瑞幸史上最“凶狠”代言，网友：太“刑”了！

作者 | Della

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

众所周知，瑞幸不是卖咖啡的，而是一家营销公司。

瑞幸咖啡好不好喝暂且另说，风味这回事儿因人而异。

但如果要说瑞幸营销好不好，毋庸置疑大家会达成共识。

三天一小爆，十天一大爆，名副其实的“爆款制造机”，在营销圈玩得风生水起。

这不，瑞幸市场部又双叒出手了，这一次依然没有让人失望。

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最近，“联名狂魔”瑞幸有了新CP，联名猛兽派对IP，推出新饮品轻咖柠檬茶。

图源：瑞幸咖啡

可能你没听说过猛兽派对，但或许它早已霸占你的表情包。

据了解，猛兽派对是一款多人在线大乱斗游戏，玩家操控柯基，鸭子，兔子，老虎等动物展开激烈的较量。

一群毛绒绒的动物斗智斗勇，画风可爱又治愈。

瑞幸与猛兽派对的联名设计自然也是贴近游戏风格，主打一个“猛萌哒”，猛男看了都要心软。

图源：瑞幸咖啡

从一系列宣发来看，不难看出瑞幸对这次联名的重视。

不仅开创了“轻咖”的全新口味概念，主打咖啡与柠檬茶碰撞，契合游戏逗趣魔性的反差感特色。

还推出了观赏性与实用性兼具的猫窝、贴纸周边，衔接猛兽派对的可爱角色照进现实，萌力出击。

图源：瑞幸咖啡

最最最意外的是，瑞幸还脑洞大开，告诉大家“萌”有时也能很“猛”。

万万想不到，瑞幸请来了一位重量级人物推广联名新品。

图源：瑞幸咖啡

是的，你没看错，就是《狂飙》里的李宏伟，那个莽村村长的儿子。。。。。。

好家伙，瑞幸也有自己的“纯狱风”代言，大概与猛兽派对的联系只剩一个“猛”了。

请最“猛”的代言人，喝最“萌”的轻咖。

不愧是瑞幸，算是把反向营销玩明白了。

就是对于消费者来说，已经分不清到底是惊喜还是惊吓。

不懂就问，瑞幸是联名了各大监狱吗？

感觉下一秒就要脱口而出那句经典金句了：

在“绝对势力”面前，这下不喝都不行了。

瑞幸搬来了“战斗力满级”的援兵，网友也不甘示弱，纷纷给对家们支招。

建议库迪马上请高启盛：

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用魔法打败魔法，新一轮品牌商战一触即发。

可以看到，瑞幸的评论区宛如玩梗区，网友纷纷化身段子手整活，好不热闹。

某种程度上也佐证了瑞幸新品销策略的成功，在软萌与凶猛的两极反差下，联名饮品迅速打响知名度。

轻咖柠檬茶上线首周销售突破508万杯，瑞幸这波又赢麻了。

可能有朋友会有疑问，瑞幸拥有堪称史上最快市场部，距离《狂飙》爆火已经过去一年多了，怎么现在才姗姗来迟？

No no no，在我看来，瑞幸瞄准的不是《狂飙》热度借势，而是演员阿如那身上的“凶猛”特色标签，与猛兽派对ip有共性联系。

要知道，这几年来，阿如那可以说是成功闯出了自己的“恶人”赛道，作为反派专业户频频在各大热播影视作品刷脸。

因此被网友调侃，“留给黄景瑜的兵种不多了，但是留给阿如那的刑法还有三百多条 。”

