汽车媒体向何处去｜2024上半年媒体观察

契诃夫说“夏天的六月，你还来日方长”。但在2024年的汽车圈，似乎感觉不到太多来日方长的味道。

印象中，在2022年我写过我所认为的“内卷”：

“involution：指一种模式在外部扩张到极致后受到制约，只能转向内部发展，不断精细化的过程”。

而最早康德在《判断力批判》里面提到它的时候，是不存在褒义还是贬义的。

我至今仍然认为，当下如此频繁地提到内卷和“批判内卷”，更多是映射了我们身处存量和缓增时代，与以前那个高速发展的 “黄金时代”，挥别之时内心的失落与焦虑。

以前爬山，陡峭异常，但扶摇直上；现在爬山，螺旋上升已是常态，甚至爬了很久，你才发现，绝对海拔居然没有上升甚至可能还在下降。

卷么？卷。

够卷么？

其实，还不够卷。

01

进化的汽车媒体

我去年还专门找过汽车创作者的相关数据。

2023年，我私下了解到的易车号汽车内容创作者数量是1.2万+，车家号是2.5万+。去年大概也就是7月份，懂车帝联合抖音召开了2023年汽车创作者生态大会，当时公布了一个关于汽车内容创作者的数据。

634万个。

有意思的是，到了今年，同样也是懂车帝创作者大会，我问了去现场的同事，2024年并没有公布有关创作者数量的数据。

我私下也问了一些平台小伙伴，都说官方没有相应数据。

但其实，我认为创作者数量上的增加或者是下降，已经不具备那么大可参考意义了。

634万虽多，但其实只是整个字节平台上发布过汽车相关内容的创作者，基于用户基数的庞大、大家对汽车内容的热衷程度而言，这个数量再大也不过分。

而在专业垂直平台上的活跃创作者，对比汽车自媒体最火热的2016年到2018年，我认为其数量在明显下降也是不争的事实。

为什么到了2024年，我会说“还不够卷”？简单来说，就是即使不去看创作者的数量本身，就是看垂直平台公认排在前100位的创作者，是不是依然良莠不齐？是不是依然有“不创作内容、只是内容的搬运工”存在？

如果我们将视角投向个体更活跃的比如微博、抖音、小红书平台，个体创作者的光芒也正在汇聚成海。其中不成熟、不专业，以及就是业余玩票的创作者，更是大有人在。

简言之：与其说汽车媒体“在卷”，倒不如说，汽车媒体正在发生实质性的改变。

从2014年自媒体兴起开始，中间包括传统纸媒的关停并转、独立的汽车媒体逐步机构化和专业化之后，来到2024年，我认为才是又来到了真正的“自媒体”时代。

汽车媒体的定义，从最早的传统媒体（平面纸媒、广播、电视、门户网站）汽车广告版面，到后来逐步变为“汽车专刊”、“汽车专区”、“汽车杂志”等专业汽车传统媒体，在2014年通过微信公众号，演化为汽车内容专业机构或个人创作者（但其实回头来看，那时候的个人也多是团队化和公司化运作）。

2014-2014年，经过发展十年，汽车媒体的分化，已经非常明显：

要么，是专业的机构类媒体，以专业内容创作团队和公司化模式运作。

要么，是个体创作者，运作模式则更为自由和多样化。

10年时间，汽车内容创作才真正来到“自”媒体的时代，这个轨迹是螺旋？爬升？还是进化？发展？

假如只是用“卷”一个字，来形容这种分化和演变，会显得愚蠢可笑。

02

对当下汽车媒体的一些观察

在我看来，汽车媒体当下从进化走到分化，在2024年已经非常清晰。

雷军和周鸿祎在汽车圈引起的震动，事实上不仅让“创始人IP”走上主流营销语境，也进一步证明了汽车媒体个体化的方向，也是清晰明确的。

另外，在我看来，机构化和个体化本身就不是矛盾的两面，可能除了在一些权威官方媒体就职的个体，不是很适合发展单独人设账号之外，机构中包含若干个体（MCN化），个体按照机构模式规范运营，也都将是大势所趋。

