上海
界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁
北京时间7月15日凌晨，2024年欧洲杯决赛将在德国柏林奥林匹克球场打响。决赛对战双方是西班牙和英格兰。西班牙在先进行的第一场半决赛中2-1逆转击败法国，英格兰在第二场半决赛中同样以2-1的比分逆转荷兰晋级。
据西班牙皇家足球协会（RFEF），决赛当日会有超过一万名西班牙球迷进场观赛，哪怕是2000欧元价位的高价门票都已经处于缺货状态。而赛事官方提供的款待票（hospitality packages）最低价格已炒到超过5万元人民币的价格。
有意思的是，最近两天欧洲杯相关的论坛版面中，除了这场决赛的两支球队，C罗和他的赞助商也是受到关注的话题对象。
尽管葡萄牙队在八进四的比赛阶段被淘汰，C罗的赞助商依旧想用赛事的余热为自己宣传，其中就有C罗的可穿戴设备赞助商WHOOP。WHOOP通过公开渠道发布了一张图表，上面记录了C罗在关键比赛中各阶段的心率变化。目前，已有多个欧足联相关人士对此表示反对，因为WHOOP并未与本届欧洲杯达成官方合作，但仍利用欧洲杯的赛事IP为公司宣传。
一个小小的可穿戴设备赞助能引起各方如此大的讨论，侧面说明了欧洲杯和欧足联对于赛事商业化规范的重视程度。
被称为“小世界杯”的欧洲杯是赛事高度商业化的最大受益者之一。
一般来说，赛事的收入由特许商品销售、门票销售、商业赞助和版权销售四大部分组成。据专业数据机构Statista，1992年到2020年，欧洲杯正赛收入从4100万欧元增长到19亿欧元，增长率达到了惊人的463%。欧足联赛前为2024年欧洲杯定下的收入目标是24亿欧元。
底气都是球迷和赞助商给的。包括上述决赛在内，欧足联在赛前收到了近5000万份购票申请，门票根本不愁卖。版权方面，央视手握电视端端直播版权。新媒体版权属于爱奇艺体育，爱奇艺同时将新媒体版权分销给了背靠中国移动的咪咕。
抖音则作为短视频平台和欧洲杯、美洲杯两大同期打响的洲际赛事达成了媒体合作。抖音生活服务数据显示，6月14日至6月27日期间，平台内“欧洲杯”关键词搜索量环比增长29倍。
中国企业在赞助上热情很高。2024年欧洲杯官网显示，今年赛事共拥有阿迪达斯、速卖通、支付宝、源讯、Betano、Booking、比亚迪、可口可乐、海信、Lidl超市、Engelbert Staruss、卡塔尔旅游、vivo等13家官方全球合作伙伴。
其中，速卖通、支付宝、比亚迪、海信、vivo组成的“中国企业方队”占据了近四成席位，占比和数量都较上届赛事有所提高：2020欧洲杯（由于疫情于2021年举办）举办时，中国赞助商占据三分之一席位，vivo、海信、TikTok和支付宝位列其中。
欧洲杯作为全球范围内备受瞩目的体育赛事，为赞助商提供了一个绝佳的平台来展示其品牌形象和产品特色。因此，许多中国赞助商选择在赛事期间加大宣传力度，通过电视广告、社交媒体推广、线下活动等多种渠道与消费者建立联系，从而增强品牌记忆度和好感度。
根据数字品牌榜和懒熊体育基于社交媒体上的传播和交互数据得出的《2024欧洲杯品牌营销榜》，上述企业都通过欧洲杯营销获得了一定媒体价值的提升。在该榜单第二期（6月15日-6月27日）中，海信、蚂蚁集团、vivo、比亚迪和速卖通排名该榜单前五位。
当然，在该榜单中，亦有通过签约运动员、赞助装备进行欧洲杯营销的企业，但效果都不如通过官方赞助商头衔直接露出的好。不难发现，排名前列的五家企业全部都是欧洲杯的官方全球合作伙伴，可见直接与赛事官方合作目前仍是营销效果最佳的赞助方式。
虽然2024年欧洲杯还剩最后一场球，但是一部分中国赞助商早已完成了媒体宣传上的“比赛任务”。
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