在大众的眼里，阿如那=“凶狠”人设的代名词，这正是瑞幸与猛兽派对联名营销的切入点之一。

其次，瑞幸也有提前“押宝”的意图。

最近阿如那正在参加《披荆斩棘的哥哥》综艺，上下班路透图成为网友新一轮的玩梗素材，人气直线上升。

图源：小红书网友

瑞幸选择阿如那，当下能为联名新品赋能，长远能为品牌扩声量，横竖看都不亏。

2

事实上，作为咖啡届最会营销的瑞幸，在代言人营销这块颇有建树。

换句话说就是，一直不走寻常路，高调地惊艳所有人。

比如，最近瑞幸初代咖啡产品——橘金气泡美式回归，瑞幸请来了陈建斌。

这个组合搭配，甄嬛十级学者一眼就能体会。

不光有“大橘”坐阵，“白月光”纯元皇后也一并出现，瞬间唤醒大家的追剧dna，新品也伴随着情怀回忆杀，潜移默化地占领消费者的心智。

“我也不想喝，耐不住大橘的诱惑~”

今年4月份，王牌单品生椰拿铁迎来3周年，瑞幸携手腾格尔举办了一场别生开面的“生日派对”。

为腾格尔量身定制《生椰快乐歌》，洗脑又魔性。

拥有草原豪迈歌喉却为甜歌痴迷的腾格尔，闯出了一条前所未有的“泥石流歌手”赛道，深受年轻圈层群体的喜爱。

瑞幸选择腾格尔，对当下年轻人投其所好，以梗文化再造吸睛利器。

去年情人节，瑞幸推出新饮品带刺玫瑰，网友第一时间联想到何广智，在小红书、微博、抖音等社交平台狂cue瑞幸，玩梗不亦乐乎。

没想到，瑞幸迅速响应，在三天之内就完成了敲定合作-广告拍摄-物料上线，正好赶上情人节开展借势，不得不感叹瑞幸灵敏的营销嗅觉和非一般的执行速度，是懂“听劝”的。

广告海报中，瑞幸制造了一个小小的彩蛋，称何广智为“瑞幸被迫产品体验官”。

不仅接住和回应网友的玩梗，又在此基础上注入新梗，撬动代言二次出圈传播，将瑞幸爱玩、会玩的一面诠释得淋漓尽致。

瑞幸早前牵手利路修，更是被业内盛赞为无法复制的代言营销案例。

利路修因被迫参加创造营走红，瑞幸充分结合其“不想营业想下班”的出圈人设，打造利老师本色出演的TVC——《瑞幸YYDS》，展现其“叛逆、自由的灵魂”的同时能够很好地把握住品牌调性。

“转发这个利路修广告，接准时下班~”

虽然广告魔性搞怪，但引起了广大打工人深切的情绪共鸣，缔造现象级传播爆款。

瑞幸的代言人策略没有章法，不遵从常规，屡屡打破营销边界，让大众眼前一亮。

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一直以来，围绕着瑞幸的关键词都离不开“低价”和“营销”。

凭借着广撒优惠券，把咖啡价格打下来，瑞幸凭一己之力盘活了中国咖啡的消费市场，让喝咖啡成为大众的生活日常，被网友称为咖啡界的“活菩萨”。

然而，随着库迪、幸运咖、Manner、Tims等后起之秀强势崛起，纷纷打响“低价战”，加剧了国内咖啡饮品市场的内卷。

瑞幸喊出9.9元，库迪紧随8.8元，幸运咖甚至低到了6.6元，竞争已然进入白热化胶着阶段。

瑞幸最先入局，也试图最先实现破局。

纵观各大社交平台，不少网友都发现了瑞幸的9.9元正在消失，似乎退出了品牌“价格战”。

这背后蕴藏着瑞幸品牌战略的转变，不再痴迷低价，开始往品牌力与产品力道路深耕。

近几年来，瑞幸借助强大的研发能力和出色的营销玩法，相继打造出生椰拿铁、酱香拿铁、椰云拿铁、碧落知春拿铁等一个又一个畅销系列，塑造爆款单品的功力已然炉火纯青。

在这种背景下，瑞幸足以拥有破局的底气，敢于丢掉低价依赖，探索新的品牌建设路径。

未来瑞幸会讲出一个怎样的新故事？不禁让人拭目以待。

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