明确趋势之后，你就会发现：时至今日，汽车内容创作者的门槛不是因为“自媒体”而降低了，反而是真正在10年来，第一次被明确抬高了。

“汽车自媒体”虽然用了10年时间完成螺旋演变，但本质上已经从“人人皆可自媒体”，变成一个有较高门槛的身份。

就拿人人都有的微博账号来说，你可以去试试，做到汽车类的TOP200究竟有多难。

2014年点燃自媒体的微信公众平台，到了2024年还能稳定日更、持续输出优质内容的汽车账号，又剩下了几个？

在我眼里，微博是个人媒体活跃的舆论场，微信公众号则是机构媒体们的门面。要是两头都不占，就只能去平台“打榜”——讲真，相比而言，打榜已经是最简单的方式。道理等同于当年我们在BBS里用灌水的方式刷取存在感。

灌水、刷虚假数据这些现象都还没消失，证明这些手段都还有用；这些手段依然有用，那也就意味着，其实在汽车媒体这个战场上，还不够卷。

而当个体站上前台，成功突围的因素，就变得多维和不稳定起来。包括但不仅限于：

1、有没有路人缘。

2、内容是否具备足够的差异性。

3、意见是否专业、表达方式是否让人爱看。

4、是否具备专业的创作能力。

5、人品是否立得住，价值观是否能够感召人。

不要小看个体创作者的人品和价值观，越是影响力大的个体，最后越可能因为这个看似没什么作用的底层建筑而“塌房”。

另外，我始终认为：技术可以学习，但热爱无法模仿。正如我们看一些企业老大的直播，有些人就是眼里有光，感召力十足；有些人就是没有路人缘，大家不爱看。这个说得残酷点儿——跟努力与否、人的优秀与否关联不大；而且我们会发现，到最后能够成功立住人设且在漫长时间中做到不“塌房”不“翻车”，其路径无法复制，甚至近乎“玄学”。

03

汽车媒体路上的定量

在不可掌控和预知的“玄学”之外，作为创作者，我们甚至更有必要，去寻找到那些不会轻易改变的游戏规则和“定量”。

1、专业、专业还是专业。

微博上的一位医生能比大部分汽车媒体人懂车，是因为他在他熟悉和喜欢的领域足够专业。当下，汽车内容创作者的专业性，是不容置疑的首要基础必备技能。

但要注意的是，汽车内容创作者的专业，不仅仅是对于汽车各种技术方面的专业，也包括表达方式的专业和呈现方式的专业。同时，我个人认为或许还包括了在汽车营销领域等层面的专业。

并且，这种专业，不仅是指专业的能力，更代表了态度上的专业——因为对于专业本身的追求是无止境的，这也就意味着，要进行大量且深入、持续的学习。

专业，也并不单单意味着较高的学历和较久的工作经验，我们会发现有很多履历非常好看的创作者，更容易固步自封。

所以重要的是：一种对待汽车内容创作者身份的专业认同和专业态度。

遗憾的是，不管是持续学习的能力也好，还是对待专业本身的敬畏也罢，在之前的汽车媒体中是相对欠缺的。造一个高速发展的浮躁时代，尤其是对于汽车这个初始诞生于“传统媒体广告版”的内容板块来说，专业比不上关系到位、专业比不上能拉广告、专业比不上溜须拍马的情况，真实存在且现在也没有杜绝。

