5000元的始祖鸟连衣裙，「运奢」是背叛运动吗

作者：刘晓 监制：张娅

本文经授权转载自叁拾代（ID：gh_7f6aab4d9cc1）

5000元人民币，这是始祖鸟一条VEILANCE系列连衣裙的价格，产品介绍中描述它为「透气的无袖V领连衣裙，适合在炎热的都市环境中穿着」。在官方小程序上，同系列另外一条休闲风格的连衣裙也要3500元。

除了连衣裙，被称为「商鸟」的始祖鸟VEILANCE系列还有男女西装等适合其商务定位的相关产品，其价格也自然都「非常商务」，比之一线奢侈品也不遑多让。

常逛商场的人会发现，最近几年不少运动品牌在高端商场跑马圈地，跟LV、香奈儿做起楼上楼下的「邻居」。价格自然也水涨船高，随便一件冲锋衣羽绒服卖个大几千上万元毫不稀罕，被称为「运动品牌的爱马仕」的始祖鸟更是其中佼佼者，一些联名限定款更是被炒上近10万元的天价。

在母公司亚玛芬被安踏为首的投资集团收购后，始祖鸟不断在国内顶级商圈开出旗舰店，随即展现出强大的吸金能力。在这股风潮下，一些始祖鸟店门前也像奢侈品门店一样拉起了排队用的一米线，有店员专门守在门口控制进店的人数。

这也让不少人发出感慨：这些年新火起来的运动品牌一个比一个买不起——尤其是被中资收购的那些，消费降级在这个领域似乎完全没有存在。

这种现象的另一面是，中国市场已经成为一些高端品牌最重要的收入来源。

在所有中资收购的国外品牌中，始祖鸟是最显著的高端代表，几乎没有谁会收购一个国外品牌到国内打中低端价格战，中资收购的国际品牌基本都定位高端。在服装领域，安踏位于第一梯队，拥有最多的品牌和引起整个行业效仿的成功经验。

安踏最成功的作品当属斐乐。过去十年，这家意大利运动品牌在中国市场取得了巨大成功。其2023年的全年营收超过250亿元，这一数字接近在国产运动品牌中排名第二的李宁，比第三、第四的特步和361度两家加起来还高。

那个时期，不少中国品牌通过收购现成的国外品牌完成「从富到贵」的纵身一跃，比如复星收购LANVIN等、山东如意想打造「中国版LVMH」。在斐乐的成功刺激下，这股强风席卷了安踏所在的运动品牌市场。除了安踏自己又收购了拥有始祖鸟、萨洛蒙等高端芬兰运动巨头亚玛芬之外，特步也先后买入迈乐、索康尼、帕拉丁和盖世威等多个进口品牌，李宁、361度甚至已经从A股退市的贵人鸟也都曾有过类似的动作。

「高售价」是中资收购国外品牌的一个核心诉求。对于国产品牌来说，更高的价格一方面可以直接赚到更多的钱，更重要的是跳出国内市场竞争最激烈的中低价位段，直达高消费人群。

品牌价值越高，利润就越丰厚，占据行业天花板的品牌一定程度上也左右着整个行业的价格体系和溢价空间。

以目前多品牌运营最成功的安踏为例，。

安踏过去几年的财报中，从价格带（高端到大众）以及专业性（运动休闲到专业运动）的两方面维度对这些不同的品牌进行了划分。

在价格带方面，安踏集团旗下几个品牌从低到高依次是安踏、斐乐、可隆、迪桑特；在专业性方面，从低到高依次是斐乐、安踏、可隆、迪桑特。

亚玛芬已经在美股单独上市，因此旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌并未划归在香港上市公司安踏集团的分类当中。但从价位段来看，始祖鸟无疑占据着最高的那一层级，一定程度上代表着行业的天花板，萨洛蒙、peak performance等也都分部于中高价位段之上。按照亚玛芬在招股书中的表述，「始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系。」

从定价上看，这种针对不同消费人群的区隔会更加直观，我们以官方旗舰店中销量最高的短袖T恤来做例子：安踏最畅销的一款到手价89元，斐乐旗舰店里的是319元，迪桑特是690元，始祖鸟则是1000元。

这还只是最简单的短袖T恤，其他品类的差价还要大得多。事实上，目前在国内市场，通过价位寻找自己的消费者是最简单直接的方式，消费者判断一个产品是否适合自己最常用的方式往往也是看价格。

换个方式举例，同样1000元的预算，始祖鸟的消费者考虑的是买一件T恤，而安踏的消费者考虑的可能是买一件羽绒服。

显然，中国公司花大价钱买外国品牌，是想做1000块钱买T恤的那部分人的生意。

不得不提的一点是，过去十几年间，被中资收购的外国运动品牌远不止这几个，但大多数都没能在市场上取得成功。

观察目前经营的较好的这几个品牌，你会发现一个共同的特点就是——钟情于更高价位段，且最好不要在价位段上与耐克、阿迪达斯直接竞争，哪怕定价相似，最好也在功能性上有所区隔。

在安踏旗下，斐乐基本是除安踏本品牌外价位最低的那一个，也是唯一一个在价位段上要直面耐克、阿迪达斯的一个。可隆和迪桑特作为户外品牌都站在更高的价位段上，其主推产品也更强调功能性和专业性。这种对使用场景、专业功能的强调小到一两百元的运动袜，大到数千元的冲锋衣，无一例外。迪桑特的高端产品价格甚至会达到万元级别。

