“乡村振兴，品牌引领”的六项修炼④：机制保障

导语：党政“一把手”，要修炼眼力、魄力、定力，并在多方面建立保障机制。

文/福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海

乡村振兴，品牌引领。作为乡村振兴的战略抓手，品牌如何引领才能不走弯路、错路？福来咨询在长期的实践过程中，总结出“乡村振兴，品牌引领”的六项修炼，形成完整的战略品牌顶层设计体系。

福来咨询“六项修炼”图

第四项修炼：机制保障

如果把乡村振兴比作一辆飞驰的火车，党的领导就是至关重要的“火车头”。总书记多次强调，要举全党全社会之力，五级书记抓乡村振兴。推动建立责任清晰、各负其责、合力推进的乡村振兴责任体系，建立上下贯通、精准施策、一抓到底的乡村振兴工作体系。这是乡村振兴的行动纲领和根本遵循。

郡县治，天下安。县域作为乡村振兴的主战场，县委书记作为一线“总指挥”，在全面推进乡村振兴的新时代，角色关键，责任重大。

福来咨询认为，作为党政“一把手”，要有“功成不必在我”的精神境界和“功成必定有我”的历史担当，进一步提高市场意识，修炼三种能力：

眼力，要有国际化视野和格局，强化市场化与品牌化意识；

魄力，敢于决策，敢于担当，敢于投入，敢于创新；

定力，做好顶层设计，一张蓝图干到底，不折腾。

同时，要在组织、政策、资金、资源等方面建立保障机制。

组织保障：列入“一把手”工程，建立跨部门协作体系

品牌建设作为乡村振兴的战略抓手，有诸多大事要办，过程中难免遇到观念认知、决策流程、资金支持、资源整合等困难和问题，特殊时期，特殊任务，这就需要“一把手”亲自担纲、主动谋划和推动，打破常规，特事特办。

要始终把乡村振兴列入“一把手”工程。这是最大的政治任务，要抓在手上、扛在肩上。在品牌建设上，从省级到市县级，党政“一把手”亲自抓，力度、效率、效果才能得到最大化保障。这也是对党政“一把手”远见、担当、勇气和魄力的考验。

比如广西横州茉莉花产业，就是在横州市委书记黄海韬的直接参与和亲自推动下，高效决策，成效显著。从举办全市品牌农业大讲堂到引进福来咨询进行战略品牌顶层设计，再到举办世界茉莉花大会和招商引资等，黄海韬书记都亲自推动，参与项目的每一次重要讨论和决策，并且在横州茉莉花文化挖掘上亲自和福来咨询团队讨论细节，一个字、一句话、一幅图、一个物料地雕琢与商议。在黄书记的直接推动和深度参与下，横州茉莉花品牌建设工作速度快、效率效益高。以品牌为引擎，连续举办五届世界茉莉花大会，成功打造成世界茉莉花茶产业中心和世界茉莉花都；横州茉莉花（茶）品牌价值达218.14亿元，连续蝉联广西最具价值的农产品品牌；在第四届中国国际茶叶博览会上，签约订单价值17亿元，成为茶博会最闪亮的明星；产业综合产值突破143亿元，成为乡村振兴、产业兴旺和品牌强农的“横州样板”。

福来咨询董事长娄向鹏与横州市委书记黄海韬商讨品牌设计

寿光蔬菜是全国农业产业化的一面旗帜。寿光蔬菜区域公用品牌建设，作为寿光市蔬菜产业兴旺和乡村振兴的重要抓手，得到了寿光市委书记赵绪春的大力支持与亲自推动。从品牌培训到产业调研，从方案讨论到决策定案，每一个重要环节，赵绪春书记都亲自参与并充分互动。正是赵绪春书记的亲自参与，福来咨询圆满完成了寿光蔬菜区域公用品牌的顶层设计，并在第二十二届中国（寿光）蔬菜科技博览会上精彩发布，向全球发出“健康中国菜篮子”的全新品牌口令，开启了“寿光蔬菜”品牌化、价值化、标准化、融合化发展的新时代，也为“寿光模式”注入了新内涵、新形象。

企业也一样。云天化集团是云南省属国企龙头，中国绿色化工和新型材料领域的领军企业（年营业收入800亿元，年利税80亿元），在张文学董事长的主导和推动下，结合国家乡村振兴战略、云南推进高原特色现代农业与绿色发展部署，云天化集团从2018年开始进军现代农业，引入福来咨询，为云天化现代农业板块（大米、蔬菜、花卉）进行顶层设计，并在战略、品牌、模式、路径、产品上，深度研讨、高效决策、快速推进，先后建成勐海香米产业园区、云南绿色农业高新技术产业示范区（GAP）、粤港澳大湾区菜篮子技术示范园等重大项目，为云南乡村振兴和农业高质量发展注入强大能量，也为云天化集团铺设了绿色可持续发展的战略转型升级大道。

云天化绿色农业科创中心

跨部门协作，构建“1＋X”执行体系。品牌建设是战略性和全局性工作，不仅仅是农业农村局（粮食、林业）一个部门的事情，需要市场（工商、质检）、商务、文旅、乡村振兴、财政、发改委、科技、宣传、供销、公安等多部门协同。