我们要清醒认识到：在直线上升的汽车行业黄金时代，每个点赞和转发，都是锦上添花，汽车媒体从诞生之日时，做的最多不过是个资源生意。

然而到了存量和微增时代，尤其是面临着汽车能源形式的切换和人们消费心智的转换，只有专业的内容创作者，才能对于受众具备真正的影响力。

此时此刻，假如汽车媒体还不知道自己现在所从事的，是经由内容产生影响力的工作，其实在认知上还停留在上一个时代——离被淘汰出局也不远了。

2、深耕具备差异性的内容赛道。

“深耕”：意味着时间足够长；

“差异性”：就是形成足够的专业标签和独特人设；

“内容赛道”：就是指“以内容撬动价值”。

在我看来，现在的汽车媒体人其实要成为一个好的产品经理，打造具备差异化的内容产品，才能撬动相应的价值。除此之外，创作者还要像重视产品一样重视营销。

这就让汽车内容创作者，在某个层面上和车企非常相似，在很多传播链路上，也才能够相互影响，相互理解，实现从内容到价值的转化。

汽车媒体自身，就是汽车营销链条上的一环，对于媒体而言，假如你无法理解自己的产品该如何营销，也就很难理解为什么身处一个营销和产品并重的时代，媒体和内容所应该具备的价值到底是什么。

更重要的是，对于媒体产品的“营销”，包括但不仅限于良好的视觉包装，良好的审美品味，良好的文字功底，良好的传媒素养，充分且必要的价值观共鸣，这些其实是媒体产品迭代和进步的动力之源。同时，“营销”也包括不断通过内容产品，去告诉别人“我是谁”，去夯实自身在行业中的独特标签和不可替代的地位。

深耕具备差异性的内容赛道，最终打造出具备影响力的内容产品。

依靠真实流量创造的，不仅是几个在流量上的“爆款”，更是对受众心智所产生的实际影响。

所以从这个层面上来说，虚假数据无论对于厂家还是媒体本身来说，都是饮鸩止渴，更是毫无价值。因为虚假的数据无法反馈影响力本身，因为追求虚假数据而造成创作者核心动机的丧失，会让创作陷入恶性循环。

3、关于媒体榜单。

榜单并不是毫无用处。对于创作者而言，榜单和排名是个数据上的犒赏，毕竟每周至少有三张榜单，可以直观反映出“周-月-年”经久努力的成果。

所以，其实榜单最大的价值是当它连成曲线之后，创作者可以从数据中，结合自身的内容产品，研究出相应的变化和趋势。但偶发性、点状的榜单，如果无法形成连贯的内容指导依据，那么意义就不是很大。

但除了三垂榜单，单条视频和单篇图文的各项数据，其实都是创作者的方向指引——哪怕是从很低的基础流量，亦能看出内容本身所呈现出的效果、用以指导下一步的创作。

只是，这要考验普遍内心骄傲的创作者们，是否愿意和敢于面对很低的真实流量、并去着力持续地改变它。

假如活在一个虚假的流量数据上，创作者就没有方向性可言了。

04

个体创作者的“危”与机构创作者的“机”

个体媒体我们可以用博主为切入点来进行观测，毫无疑问的是，自从李想成为“微博之王”，通过集结个体的力量来进行“内容轰炸”的路径，开始越来越被我们所熟悉。

冲热搜是现在最普遍的打法，“占据几个热搜”、“热搜时间多长”，依靠的其实就是博主们“一拥而上”千军万马打下来的江山。在营销术语里，称之为饱和式攻击也好，白噪弹战术也罢，好像是数量越多，就越能占据上风。

个体内容创作者的危机正在于此，当白噪弹成为重要战术，其实每个个体都是子弹。一方面，需要个体创作者的专业标签和对粉丝的影响力背书；另一方面，作为一枚子弹，其实并不需要太高的原创能力——这就像是大合唱，你跟着唱就完事了。和当年“拿稿费发通稿”其实没有什么本质不同。只是子弹，已经从“汽车媒体”变成了“汽车博主”而已。

▲微博大V们热议的“车马费”。

且不说苦苦积累的人设可能被逐渐消耗，就单说这个“稿费”因为欠缺商业运作的基本规则，个体经常有白干一场的风险。假如为了生存，经常性地成为子弹，最终沦为发稿扩散机器人的结局也在所难免。

因此，你会发现个体创作者其实更容易大起大落，不稳定性更强、洗牌也更快。

▲公关公司针对内容创作者的“合作”，条件令人哭笑不得。

而对于运作模式更为规范的机构专业创作者而言，一方面因为机构人设不够鲜明，相对会很难在微博、小红书这样的社交平台上赢得个人博主那样的粉丝聚集效应，所以已经逐渐被白噪弹式的“冲榜冲热搜”营销所“抛弃”。