类似的事情也发生在其他品牌身上。李宁旗下的法国百年户外休闲品牌艾高创立于1853年，以高品质和设计感著称，一件外套动辄两千元上下，最简单的短袖T恤也要卖到四五百元；无独有偶，特步旗下目标表现最好的海外品牌索康尼被称为「跑鞋中的劳斯莱斯」，其主推的竞速跑鞋的价位段在1699元到2000元以上，对得上「劳斯莱斯」的身价。

图源：艾高（中国）公司官方微博

为了站稳高端市场，「消费降级」这四个字很难出现在这些被中资收购的国外品牌身上，反而是整体市场竞争越激烈，会越倾向专注于高价位段的消费者，着重打造高价格产品。毕竟这些在过去几十年的残酷竞争中杀出重围的中国品牌，最了解中低端市场竞争的残酷，也最渴望能从利润丰厚的高端市场分一杯羹。

对于商家来说，谁不想把自己的短袖T恤都卖到1000块钱一件呢？可是如果一个国产品牌自己做这件事，哪怕它在产品材料、制作工艺、视觉设计等方面都做到跟始祖鸟一模一样，绝大多数消费者恐怕也没法接受花1000块钱买一件国产T恤。而这，就是品牌的价值积累以及其所带来的鸿沟，也是当下收购高端进口品牌的最大意义。

不过，这套逻辑既不是唯一出路，也不是百试百灵，失败的尝试更是普遍存在。

早在2008年之前，李宁就曾收购了意大利时尚运动品牌乐途在中国市场的运营，361度也曾将芬兰高端运动品牌one way收入囊中，但经过一段时间的运营之后，因达不到市场预期均选择了放弃。

最早开始多品牌尝试的李宁尽管依然运营着艾高等品牌，但始终没能打造出斐乐那样的成功之作，海外品牌在整个集团的销售占比始终无法构成像样的规模。于是李宁在最近几年将战略调整到了「单品牌，多品类」，并创立了更高价位的新品牌「李宁1990」，选择在李宁品牌的框架下进行更多尝试。

对于「草根」出身的国内品牌来说，进军高端市场的难度摆在那里，因为需要面临与自己传统定位完全不同的产品、渠道和消费群体。

即使是目前最成功的斐乐，在安踏2009年收购之后，也经历了几年的积淀，才在2014年前后迎来爆发。在其成功的背后，既有长达5年的市场培育积累，又有安踏极为强大的零售体系支撑，更有当年席卷全球的运动时尚风潮助力。

相比之下，。

在这种大环境下，哪怕一直高高在上的始祖鸟也同样面临定价方面的行业质疑。

特别在海外市场，很多铁粉对于始祖鸟的认可主要集中在「一个顶级功能性的户外运动品牌」；然而在国内市场，它创造了独有的「运奢」概念。而这种定位差异也让一些更重视功能性而非价位段的传统用户产生了一定的品牌认知差异。

高于定价在2000元上下的徒步越野等专业运动系列

从产品角度来说，「奢侈品级别的运动品牌」和「奢侈品中的运动品牌」是两码事，核心定位还是看你到底把自己看作一个功能性运动品牌还是一个奢侈品品牌。目前在中国市场，这个概念其实正在走向模糊，甚至在一些消费者眼里有向「奢侈品中的运动品牌」靠拢的趋势。但对于那些始祖鸟最初的粉丝，那些追求产品性能的硬核户外玩家来说，这种变化恐怕已经背离了品牌的初衷。

从品牌背书角度，让自己的消费者画像是「最懂户外装备的那部分人」显然是个好主意。但对于那些开在顶奢商场的豪华门店来说，显然把目标放在为「最有钱的那部分人」生意更好做。

亚玛芬体育2023年全年营收达到43.68亿美元，较上一年增长了23%，并于今年2月成功在美上市。其最主要的增长动力就是始祖鸟在国内市场的巨大成功。尽管如此，2023年亚玛芬依然面临高达2.09亿美元的亏损，仍然需要在2024年赚取更多利润，这份任务恐怕大多数都要落在始祖鸟的肩上。

在5月22日最新出炉的2024年一季度财报中，亚玛芬体育实现营业收入11.83亿美元，同比增长13%；从市场分部上看，大中华区和亚太地区分别增长了51%和34%，基本支撑起了几乎全部的增长数据；北美区域表现与上年持平，EMEA（欧洲及中东）也仅增长1%。

相比于营收，亚玛芬体育的利润数据表现不如上一年同期：2024年一季度调整后营业利润率为11%，上年同期为13.4；净利润为700万美元，上年同期为1900万美元。增收不增利的现状，或许也导致了财报披露当天其股价暴跌7.92%。可以看出，整个集团确实迫切需要进一步提升利润。

对于创立于1989年的始祖鸟来说，5000元一条的连衣裙或许只是进一步开拓女性市场的一种尝试，甚至整个商务系列都是对传统硬核体育装备的一种开拓。不管这些尝试能否在市场上取得成功，把目标锁定在释放高净值人群更大消费力的战略方向，短时间恐怕不会改变。

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