主要领导的参与度决定品牌的成功度，只有党政“一把手”高度重视，深度参与，才能把多个相关部门捏合在一起。在组织保障上，首先“一把手”挂帅，组建品牌建设工作领导小组。在小组之下，各职能部门、行业协会、市场主体等不同层面、不同性质的机构，以“一盘棋”思想，打破部门界限，做好协同，构建“1＋X”执行体系，拧成一股绳，高效决策，快速推进。

品牌的创建是一项战略工作，也是一门专业技能，“一把手”重视和相关组织配称是基础，前期还可以“应付一下”，但从实际操作和长远发展来看，政府部门日常事务繁杂，无论从体制机制上，还是从专业专注上，都很难保障品牌建设的系统性、落地性和可持续性，需要有公司化的品牌运营管理机构来具体落实相关工作。统筹、协调、推进区域品牌的知识产权申请、商标注册、品牌授权使用和统一管理，以及节庆活动、传播推广、资源整合、服务平台搭建等事务。如洛阳源耕品牌运营管理有限公司、江西井冈山品牌运营有限公司等。

需要特别强调的是，乡村振兴和品牌建设是百年大计，顶层设计要一步到位、一次做对。如果路径和方法不对，执行越到位则偏差越大。必须导入有学术高度和实战深度的专业品牌农业咨询机构进行顶层规划。选对合作伙伴，就等于成功了一半。千万不要因为个人认知及人情关系、流程与费用等问题，影响了与高水准外脑的合作。合作伙伴凑合，结果一定更凑合。

资金保障：会花钱，还要会找钱

大家都知道，品牌建设需要花钱，但目前最突出的三个问题是没钱花、不敢花、不会花。有的地方在修路、建厂、盖房等方面敢于投入，但在品牌建设上往往拿不出钱，或有钱也不敢花、不会花；有的地方甚至还出现了国家“三农”奖补资金花不出去的怪现象。

首先，要善于“找到”品牌建设资金。总书记强调，把农业农村优先发展的要求落到实处，在干部配备上优先考虑，在要素配置上优先满足，在资金投入上优先保障，在公共服务上优先安排。

《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》也明确要求，建立健全实施乡村振兴战略财政投入保障制度，公共财政更大力度向“三农”倾斜，确保财政投入与乡村振兴目标任务相适应。

除了地方必须列支的“三农”财政支出，还要善于整合国家和上级政府每年在乡村振兴、产业兴旺、农产品深加工、一二三产业融合、冷链物流、种业研发、金融支农、电子商务、生态保护、农村基础设施建设、村集体发展、产业园区建设等方面的政策和资金支持。按照著名“三农”专家温铁军教授的提法，乡村振兴将成为继大规模基本建设投资（第一资金池）和城市房地产（第二资金池）之后的“第三资金池”，规模巨大。

如国家现代农业产业园创建中央财政原则上每个奖补资金总额1亿元，全国优势特色产业集群有中央奖补资金5000万元，国家农村产业融合发展示范园有1000万元中央奖补资金等。

乡村振兴品牌建设资金就像海绵里的水，只要你肯挤，总会有的。

其次，要敢于在品牌建设上花钱。系统策划、资源整合、品牌传播、市场对接都需要花钱。作为“一把手”，只要秉公无私、程序合法，就要敢于决策、勇于担当，大胆去花、勇敢去干，这才是真正的“守土有责、守土负责、守土尽责”。

政策保障：有保障，入考核

在品牌建设上，需要省市县党委和政府通盘考虑、统筹谋划、引导引领，完善政策保障体系，创造良好营商环境，保证品牌建设高效可持续发展。

广西近几年非常重视农产品区域公用品牌建设，积极开展国家和自治区级现代农业产业园、特色农产品优势区、农业品牌目录制度创建，出台了一系列支持政策。2019—2020年两年安排资金17885万元扶持农业品牌建设，建设了一批布局合理、技术先进、管理规范、效益明显、带动力强的产业园、特优区，农产品区域公用品牌建设成效卓著。

横州市则出台了《横州茉莉花产业发展奖励扶持暂行办法》《横州加快产业转型升级发展的实施办法》《横州茉莉花现代特色农业（核心）示范区创建实施方案》等政策，有力推动了“乡村振兴，品牌引领”的横州样板建设。

有政策还要入考核。在广西，25％的项目资金要用于绿色食品建设，30％以上用于品牌打造，明确要引进国内权威农业品牌策划团队开展品牌建设，明确品牌建设任务要以农产品价格提升和品牌增值为终极目标。广西将特优区列入县域经济考核，强化对县委书记和县长的考核，有效调动了“一把手”抓农业品牌建设的积极性。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，神农岛独家授权。

《乡村振兴•品牌引领》一书立足中国特色，以国际视野和实战思维，从理论基础、顶层设计、方法体系、典型实践、专题报道等方面全方位解析中国特色乡村振兴的底层逻辑和积极探索，探寻和分享中国特色乡村振兴的路径、方法与实践。本书还特别收录了“乡村振兴·品牌引领”的代表性案例——横州茉莉花。

《乡村振兴·品牌引领》也是娄向鹏领衔创作的“品牌农业系列”专著的第六部，构成“品牌农业”完整的理论体系和实践指南。期冀能为乡村振兴决策者和参与者提供有益的借鉴和参考，助力乡村振兴大业。

福来，专注战略品牌顶层设计22年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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