中国文旅看山西丨从流量到留量，“乔家大院”的二十年

“走嘞！”马车上，乔致庸的一声道别，成为一代人难以忘怀的影视名场面。

2006年，《乔家大院》在央视一套播出。

2026年，距离电视剧《乔家大院》登陆央视一套黄金档，已经过去了整整二十年。

二十年前，跌宕起伏的晋商故事、诚信为本的晋商精神，让这座百年宅院爆火出圈，成为家喻户晓的文化IP。

二十年后，荧幕里乔致庸“货通天下”的壮志依旧动人，荧幕外的乔家大院静静伫立在乔家堡村，焕发出全新的生命力。

镜头偏爱这座大院

2006年，电视剧《乔家大院》登陆央视一套黄金档，一经播出便引爆全国收视。剧集不只讲述了乔致庸跌宕起伏的个人命运，更把晋商冲破险阻重开万里茶道的气魄、“诚信为本、以义制利”的底色搬上荧屏，打动无数观众。

“看完这部戏，想要到乔家大院去看看。”

“刚去了趟山西，在自己真正到过乔家大院以后，我对这部电视剧的评价才更有意义！”

不少观众看完剧集，纷纷在网站留言，萌生探访大院的念头。

剧集热播直接带火取景地，大批观众来到祁县，涌向乔家大院，一时间这座晋商宅院游人如织，迎来旅游热潮。

事实上，影视作品给乔家大院带来的热度，早就可见一斑。

1991年，电影《大红灯笼高高挂》在乔家大院取景。

1991年，张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》就在此取景，影片斩获多项国际大奖，让这座藏在晋中乡村的北方古院扬名海外。

“乔家大院极具东方特色的中式古建美学与修身齐家的文化内涵，不受语言和地域限制，能够让世界通过乔家大院这一文化窗口，更好地读懂山西文脉与中华传统的人文精神。”2024年，因参加“与辉同行”录制而“出圈”的乔家大院讲解员贾鑫禾告诉记者。

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一部电影，一部电视剧，先后两次引爆“乔家大院”的现实热度，超百部影视剧、综艺、纪录片先后在此取景拍摄。

影视作品不断放大乔家大院的知名度，让位于祁县乔家堡村的古民居，一步步变成家喻户晓的文化IP。

站在开播二十周年这一时间节点回望，乔家大院并未随着影视剧热度退去而沉寂，而是凭借深厚的文化底蕴，经久不衰。

乔家大院不只是取景地

八月，行走在乔家大院的四堂一园之间，院落层层递进。

来来往往的游客驻足凝望，目光会先落在精巧的木雕、砖雕、石雕之上。

布局精巧的乔家大院。

“很多年前就想来乔家大院看一看，想要了解一下晋商文化。”来自山东的游客郭先生趁着假期，带着全家专程前来游览。

“皇家有故宫，民宅看乔家”，乔家大院是全国重点文物保护单位、国家二级博物馆，也是北方传统民居建筑的标杆范本。

七百多间房屋院院勾连，把山西古建的营造智慧铺展在游人眼前。馆内上万件民俗文物静静陈列。账册器物、书画老物，把明清晋商的生活日常、商贸往来鲜活地留存下来。

“乔家大院的独特价值，在于古建遗存与晋商文化的深度叠加，是其实现长久发展的根本原因。”山西省社会科学院黄河文化所所长赵俊明点出大院的核心竞争力。

数百年时光里，乔家坚守“诚信为本、以义制利、勤俭持家”，书写下“汇通天下”的晋商传奇，也留下完整的家规家训与商道精神。

乔家大院在细节中凸显中式大院美学。

“乔家大院不仅呈现了山西恢宏古朴的北方晋商古建风貌，更深度挖掘了本土晋商诚信精神、家国文化与传统家规家风家训，原汁原味地展现了山西地域文化特色。”乔家大院讲解员贾鑫禾向记者介绍。

真实厚重的历史底色，让乔家大院成为影视剧的优选之地。

明清院落格局、留存完好的家具器物，降低剧组布景道具成本；乔致庸家族真实的过往，既蕴藏着重开万里茶道的壮举，也沉淀出了物质财富与道义追求双向并重的晋商精神，与影视题材内核相互呼应。

实现了实景赋能影视、影视反哺景区的双向共赢。

景区也在沉淀“留量”

镜头可以带来一时的火爆，但流量终究有潮起潮落。作为国内文物型景区的典型样本，乔家大院也走过一段曲折的发展之路。

红灯笼依然挂在大院里的每一处。

发展初期，以文物保护为初心，设立祁县民俗博物馆，专注古建留存与文物修护，形成纯粹的文物保护导向发展模式。

随着影视佳作接连取景，乔家大院凭借独特的古建风貌与文化底蕴迅速走红，游客量实现跨越式增长，景区也转型升级为全国知名的文旅观光景区，迈入高速发展阶段。

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但在市场化探索过程中，景区一度偏重市场效益，陷入文旅发展失衡的瓶颈阶段，发展势头也由此受挫。

历经市场沉淀，乔家大院开启全面整改提质之路，优化游玩消费体系，锚定“保护优先”的发展理念，强化文化内核，完成了品质化的迭代升级。

乔家大院牌楼矗立于入口处。

赵俊明坦言，“对文物类景区而言，保护永远排在开发前面，文物资源是不可再生资产，经营权市场化不等于无限制商业化。IP红利是短暂的。真正长久的竞争力，是本身的历史文化价值。”文物文旅应当遵循“文化为本，保护为底，市场赋能，流量为辅”的逻辑。

老院讲出新故事

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二十年前，一声“走嘞”，让乔家大院风靡全国；

二十年后，古院红灯依旧，晋商精神生生不息。

如今，乔家大院的游客依然络绎不绝。

祁县当地以及乔家大院运营管理方持续探索活化路径，守住文物保护的底线，让文旅收益反哺古建修缮。

跳出单纯打卡观光的模式，打磨文博展陈、研学体验、文化活动等多元产品，面向年轻群体输出晋商文化。

打破“一座大院单打独斗”的局限，联动周边文旅资源，把晋商文化的故事链条拉得更长。

火爆的影视IP只是敲门砖。真正留住人的，永远是院落背后厚重的历史与人文。

这座百年老院不再被动承接荧幕赋予的流量，而是以老院讲新故事的思路，将转瞬即逝的热度，转化为可长久沉淀的“留量”。

乔家大院举办暑期活动。

二十载弹指而过，荧幕故事终会落幕，但砖瓦承载的文脉生生不息。

守住根脉，守好古建。百年古院，新程再启。

原标题：从流量到留量，“乔家大院”的二十年