甚至很多时候，机构创作者都会觉得自己被边缘化了、被排斥在主流话题传播之外。

我却认为并非如此，专业机构汽车媒体的价值在当下，其实被大大低估了。

首先，对于内容轰炸的打法本身，我并没有异议。但我认为其核心并不应该是“轰炸”，而是“内容”。

作为一个研究生阶段读应用心理学的人，我不喜欢那些故弄玄虚的营销术语和黑话，而是依然更为信奉经典传播理论。

古斯塔夫·勒庞在1895年首次出版的社会心理学著作《乌合之众》中，关于“群体领袖及其说服的方法”一章中提到：每个领袖都有自己独特的动员手段，其中有三种手段最为重要，也十分明确。

——即：断言法、重复法、传染法。

内容轰炸、白噪弹战术，在我看来更多只是停留在“重复”这个环节，但却往往忽视了“断言”的重要性。这就是为什么基本上所有车企都采用了通稿轰炸、冲热搜词条的手段——但为什么并不是每一个产品都能如愿成功呢？

我们不妨再重复和强化一遍我在上文中的看法：

当下汽车媒体所从事的，是经由其所创作的原创内容，产生影响力的工作。

不管是个体也好、机构也罢，倘若不具备“断言”的能力，就难称是一个专业的内容创作者。这种能力，叫做“进行价值定调”也好，叫做“产出权威数据”也罢，“是通过一个简洁有力的断言，让某种观点进入群众头脑最可靠的方法之一”。

专业的汽车媒体，站在具备一定影响力和公信力、并已经打造出令人信服的专业标签基础上，有能力生产断言、解读断言、扩散断言，这也就是它能够产生影响力的路径。

而对于车企而言，也只有将“重复”的战术，建立在一个足够有支撑性、甚至足够有生命力的“断言式内容”之上，所有的“轰炸”才会变得有意义、有效果。

缺少内容，任你“轰炸”再多遍，也不会达到影响受众心智的效果。而假如无脑重复的内容太多，这种“垃圾重复”不仅不会让受众进入你精心编制的信息茧房，受众会因为轻易辨别出你的传播意图而心生厌烦。

内容、内容、还是内容。

对于整个行业而言，当下的内容不是“太卷”和“太多”了，而是真正优质的内容太少、太欠缺了。毕竟在曾经的黄金时代，汽车媒体的工作，只需要去复读和重复一些广告即可，而当下：

我们站在一个前所未有的、对具备影响力的内容和创作者极度渴求的时代。

查姐结语：

在进化的过程中，个体也好，群体也罢，其实都难免兜兜转转。也不会是每一个行动都能有效。

山脚下转圈的人，只要去看这条螺旋上升的路是否具备匹配它难度的成长性、确认后就脚踏实地地走即可。而不是经常花心思抬头去看那些走在上面的人，甚至花时间去抱怨为什么自己这么努力，却只能看到别人的背影。

Involution这个词，本身并没有贬义和褒义之分。在最初的演化模型当中，它甚至代表了一个不断向内精细化的过程。

它会变成一句抱怨、一个借口，还是会成为一种驱动力，不过在于我们自身对它的演绎罢了。

但至少，我站在汽车媒体的2024上半年来看，离所谓“内卷导致停滞不前”还差得很远很远，专业化、精细化、个体IP化，也都尚在成长期甚至是萌芽期。

只能说，那个靠复制粘贴发通稿，躺着挣钱的时代早就一去不复返了，虚假繁荣和虚假数据的泡泡也早晚被戳破。

我认为：

这个时代，更需要进化后的内容创作者。

他们站在通稿机制和重复轰炸的背面，

用抱持敬畏的专业内容驱动行业，影响受众。

他们不再是广告版面的重复者——在流量的洪流中，

他们更像是滚动巨石的西西弗斯。

既然是进化，就总会有波折。

“雨停了，但我永不停息。

我将背着黑暗，

朝朝阳而去。”

与每位真挚的创作者共勉。