与风味乳饮料市场市占率较高，但随着行业竞争加剧，公司市占率从2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。

娃哈哈也并不是没有意识到自身的品牌老化。从宗馥莉进入娃哈哈集团开始，娃哈哈就致力于为自己贴上年轻化的标签。

2018年4月，宗馥莉出任娃哈哈集团品牌公关部部长，带领团队推出了AD钙奶味月饼、炫彩版营养快线、营养快线彩妆盘等新品。2020年，娃哈哈携手盲盒品牌泡泡玛特进行跨界合作，推出全球首款“盲水”。此后，娃哈哈还与钟薛高联名推出“未成年雪糕”，联合B站打造“未成年学院”等。

只不过，娃哈哈一系列年轻化的动作都未能真正在消费者层面掀起风潮，正如宗庆后所评价的那样：“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。”

03.

◤抓不住的气泡水◢

在新品的推出上，但凡市场上某个品类爆火，娃哈哈便紧跟着上前“占坑”。

当人们开始焦虑“快乐肥宅水”带来的长胖“危机”时，2018年，元气森林在饮料市场生生撕开一道口子，以“无糖气泡水”的叫法代替无糖碳酸饮料这一称呼，强调“0糖0脂”的同时，弱化“碳酸”这一在消费者认知中不那么健康的标签，迅速成为饮料界的一匹黑马。从2018年开始，便利商超的冷柜核心区开始被无糖气泡水所取代。

元气森林对外公布的数据显示，2018～2020年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%。截至2020年5月，其销售业绩达2.6亿，超过了2018年全年业绩总额。

在元气森林的气泡水神话走向巅峰的时候，娃哈哈才姗姗来迟。2020年9月，宗馥莉打造娃哈哈年轻化品牌KellyOne，推出“生气啵啵”气泡水产品，产品名称与包装设计风格都与元气森林类似。

娃哈哈对“生气啵啵”寄予厚望，不惜重金聘请人气明星王一博为代言人。

据《界面新闻》报道，2021年5月14日，生气啵啵单个链接的月销量为1000+，5月16日生气啵啵官宣王一博为代言人后，该系列产品的销量猛增，到5月20日，生气啵啵的销量已超过6万件，且大部分套装是售罄缺货状态。

明星效应为产品带来了短暂的销量，却没能让娃哈哈在年轻化市场上站稳脚跟。如今，在KellyOne淘宝官方旗舰店，生气啵啵的月销量“缩水”至400+。

生气啵啵产品最新月销量情况

对于气泡水风口，娃哈哈还曾在2021年7月上线大健康品牌“轻奈”，并同步推出轻奈玻尿酸气泡水，依旧没有太多消费者买账。据《市界》2021年9月报道，轻奈玻尿酸气泡水在其天猫旗舰店中月销最高单链接销量为500+。目前，在淘宝平台已无法搜索到这一产品的踪迹。

04.

◤不愿放弃的无糖茶◢

无糖饮料的车轮滚滚向前，有了无糖气泡水的铺垫，2017年无糖茶开始成为饮料市场的新宠。曾经被网友票选为“中国最难喝的五款饮料”之一的东方树叶在深耕十年后突然迎来爆火。据AC尼尔森数据显示，东方树叶占据50%以上的市场份额，且从2019年开始，连续多年成为无糖茶品类第一品牌。

对于无糖茶的兴起，娃哈哈依旧没能好好抓住机会。《消费者报道》梳理发现，2018年，娃哈哈开始布局无糖茶赛道，推出安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等产品，并在2022年的销售会议上推出过“入茶里”系列。此外，宗馥莉创立的KellyOne品牌也推出“一茶”系列。

然而，这些无糖茶产品在线下超市货架上往往难以寻觅。在《消费者报道》记者走访的广州地区的永旺、喜士多等商超及连锁便利商店中，无糖茶产品区域被东方树叶、三得利、元气森林、维他、淳茶舍等品牌占据。

线下商超无糖茶货架陈列

《消费者报道》摄

在2024年的集团销售大会上，娃哈哈发布了十余款包含乳饮料、果汁、茶饮料在内的新品，并继续发力无糖茶品类，推出茉莉花茶、青柑普洱茶、大红袍、正山小种四个口味新品。不过，这一系列无糖茶新品能否在农夫山泉、三得利等一众品牌面前突围，仍未可知。

马上赢数据显示，2022年2月-2023年11月无糖茶类目企业市场占有率排行中，农夫山泉、三得利、元气森林加总市占率达86.03%，娃哈哈则并不在前十名之列。

05.

◤老小孩“赶时髦”◢

除了无糖气泡水与无糖茶，娃哈哈还曾试图涉足儿童奶酪。2021年，娃哈哈推出了一款可吸管饮用的儿童奶酪新品——智慧超人液体奶酪。如今，这一产品同样在各大电商平台无处可寻。

娃哈哈曾推出液体奶酪产品

除此以外，在新茶饮市场群雄逐鹿之时，娃哈哈也曾试水，在2019年开启线下新茶饮品牌项目。据《餐宝典》统计，娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备，到2021年4月开出了333家门店。但从2021年9月开始，娃哈哈奶茶店加盟店开始大量倒闭。如今，据“窄门餐眼”数据，娃哈哈奶茶在全国只剩下22家门店。

这些年，娃哈哈看到了一个又一个风口，也一次又一次尝试抓住，却一一错失，就像个老小孩在“赶时髦”。

折腾多年，一直推新的娃哈哈，在消费者眼中仍然是AD钙奶的代名词。

作者：黄婧

微信编辑：周辉

责任编辑：尚雍贺

制图：Judy Chen、Julia

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